对新浪分类广告市场运作的思考

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对新浪分类广告市场运作的反思

网上分类广告是一块璞玉,幸被新浪人慧眼觅到。但两个月过去了,这块璞玉还没有凿成“和氏壁”,在人们眼里它依旧一块一般的石头。

面对如此情况,君氏人夜不能寐,忧于其推广之难之慢,苦于心有余而力不足,愁于能够相互学习的代理商太少太少。昨日已逝,唯有深刻反思,总结经验教训,做出更充份的预备,方可抓住新浪分类广告的今日,把握改日。以下是君氏人的反思心得:

一、从代理商的角度来反思,我们的失误有:

1、新浪对内预备的不充份的有:

A 代理商手中没有一份系统的培训材料,这份材料中应包

括:

A)分类广告是什么?分类广告好在哪里?

B)分类广告与网上其它广告的不同在哪里?

C)分类广告能为代理商、商家、消费者各方带来的利益点有哪些?

D)分类广告设置了哪些版块,各版块的目标客户群在哪里?其对分类广告的心理特征是什么?

E)分类广告的推广模式是什么?试点区域的市场运作中的经验与教训是什么?

F)适合分类广告推广的内部治理模式是什么?

G)针对代理商及代理商的职员的培训材料。

H)针对客户的沟通书。

I)针对消费者的沟通方案。

J)分类广告项目的进展战略规划。

B 新浪对外宣传推广不到位的有:

A)没有品牌的治理方案,没有长短期结合的营销推广方案。

B)广告语诉求模糊,打动不了商家,消费者也不知其所云。

C)在网上、路牌、报纸上的广告没有抓住目标客户的心理。没有达到人们想更多了解分类广告的目的。

D)广告投放量少,时刻短,还有大量的商家、消费者不明白分类广告是何新事物。

C 新浪对分类广告的推广认识上不足之处有:

A)传统广告与网络不同的只在广告的载体上,而人们对媒体的心理认知是相同的。网络广告之因此进展慢,点击率下降,是因网络公司忽略了以上两点。新浪在

推广分类广告时,并没有强调新浪是全国性媒体,新

浪网作为新媒体与传统媒体的不同之处。这才是分类

广告能生存与进展的基础。

B)传统媒体如有新的载体诞生(新报纸、新电视台、新电视频道、新杂志),或在媒体上开发出新的广告形

式,都会视其为一个“商场”,在商场中陈列各种“商

品”:(新闻、信息、产品),然后向消费者大力宣传

那个商场能为他们带来什么利益,满足他们什么需

求,同时在经营上有哪些特色,这一切努力差不多上

为了增加客流量,客流量大了,商家才会把自己更多

的产品送到商场,因为如此商家能够获得更多的利

益。为了保证商家的收益的持续性,商场必须长久地

做广告宣传,以求客流量不断提高。如此的事例有专

门多,例如,报纸上的分类广告,报纸上也经常见到

关于分类广告的广告宣传。新浪分类广告诞生时,只

做了一个月的大力宣传工作,这是远远不够的。而且

关于分类广告的策划,应更多的用做产品营销的思维

方式。

C)分类广告的推广应是一个系统的工程,在推广新浪时不单是给代理商讲讲课,开开新闻公布会,而且应关

心代理商开展工作,真正把工作做扎实,因为整个网

络媒体相对传统媒体来讲依旧新生事物,网络广告的

广告主相比传统广告的广告主依旧太少,因此应加大

力气做好这件工作,搭建起新浪网的营销网络。这也

是新浪进展的一个核心基础。

二、从目标客户(消费者、商家)的角度来反思,我们的失误

有:

1、分类广告的整体包装不是专门好,高度概括分类广告

整体的广告语提炼的不行,诉求点模糊,缺少兴趣点、利益点。而且在推广中,只有广告语,而关于它的各部分没有做更多的推介,在目标客户中只是一个远景,没有激起消费者主动靠近并相识的心理变化。

2、目标客户同意分类广告有这们一个心理过程:

A)分类广告是什么?一句易记且印像深刻的话让目标客户的对它有一个大轮括的认识,且它是独特的。

B)分类广告能给目标客户带来什么利益?明白这一点,目标客户才会有兴趣靠近它。

C)通过分类广告有哪些人(商家)已获利?目标客户可能会做第一吃螃蟹的人,但他更愿做一个跟随者。

D)分类广告上的信息多了,有没有通过分类广告获得巨大成功的?如有,那目标客户应告诉朋友们都来上分类广告。

往常的营销策划并没有满足消费者的需求,也没有真正开始进入一个步步为营的体系。

3、分类广告的招商工作并不成功,只有5个大区域开始

运作,且内容专门少,这一切是否讲明分类广告不被众多商家认可。两个月了,只开发了河南,这讲明分类广告有问题。目标客户会如此想,因此在招商工作上要快要让目标客户知晓。

三、亡羊补牢,为时不晚

分类广告的市场运作才两个月,还有时刻重新开始,且这两个月并没有让消费者对分类广告形成一个不容易更改的认识。因此,建议新浪用一个月的时刻,进行内部整顿及预备,于10月再次向全国进行新的一轮的推广工作。

我们需要在一个月做的工作有:

1)组建新浪分类广告事业部,负责分类广告的推广工作。

2)选择在产品营销上具有丰富经验且有成功案例的广告公

司为合作伙伴。

3)进行市场调研,制定营销方案,培训材料,按市场需求组

建治理机制及制定治理制度。

4)人员培训,营销方案的文案、美案、作品的落实及成品完

成。

四、以下是对新浪分类广告的一个不成熟的策划思路,仅供参

考。

广告语的重新提炼:

我们首先要分析,我们什么缘故要做广告?

我们做广告难道确实是为了赤裸裸的告诉消费者我们要赚你们的钞票吗?

广告确实能关心我们包装我们的产品、服务,并能扩大我们的知名度,有利于增加销售量等等。然而我们如此利益的目光却会吓退我们的“上帝”。我们为客户提供服务应当传递给他们一种信息——那确实是告诉客户,我们的服务是真正为你们着想的。而且我们的服务专门有优势,特不适合你们,我们做这一切差不多上从你们的利益动身为你们考虑的。

因此我们的广告语的提炼要首先遵从那个原则。即:我们的分类广告能带给客户什么方便,什么实惠,什么不同一般的感受!

下面我们来看新浪分类广告现在的广告语:“看晕了,要轻松好找、上新浪分类广告。”

这句广告语的诉求专门模糊,不能完全突出分类广告的特性和优势。因此不能专门好的吸引网民们的注意。“轻松好找”,找

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