销售管理基础(下)

¡1基础与理论№1销售和销售管理概述№2销售的基本理论№2销售的基本理论一、销售方格理论二、销售三角理论三、销售模式一、销售方格理论1、销售方格2、顾客方格3、两种方格的关系1、销售方格①什么是销售方格图2.1 销售方格1、销售方格②五种销售心态Ⅰ.事不关己型（1,1）表现：不关心销售任务的完成；不关心顾客的需求是否被满足；没有明确目标，也缺乏成就感原因：个人主观上缺乏努力；公司激励措施和奖惩制度不合理。

1、销售方格②五种销售心态Ⅱ.顾客导向型（1,9）表现：只关心顾客，不关心销售原因：老好人；或是认知问题，认为必须迎合顾客。

1、销售方格②五种销售心态Ⅲ.强力销售型（9,1）表现：只关心销售效果，不关心顾客实际需求和购买心理；说服、施压、软磨硬泡；原因：强烈成就感、急于求成。

1、销售方格②五种销售心态Ⅳ.销售技巧型（5,5）表现：关心销售效果、关心顾客满意度，但关心程度中等；原因：有销售工作经验；本身属于圆滑的人，善于折中让步。

1、销售方格②五种销售心态Ⅴ.满足需求型（9,9）表现：对销售目标和顾客需求都达到极大的关心；提出解决顾客问题的办法，完成销售任务；原因：遵循了解客户需求、沟通磋商的宗旨；积极主动、不勉强强迫的最佳销售心态。

2、顾客方格①什么是顾客方格图2.2 顾客方格2、顾客方格②五种类型购买心理Ⅰ.漠不关心型（1,1）表现：不关心销售人员，难打交道；不关心购买行为，视工作为麻烦；原因：没有购买决策权；受人之托，照章行事。

对策：尽量节省时间能提供销售线索和信息，即是最大收获。

2、顾客方格②五种类型购买心理Ⅱ.菩萨心肠型（1,9）表现：极关心销售人员；对购买行为不太关心；重感情，轻理智。

原因：心肠较软；或是性格豪爽，愿意花钱买和气。

对策：先交朋友，后做生意。

2、顾客方格②五种类型购买心理Ⅲ.防卫自守型（9,1）表现：对购买行为极为关心，精打细算讨价还价；对销售人员不关心，小心谨慎，甚至态度敌对；原因：生性保守；或是在交易中曾经受骗。

对策：建立信任的基础上先推销自己，再销售产品。

2、顾客方格②五种类型购买心理Ⅳ.精悍干练型（5,5）表现：既关心购买行为，也关心销售人员；客观对待购买行为和销售人员；乐意听取意见，又倾向自主决策，不受他人影响。

原因：顾客比较自信、虚荣；或是受消费流行的影响；对策：摆事实，及时出示产品依据、证明，留给顾客自己判断；迎合心理加事实依据，达成销售。

2、顾客方格②五种类型购买心理Ⅴ.寻求探索型（9,9）表现：高度关注购买行为和人际关系；理智而不感情用事，目标明确、了解行情；较欢迎能解决问题的销售人员。

原因：成熟购买者，见多识广；对策：真心帮助顾客解决问题；若产品与顾客要求不符，应立即停止销售。

3、两种方格的关系¡＋¡达成率高¡－¡达成率低¡0¡胜负参半表2.1 销售方格与顾客方格搭配效果表－－－－－（1，1）事不关己型0－0＋－（1，9）顾客导向型0－＋＋0（5，5）销售技巧型00＋＋0（9，1）强力销售型＋＋＋＋＋（9，9）满足需求型（9，9）寻求探索型（9，1）防卫自守型（5，5）精悍干练型（1，9）菩萨心肠型（1，1）漠不关心型二、销售三角理论1、什么是销售三角理论G: GoodsE: EstablishmentM: Man图2.3 GEM模式2、三角理论的内容①销售人员必须相信自己的产品相信产品能满足顾客的需求，提高对产品的信心✓性能、功用、特点、优势；✓坦诚说明不足，注意技巧。

相信产品的价格公道✓坚持产品价格合理性✓即便降价也要合理解释，使顾客得到心理满足✓公司尽快让销售人员了解产品价值、优势、使用方法等✓销售人员对产品感兴趣、热爱销售的产品、充满信心2、三角理论的内容②销售人员必须相信自己的公司 相信自己公司行为的合理性相信自己公司的实力相信自己公司的发展前景热爱企业2、三角理论的内容③必须相信自己相信自己所从事的职业相信自己的选择，相信自己能胜任工作✓了解和熟悉自己的工作✓工作中可以先易后难✓排除所有消极的假设制定多层目标✓首要目标：了解市场、需求，提高顾客购买信心，达成交易✓最低目标：准备正确姿态对待悲观结果✓设想目标：乐观估计，提高工作积极性三、销售模式1、埃达模式（AIDA）2、迪伯达模式（DIPADA）3、费比模式（FABE）4、顾客认知模式5、沟通风格模式1、埃达模式（AIDA）顾客购买的心理过程概括为四个阶段注意（attention）兴趣（interest）欲望（desire）行动（action）适用于店堂销售、便携生活用品、办公用品、陌生行销等①引起顾客注意人们重视销售人员给予顾客的第一印象人们只注意与自己密切相关的事务顾客只注意他们感兴趣的事务顾客注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关②唤起顾客兴趣把握兴趣与注意的关系 把握兴趣与需要的关系 注意兴趣的变化✓质量✓付款方式✓优惠③激起顾客的购买欲望产品具有满足顾客需要的使用价值顾客的购买欲望还取决于满足需要方式的选择 顾客的购买欲望多来自情感而不是理智情感和理智并重，才能强化与维持购买欲望 要充分说明理由，必须依据大量信息不能用相同的理由去激发所有的顾客④促成顾客的购买行为强化顾客的购买意志指向不同气质类型的顾客有不同的购买决策类型 不同性格的人对购买决策有不同反应不同能力水平的顾客有不同的决策类型对销售看法不同，顾客的购买决策不同2、迪伯达模式（DIPADA）销售过程被概括为六个阶段发现（definition）结合（identification）证实（proof）接受（acceptance）欲望（desire）购买行动（action）适合于生产资料市场，老顾客及熟悉的顾客，无形产品、工程或交易，顾客主动询问的情况等①准确发现顾客的需求与欲望无形产品很难引起注意可能是熟悉顾客不会因冲动而购买产品要求具备确定性购买决策人不容易找到②把顾客需求与销售产品相结合简单的总结与提示顾客的主要及有关需求； 简单介绍销售的产品；把产品与顾客需求结合起来。

