学习成长3月份华与华方法读书笔记口语文化与书面文化沃特尔翁

学习成长_3月份_华与华方法读书笔记：《口语文化与书面文化》沃特尔翁

作者：华杉

经常有博友在微博上问我读什么书，要我推荐书，每次我推荐后，都有很多朋友马上去买去读，之后又有人来跟我吐槽，哪些哪些书太晦涩太难懂之类。我想想就在博客上开一个读书笔记的栏目，把我自己的阅读收获整理出来，并结合华与华的案例做一些讲解，如果能对博友们有帮助，就是我很大的快乐了。

我写读书笔记的书目，也就是华与华方法的参考书目。

第一本，今天写沃特尔翁的《口语文化与书面文化》。

华与华方法是传播学的方法，品牌、广告，是传播学，这好理解。华与华对战略和产品的理解，也是从传播学的角度，并且用传播学的方法解决。比如我们说一切战略都是话语战略，产品就是一个话语体系等等。

在传播学当中，华与华特别关注的是媒介环境学派。《口语文化与书面文化》的作者沃特尔翁，是媒介环境学派的代表人物，他算是第二代，第一代开山之主是麦克卢汉。

在今天这个媒介变革的互联网时代，媒介环境学有着最强的现实意义。我强烈推荐所有的企业家，尤其是互联网企业家，还有政府官员，都一定要至少读两本媒介环境学派的书。比如麦克卢汉的《理解媒介》，尼尔波斯曼的《技术垄断：文化向技术投降》。中文版的媒介环境学派的书，几乎全部是深圳大学的何道宽教授翻译的，各位可以去当当网找到。

媒介环境学派的事儿就不展开说了，进入今天的主题。

沃特尔翁：

1、语言的口语属性。

先有语言，后有文字。先有口语，后有书面语。

语言是一种口语现象，现代语言学之父索绪尔提醒人们注意“口语的首要地位”。口语是一切交流的基础。他要人们克服把文字当成语言基本形态的顽固偏向，因为“文字既有用，又有缺陷和危险。”

索绪尔还指出：文字是对口语的补充，而不是言语的转换器。

2、语言的首要属性是语音。

语言的有声属性是压倒一切的，在历史上数以万计的语言中，大约只有106种语言曾经不同程度地使用过文字或产生了文学，绝大多数的语言根本没有文字。现存的大约三千种语言，只有78种有文字。在我们今天每个人的语言里，还有大量没有文字的方言。

词语并非由字母或中文的偏旁部首组成，而是由音节组成。

华与华方法：

3、品牌命名要用听觉词语

在华与华方法《企业话语学》中，我们专门强调了命名的听觉属性。

比如陆地巡洋舰，一听就明白。兰德酷路泽，就把人听糊涂了。

在华与华方法中，曾经讲到测试名字的“电话测试法”，就是在电话里跟人说你的名字，看看费劲不费劲。

比如上海西郊的两个别墅区，一个叫西郊庄园，电话里一说就明白了。另一个叫兰乔圣菲，你就得花十分钟在电话里跟快递员解释这是个什么东西，兰花的兰，乔布斯的乔，不知道乔布斯？就是三国演义里那个大乔小乔的乔，不知道大乔小乔？就是大桥的桥少一个木字旁。哪个大桥？就是公路上过河的那个桥，再少一个木字旁。神圣的圣，菲，非常的非加一个草字头。这个花园就叫这个名字？这就是一个花园的名字？对，这就是花园的名字。然后你还没解释完快递员已经把前面的忘了。

名字为什么要听觉词语，还因为“名”本身就是为听觉而生的，不是视觉的：

《说文解字》解释说：“名，自命也，从口、夕。夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。”意思是说，在早期的社会交往中，人们白天相见，可能通过形体、面貌、声音相互识别。一旦到了晚上，相互看不清楚，就只能通过自报名字来区分你我了。

沃特尔翁：

4、荷马史诗的“编织”。

对口语文化的研究，始于2000多年对荷马史诗的持续研究。

一个困惑：没有文字记录，那行吟诗人如何能创作并背诵数以万行的诗歌？难道古人的记忆力比现代人要强那么多？难道他们都是超级天才？

哈佛大学米尔曼帕利教授的研究，揭示了一个惊人的发现，原来长篇的史诗不用死记硬背，行吟诗人不是在写诗，而是在“编织诗歌”，希腊词rhapsodize的意思就是“编织诗歌”！数万行荷马史诗的编织，是靠全套的预制件，去拼装、组装而成。而这些预制件，包括套语、名号、程式、主题、场景等等。

