组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析

【教学目的】

通过本章的学习，了解组织市场的概念、类型、特点；掌握对生产者市场购买行为的分析；了解中间商市场购买行为的分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。

【教学重点】

1、组织市场的类型和特点

2、生产者市场和购买行为分析

3、中间商市场和购买行为分析

4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

【教学难点】

生产者市场购买行为分析。

【教学内容】

第一节组织市场的类型与特点

购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。

一、组织市场的类型和特点

（一）、组织市场的概念和类型

组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。

1、生产者市场

是指购买产品或服务用于制造其他产品或劳务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。

2、中间商市场

是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。包括批发商和零售商。

3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

4、政府市场

是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。

（二）组织市场的特点

与消费品市场相比，产业市场有以下特征：

从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。

一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。

二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化。从产品角度看，产业市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。从购买的角度看，产业市场有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。二是直接采购。生产资料的采购一般很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购买产品。三是购买批量大、购买者少。由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应。

二、生产者市场和购买行为分析

在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义，它与消费者市场的购买行为有相似性，又有较大差异性，特别是在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。（一）生产者购买行为的主要类型

企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型。生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。

1．直接重购

这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。

2．修正重购

指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。

3．新购

指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。

（二）生产者购买的特点

1．购买过程的特点

1）供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等，投入的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。

2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。因

为需要根据购买者提出的技术要求进行设计和制造。

3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商购买。

4）购买次数较少。如设备一次购入，使用多年；原材料、标准件按企业预先制定的经济订购批量和采购次数进行采购或一次合同分批分期交货；生产者客户比消费者客户要少。

5）需要提供产品服务。有部分工业产品，如工业锅炉等的购买需要提供技术服务，为购买者提供安装、维修、操作培训等多方面服务，才能激发购买者的购买动机。

6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。工业品的质量直接影响着生产者产品的质量，工业品的质量要符合化学的、物理的性能要求。供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不能过早。

7）生产者购买决策复杂。工业品的购买不是由采购人员一人所能决定的，它通常要根据计划提出的品种、规格、型号、材质、数量和期限购买物资，有关技术要求、货款的支付还要同主管领导、工程技术人员、财会人员和厂长商确之后才能最后决定。

除此之外还有购买的批量大、金额大等特点。生产者购买比消费者购买要复杂得多，但有其原因。

2．购买行为的特点。

1)购买的目的性。生产者购买的目的是为了生产出市场需要的产品。要根据市场的需求量，确定生产量，进而决定所需购买的数量。采购的物资既不能多，也不能少，否则都会影响生产者的经济效益。