娃哈哈“乳酸菌”策划方案书__噼里啪啦

摘要

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈乳酸菌奶饮料是牛奶经过乳酸菌发酵后而成的饮料。在发酵过程中，乳酸菌产生的蛋白酶可使牛奶中的部分蛋白质水解生成更多人体所需的肽类和比例更为合理的氨基酸，使得牛奶中的蛋白质具有更好的生理价值。此外，在发酵过程中还会产生更多的Ｂ族维生素，对维持人体的正常的新陈代谢具有重要的作用。目前市场上的乳酸菌品种繁多，有伊利、蒙牛、太子奶、养乐多，竞争力较大。我们小组通过临时销售了解了消费乳酸菌的群体和消费者消费的方向，了解了消费者的而消费心理得出以下结论：消费群体主要为青少年、大学生、上班族等，也涉及中老年人群；消费者的口味就是喜欢“酸酸的、甜甜的”感觉。

目录

1.1企业介绍 (4)

1.11企业概况 (4)

1.12企业文化 (4)

1.2企业的目标与任务 (5)

1.21企业的目标 (5)

1.22企业的任务 (5)

1.3市场现状和策略 (5)

1.32企业策略 (6)

1.4 企业营销环境分析 (7)

1.5 竞争分析 (9)

1.6 企业目标市场分析 (10)

1.61 企业目标消费者分析 (10)

1.62 消费者心理分析 (11)

2. 娃哈哈.乳酸菌市场营销策略 (11)

2.1产品策略 (11)

2.2定价策略 (12)

2.3 娃哈哈.乳酸菌渠道策略 (13)

2.4 娃哈哈.乳酸菌促销策略 (13)

3. 行动策划与实施报告 (14)

活动一 (14)

活动二 (15)

1. 市场分析

1.1企业介绍

1.11企业概况

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。

旗下的娃哈哈乳酸菌奶饮品，源自新西兰纯种乳牛，采用法国一次性乳酸菌发酵而成，富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分，特别适合“乳糖不耐症”人群。

1.12企业文化

娃哈哈“家”文化的主要内容

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家

2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息

3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家

4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效

6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情

7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬

8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才

9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融

10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精

1.2企业的目标与任务

1.21企业的目标

①成为世界饮料行业的新霸主。

②成为世界500强企业之一。

③进军其他行业。

④逐步进入高新技术产业

1.22企业的任务

①继续秉承技术创新优势。

②继续大力拓宽产品线，化解风险。

③拓宽产品销路，向海外进军。

1.3市场现状和策略

1.31企业现状

杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工

2009

此外通过调查娃哈哈企业在2010-2013年的营业收入，可以看出最近几年的收入增加情况。这个业绩是饮料市场是其他企业无法匹敌的，同时娃哈哈企业在中国饮料市场行业的霸主地位是不可动摇的。

2013年进入新财富中国富豪榜。

1.32企业策略

（1)市场占有率高

目前在中西部地区的巨大市场占有率.作为国内饮料市场的一线品牌,娃哈哈对于中西部市场的开拓一直是不遗余力。十多年来，娃哈哈紧抓市场脉搏，不断出创新，不断推出强势产品，主导产品，在市场竞争中牢牢掌握主动权，遥遥领先竞争对手。其含乳饮料、纯净水、八宝粥三个主导产品的市场占有率连年名列全国同类产品之首。产品常新，企业长青。

（2）品牌认知度高

娃哈哈是中国500强中仅有的两家饮料企业之一。据不完全统计，娃哈哈品牌跨越重洋。远销美国、加拿大、日本、西班牙、马来西亚等20几个国家和地区。近年来，娃哈哈出口形势越来越好，出口额每年实现翻番增长,达数百万美元.在大众消费品非常成熟的美国市场,娃哈哈汉乳饮料分了一杯羹。“非常可乐”成功打入两乐的“老本营”

（3）网络营销广阔

娃哈哈拥有的销售网络，正是适应于中国国情的最科学、最成功的销售模式。

1.厂商之间实行互利双赢的联销体制度。娃哈哈在全国31省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商,形成了强大的销售网络,体制保证资产结构更加合理、流动性更强,从而激发商家积极性,大大的提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力。

2.构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商销售网络,不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力,同时也提高了经销商对市场的控制力,从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。

1.4 企业营销环境分析