所以说荷马史诗是靠一些预制的片语编织和拼凑，荷马不是一个创新的诗人，而是一个装配线上的工人。

其实对文学艺术作品的预制件拼装和编织，我们每一个人都非常熟悉，比如007的电影，完全就是在一个生产线上把固定的套语、名号、程式、主题、场景等等快速拼装起来，而人们永远会买单。而三千年前，荷马史诗就这么干了。

5、语言根植于口语之中，文字却永远把语词禁锢在一个视觉领域。

华与华方法

6、广告是口语文化。

华与华营销博客之前有一篇文章：《华与华方法：广告首先是生理学，然后才是心理学》，其实就是讲广告是口语文化的问题，节选如下：

1）#华与华方法#书面语言只属于眼睛，口语属于眼睛、耳朵和嘴巴。

2）#华与华方法#口语的广告价值是书面语言的100倍。

这就是我说的生物学问题，或者你可以说它是哲学问题、语言学问题、符号学问题、传播学问题，总之他是个科学问题。

还是从语言学上来说吧，语言是用来做什么的呢：听、说、读、写。

书面语言的传播方式只在于读和写，只有口语才能同时发动听、说、读、写四大传播方式，所有书面语言的广告价值远远低于口语。

为什么华与华认为书面语言的广告价值只有口语的百分之一那么大的差距呢？我们一层层分析来看。

（1）书面语言只能用眼睛读，如果不是读到，而是听到，人们会充耳不闻。因为它不符合人们的听觉习惯，左耳朵进，右耳朵出，不往脑子里进。所以当你在广告中使用书面语言，就相当于你已经放弃了消费者的耳朵。

（2）视觉是线性的，听觉是三维的，放弃耳朵，就放弃了一大半。人们要看见你的东西，必须两点一线中间没有遮挡，PM2.5值还要够低，能见度够高才行。而听觉的成本要低得多。比如电视广告，她正在洗碗在拖地，电视机开着，她听见“晒足180天，厨邦酱油天然鲜！”这信息基本没什么损耗，如果使用书面语言，她就充耳不闻了。

（3）#华与华方法#传播的本质不是“传播”，而是“播传”。是发动消费者替我们传播。

（4）#华与华方法#广告语创作的本质不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替他设计一句他要说的话。

前面（3）（4）条说的是一个意思。

（5）#华与华方法#当你使用书面语言，你不仅放弃了耳朵，而且放弃了嘴。你不仅放弃了自己人的嘴，也放弃了消费者的嘴，放弃了所有人的嘴。

#华与华方法#广告语一定要让我们自己人乐于使用，随时能想到能乐此不疲的用。

除了自己人用之外，还要——

#华与华方法#发动消费者替我们传播，做长腿儿的创意让它自己会跑。

华与华创作的最经典的广告语之一，就是“田，七——”

这句广告语神奇之处在于，他只是把自己的名字喊了一遍，就传达了品牌，产品属性、乐趣、体验。而且——它发动所有人在拍照的时候不喊“茄子”喊“田七”，发动了所有人的嘴。这就是长了腿的创意，他自己会跑！

沃特尔翁：

7、口语套话的本质

在口语文化里，已经获得的知识必须要经常重述，否则就会被人遗忘，因为没有文字把它记录下来。固化的、套语式的思维模式是智慧和有效管理之必须。

口语套话是记忆过程，是记忆方式，也是知识的储存方式。

口语套话更能被记住！

口语套话能储存知识！

沃特尔翁给了口语套话热情的赞扬：套话有助于增强语言的节奏感，有助于记忆。套话是固定词组，容易口耳相传。套话在口语文化里不是偶尔发生的现象，套话纷至沓来，不断涌现，构成思想的实质。

华与华方法

8、俗语不设防，多用顺口溜。

我们看到沃特尔翁对口语套话的定义，是记忆方式，是思维模式，是知识的储存！而且还有有节奏和音韵，容易口耳相传。

这不就是最好的广告语体例吗？

在华与华的研究中，我们发现，套语不仅有沃特尔翁说的那些价值，还有一个惊人的超级能量——更能被人接受和信赖——华与华方法称之为“俗语不设防”。

所以你看到我们的广告创作，多使用“顺口溜”的形式，因为这才是人类数万年的原始本能！

晒足180天，厨邦酱油天然鲜。

一个北京城，四个孔雀城。