汽车销售的案例③证实产品符合客户需求和愿望可以是人证、物证或例证证据获取的主要渠道✓生产现场（录像、图片、现场参观）✓销售与使用现场✓特殊机构（认证机构、第三方检测等）恰当地向顾客展示证据屏获得认可④促使顾客接受你所销售的产品销售人员通过自己的努力使顾客承认产品符合顾客的需要与愿望相当于成交的初级阶段最后两步与埃达模式相同3、费比模式通过介绍产品的特征（feature）分析比较产品的优点（advantage）陈述产品给顾客带来的利益（benefit） 提供令顾客信服的证据（evidence）从而实现销售目标①详细介绍特征以准确的语言向顾客介绍产品特征✓性能、构造、功用✓操作简易性和方便程度✓耐久性、经济性✓外观优点及价格等可事先打印成广告式的宣传材料与卡片②充分分析产品优点特殊功用、某项特征所扮演的特殊角色等新产品需说明如下重点✓产品开发背景、目的、设计思想✓开发的必要性✓相对于老产品的差别优势面对专业顾客应注意使用专业术语，言简意赅③阐述给顾客带来的利益在了解顾客需求的基础上阐述✓把产品所能带给顾客的利益详尽列举✓讲外表的、实体上的利益✓讲内在的、实质的以及附加的利益若对顾客需求了解不多✓边讲解边观察顾客专注程度与表情变化✓顾客关注的方面要多突出介绍④以¡证据¡说服顾客购买应以真实的数字、案例、实物等证据 解决顾客的各种异议与疑虑较少顾客风险感促成顾客购买4、顾客认知模式选择标准、买点/卖点、兑现性三者的函数 注重顾客采购时的想法顾客是如何选择的，利于增加顾客价值①关注选择标准选择标准顾客认知框架，采购时所依照的标准，由选择点和关联概念构成选择点顾客突出重视的一些具体事宜或特点，购买时特别关注的方面 关联概念顾客支持这种偏好/选择的理由和逻辑购房案例✓选择点：地理位置✓关联概念：环境、购物、交通、学区、廉价②寻找¡买点¡和¡卖点¡买点与选择标准相关，使顾客愿意或倾向购买某种产品的特定信息卖点与选择标准相关，对生活在一定社会组织和文化情景中的顾客，他倾向或能够将这种产品¡卖给¡对他有影响的其他关键人的特定信息买衣案例买点：前卫、漂亮卖点：工作场合、家人、朋友圈等支持环境关注顾客谈论的相关话题，进行捕捉③证实兑现性帮助顾客找到的¡买点¡和¡卖点¡必须让顾客感觉到能够兑现无论用什么方式，证明顾客的价值能够真正的增加，而不是空洞的许诺5沟通风格模式了解自身的沟通风格偏好，理解和欣赏顾客的沟通风格①分析和识别四种沟通风格②通过风格适应达到人际和谐①分析和识别四种沟通风格图2.4 完整的沟通风格模型①分析和识别四种沟通风格控制性控制或胜过他人的倾向（无最佳位置）低控制性：倾向于合作，让别人掌控事态，果断性较低高控制性：倾向于掌控事态，不时地提出要求，即竞争意识强烈 社交性反映了我们对情感表达的控制程度（无最佳位置）高社交性：表明喜欢与他人互动的偏好低社交性：意味着喜欢独处四种沟通风格情感型、指导型、思考型、支持型区间表现独特行为特征的强度②通过风格适应达到人际和谐☐风格适应（style flexing）努力调适自己的沟通风格以适应他人的需要情感型✓关注顾客的注意力，营造友善气氛，注意倾听✓控制销售推进的节奏，充满激情而不拘细节✓采取支持他们意见、观点的行动指导型✓讲究效率，帮助实现顾客的主要目标✓尽可能把关系变得¡公事公办¡，良好的个人关系重要性较低✓保持高效、控制时间、组织清晰，提供适当的事实、数据和成功率✓尽力识别其主要目标，确定能支持其目标实现的方法②通过风格适应达到人际和谐思考型✓其节奏略慢，凡事仔细思考清楚后行动✓对考虑周全、组织清晰的方式反映良好，欣赏没有废话、公事公办的销售方式✓得到潜在顾客需要的信息，不要急于求成，不要试图迫使其迅速成交，应采用缓慢、谨慎的方式提出销售建议支持型✓应建立良好的关系，有耐心✓花时间建立人际关系，了解其个人生活、仔细倾听其个人意见和感受✓不喜欢与人冲突，应给出时间来考虑你的提议。