广告策划与创意全套精品课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
24
自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活 动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为 申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。
“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的 广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申 奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。
22
策划——是为实现特定的目标，提出新颖的思路 对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。
具5项内涵（农夫山泉助申奥） ： 1、有着一个明确的目标 2、追求效果的最佳化 3、以新颖的思路来实现效果最佳化 4、新颖的思路需配置可操作的方案计划 5、是一种复杂的思维活动
23
农夫山泉申奥
赞助是永恒的，赞助的创意是不朽的。 赞助是一点也不新鲜了，但这并不影响它的创意涌现， 就像乒乓球也一点不新鲜了，可也照样在诞生直拍横打等 创意技法一样。所以，赞助的关键是赞助得不同寻常，紧 紧抓住这一点，文章就好做得多了。
再奇妙的创意，如果与广告对象缺乏关联，它也不是 广告创意。
20
1.2 广告创意的整合——广告策划
关于“策划”，史书上多有论述： 三思而后行； 凡事预则立，不预则废； 用兵之道，以计为首； 先谋后事者昌，先事后谋者亡； 运筹帷幄之中，决胜千里之外； ……
21
策划的内涵
这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆 是我国古代的策划思想。从中文词源上看，“策”同 “册”，并演变为“计策”、“策略”之意；而“划”亦 为“画”，即为“计划”、“打算”之意。而从英文词源 上看，策划是“战略”(strategy)与“计划”(plan)的结合， 也被翻译为“企划” 。
4
刘备三顾茅庐
一顾：秋高气爽的秋耕时节 人物：农夫、童子、崔州平
二顾：白雪霏霏的寒冬时节 人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父
三顾：春暖花开的初春时节 人物：童子、诸葛亮——草堂高卧等“俗客来访”
期间历时半年，他哪去了？
5
刘备三顾时诸葛亮——
1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方 针进行信息准备； 2、进行了著名的三分天下策划——“隆中对”——预言、 并策划了整整半个世纪的历史； 3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便 尽遣亲朋好友——实施出山策划。
他阐释说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告的话， 那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”
很显然。在这里“怎么说”指的就是广告创意。
16
创意对广告的重要性
第一，广告创意为广告作品的设计提供了明确的指导思想。 (NOKIA8250：蓝色魅力） 第二，广告创意为广告策划提供了“策”的核心，奠定了 进一步展开的基础。 第三，优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。 第四，优秀的广告创意能为广告主创造经济效益与品牌效 应。
案例： 广告主：可口可乐 广告代理：上海李奥贝纳 产品：“醒目”——果味汽水 创意：果味多多，妙想多多 苹果人打篮球 策划： 《篮球篇》、黏土动画、成都与郑州率先推
出……
11
“醒目”推祟和倡导的大胆创新的精神，体现了 新一代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。 从市场占有率来看，目前已是第五大碳酸饮料品 牌
8
8、主题广告（语）的创意思维 9、平面广告的创意思维 10、 电视广告的创意思维 11、网络广告的创意思维 12、整合广告的创意思维
9
三、授课方法
1、广告创意思维基本规律、技法的讲授 2、典型案例的介绍、分析与讨论 3、广告作品欣赏与交流 4、模拟性创意思维训练 5、专题插入式讲座与研讨
10
第1章 广告创意与广告策划
13
虽然三个英语词语各有侧重但词义的指向却是明确 的，即指具有创造性的思想、观念、念头、主意或概念； 也就是说在中文中对“创意”进行词面的理解——“创造 性的主意”即可。
14
□广告界的律条：“创意至上”
曾有这么一首英文诗在广告界广为流传：
If a stone dropped into the sea,
6
启发至少有五：
1、精彩的策划建立在调查研究之上 2、知己知彼、洞察人心尤为重要 3、精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下） 4、宏大的策划还需嵌套精妙的小策划 5、在拥有较大胜算基础上需博上一博
7
二、课程内容
1、广告创意与广告策划 2、广告策划中创意思维的过程 3、产品与品牌的认识与定位 4、广告创意思维的制约 5、创意灵感触媒信息及其获得 6、创意思维的运行——灵感合成 7、广告创意思维的方法
Could it be up again?
Of course it can!
The new idea , new idea … only.
（石沉大海了，/ 能浮起来吗？/ 只要有好的创意……）
可以，能够！/
15
关于创意
广告大师，DDB广告公司的首脑人物威廉.伯恩巴克的信 条是“怎么说”比“说什么”更重要。
广告创意与策划
1
广告创意与策划（一） S&J
2
引论
一、从古代的一则案例看策划——诸葛亮出 山的策划
请思考： 1、诸葛亮是被动还是主动出山？ 2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？ 3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？
3
常规说法：诸葛亮被刘备三请出山
我说：诸葛亮是经一番策划而出山的 为什么： 徐庶被曹操假借徐母伪信骗去 徐庶进曹营——一言不发 徐庶走马荐诸葛亮 水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义 诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常
17
NOKIA8250：蓝色魅力
18来自百度文库
□广告创意的特性
——观念性 当广告创意尚未用物质进行符号化制作，它仅是一种
观念性存在。 ——广泛性
广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。比如：主 题，语言，表现设计，媒体选择，广告推出，等等。
19
——独创性 即使有价值的高低，它也是一种独创性的精神产物；
(企业形象：金融) ——关联性
12
1.1 广告创意—“金点子”面面 观
□ 创意的由来
“创意”，一般以这么三个单词来表达：
其一，“concept”，原为哲学上的名词，意为“观念”、 “概念”；
其二，"creative"或“creation”，原意是“创造性的”、 “有创造力的”或“创造物”，现在就常常被人们引申为 “创意”。
其三，“idea”，其原意是思想、概念、主意、念头、 计划、想法、打算等。这是创意最普遍、最有代表性的英 文词语。
自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活 动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为 申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。
“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的 广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申 奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。
22
策划——是为实现特定的目标，提出新颖的思路 对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。
具5项内涵（农夫山泉助申奥） ： 1、有着一个明确的目标 2、追求效果的最佳化 3、以新颖的思路来实现效果最佳化 4、新颖的思路需配置可操作的方案计划 5、是一种复杂的思维活动
23
农夫山泉申奥
赞助是永恒的，赞助的创意是不朽的。 赞助是一点也不新鲜了，但这并不影响它的创意涌现， 就像乒乓球也一点不新鲜了，可也照样在诞生直拍横打等 创意技法一样。所以，赞助的关键是赞助得不同寻常，紧 紧抓住这一点，文章就好做得多了。
再奇妙的创意，如果与广告对象缺乏关联，它也不是 广告创意。
20
1.2 广告创意的整合——广告策划
关于“策划”，史书上多有论述： 三思而后行； 凡事预则立，不预则废； 用兵之道，以计为首； 先谋后事者昌，先事后谋者亡； 运筹帷幄之中，决胜千里之外； ……
21
策划的内涵
这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆 是我国古代的策划思想。从中文词源上看，“策”同 “册”，并演变为“计策”、“策略”之意；而“划”亦 为“画”，即为“计划”、“打算”之意。而从英文词源 上看，策划是“战略”(strategy)与“计划”(plan)的结合， 也被翻译为“企划” 。
4
刘备三顾茅庐
一顾：秋高气爽的秋耕时节 人物：农夫、童子、崔州平
二顾：白雪霏霏的寒冬时节 人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父
三顾：春暖花开的初春时节 人物：童子、诸葛亮——草堂高卧等“俗客来访”
期间历时半年，他哪去了？
5
刘备三顾时诸葛亮——
1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方 针进行信息准备； 2、进行了著名的三分天下策划——“隆中对”——预言、 并策划了整整半个世纪的历史； 3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便 尽遣亲朋好友——实施出山策划。
他阐释说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告的话， 那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”
很显然。在这里“怎么说”指的就是广告创意。
16
创意对广告的重要性
第一，广告创意为广告作品的设计提供了明确的指导思想。 (NOKIA8250：蓝色魅力） 第二，广告创意为广告策划提供了“策”的核心，奠定了 进一步展开的基础。 第三，优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。 第四，优秀的广告创意能为广告主创造经济效益与品牌效 应。
案例： 广告主：可口可乐 广告代理：上海李奥贝纳 产品：“醒目”——果味汽水 创意：果味多多，妙想多多 苹果人打篮球 策划： 《篮球篇》、黏土动画、成都与郑州率先推
出……
11
“醒目”推祟和倡导的大胆创新的精神，体现了 新一代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。 从市场占有率来看，目前已是第五大碳酸饮料品 牌
8
8、主题广告（语）的创意思维 9、平面广告的创意思维 10、 电视广告的创意思维 11、网络广告的创意思维 12、整合广告的创意思维
9
三、授课方法
1、广告创意思维基本规律、技法的讲授 2、典型案例的介绍、分析与讨论 3、广告作品欣赏与交流 4、模拟性创意思维训练 5、专题插入式讲座与研讨
10
第1章 广告创意与广告策划
13
虽然三个英语词语各有侧重但词义的指向却是明确 的，即指具有创造性的思想、观念、念头、主意或概念； 也就是说在中文中对“创意”进行词面的理解——“创造 性的主意”即可。
14
□广告界的律条：“创意至上”
曾有这么一首英文诗在广告界广为流传：
If a stone dropped into the sea,
6
启发至少有五：
1、精彩的策划建立在调查研究之上 2、知己知彼、洞察人心尤为重要 3、精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下） 4、宏大的策划还需嵌套精妙的小策划 5、在拥有较大胜算基础上需博上一博
7
二、课程内容
1、广告创意与广告策划 2、广告策划中创意思维的过程 3、产品与品牌的认识与定位 4、广告创意思维的制约 5、创意灵感触媒信息及其获得 6、创意思维的运行——灵感合成 7、广告创意思维的方法
Could it be up again?
Of course it can!
The new idea , new idea … only.
（石沉大海了，/ 能浮起来吗？/ 只要有好的创意……）
可以，能够！/
15
关于创意
广告大师，DDB广告公司的首脑人物威廉.伯恩巴克的信 条是“怎么说”比“说什么”更重要。
广告创意与策划
1
广告创意与策划（一） S&J
2
引论
一、从古代的一则案例看策划——诸葛亮出 山的策划
请思考： 1、诸葛亮是被动还是主动出山？ 2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？ 3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？
3
常规说法：诸葛亮被刘备三请出山
我说：诸葛亮是经一番策划而出山的 为什么： 徐庶被曹操假借徐母伪信骗去 徐庶进曹营——一言不发 徐庶走马荐诸葛亮 水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义 诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常
17
NOKIA8250：蓝色魅力
18来自百度文库
□广告创意的特性
——观念性 当广告创意尚未用物质进行符号化制作，它仅是一种
观念性存在。 ——广泛性
广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。比如：主 题，语言，表现设计，媒体选择，广告推出，等等。
19
——独创性 即使有价值的高低，它也是一种独创性的精神产物；
(企业形象：金融) ——关联性
12
1.1 广告创意—“金点子”面面 观
□ 创意的由来
“创意”，一般以这么三个单词来表达：
其一，“concept”，原为哲学上的名词，意为“观念”、 “概念”；
其二，"creative"或“creation”，原意是“创造性的”、 “有创造力的”或“创造物”，现在就常常被人们引申为 “创意”。
其三，“idea”，其原意是思想、概念、主意、念头、 计划、想法、打算等。这是创意最普遍、最有代表性的英 文词语。