第8章 服务产品与服务营销国家级教材

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务 实 ， 奋 斗 ，成就 ，成功 。2020年 11月 9日 星期一 5时38分 2秒 Monday, November 09, 2020
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相 信 相 信 得 力量， 创造应 创造的 事情。 20.11.92020年 11月 9日 星 期 一5时38分 2秒 20.11.9
谢谢大家！
郭国庆 主编
进行服务创新时，还须强调四个有关事项：
第一，所谓“新”服务概念的意义是什么。 第二，资源基础对于任何服务企业进行产品创新都是非常重要 的，企业要据此调整所提供或考虑要提供到新市场的服务的范 围。 第三，新服务的开发，必须要适应服务企业内部的需要或回应 外界的影响。 第四，是自己生产还是外购。
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（二）服务推广的过程
不采用
不知道
了解知道
没兴趣
发生兴趣
营 销 推
缺信息
广
收集信息
努
未使用
力
试用评价
不满意
接受采用
新服务推广过程
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
• 五、服务形象规划
包括服务人员形象、服务设备形象、服务场所设施形象、服务过 程形象等一系列与服务形象相关的要素的整体规划。
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重 标 准 ， 严 要求， 安全第 一。2020年 11月 9日 星期 一5时 38分2秒 17:38:029 November 2020
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好 的 事 情 马 上就会 到来， 一切都 是最好 的安排 。下午 5时38分 2秒 下午5时 38分 17:38:0220.11.9
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每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.11.920.11.917:3817:38:0217:38:02Nov-20
郭国庆 主编
第1节 服务产品
顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理 者面临许多问题：
首先，服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。 其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服 务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。 最后，服务企业的营销管理者在寻求“以服务利益为重”、 “以顾客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面等时，会遇到一 些操作方面的难题。
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（三）新服务开发的程序
专家意见法、头 脑风暴法、侧面
思维法
构思
筛选
概念的 形成与 测试
商业 分析
正式
市场
服务
上市
试销
开发
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（四）新服务的外观特征
企业的名称很重要
服务品牌 服务专利
缺乏专利保护，服 务的生命周期大都 很短
第1节 服务产品
❖ 一、顾客利益
顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是
这种服务能给自己带来的价值和效用。
没有递送体系， 服务就不可能 存在，所以， 服务递送体系 的设计和运作 非常重要，这 是对服务进行 界定的最基础 要素。
顾客利益 观念
两种特性
顾客利益观念 可以决定服务 递送体系中何 者需要质量管 理、何者不需 要。一般情况 下，服务和服 务递送体系是 不可分割的。
2.新服务开发：指企业通过改进原有服务或增加新服务 而达到扩大销售的目的。
3.市场开发：指企业将现有服务打人更大的市场范 围，从而获得更多的购买群体。
4.多元化经营：企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
• 三、新服务的开发
（一）开发新服务的必要性
• 1.保持竞争力的需要。 • 2.在服务包中弃旧换新，及时取代
第1节 服务产品
八种边缘服务
•信息咨询 •服务演示与试用 •人情味 •购买与预订
•付款与结账 •服务传递 •沟通与反馈 •特别服务
郭国庆 主编
第1节 服务产品
2．服务包策略
•服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统 一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。 •宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。 •服务包的长度：指各服务线长度的总和 •服务线的长度：指服务线中服务项目的数量 •服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其 他方面的关联程度
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第1节 服务产品
服务的概念
一是服务企业所提供的服务 二是顾客所感知到的服务
郭国庆 主编
第1节 服务产品
❖ 二、服务包
格罗鲁斯的 服务包模型
三个层次
举例：航空公司
核心服务
体现企业提供服务的最基本功能
便利性服务
方便核心服务使用的活动
运送旅客和行李 提供订票服务
支持性服务
增加服务的价值或者Biblioteka Baidu企业同其他竞争者 的服务区分开来的一系列活动
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安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.11.917:38:0217:38Nov-209-Nov-20
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重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。17:38:0217:38:0217:38Monday, November 09, 2020
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安 全 在 于 心 细，事 故出在 麻痹。 20.11.920.11.917:38:0217:38:02November 9, 2020
提供免费餐
郭国庆 主编
第1节 服务产品
基本服务包的定价
( 1 ）对整套服务采取“一揽子收费制 ( 2 ）对每一项服务分别定价； ( 3 ）以上两种收费方式结合使用。
郭国庆 主编
第1节 服务产品
❖ 三、服务包规划与策略
１．服务包规划
为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成， 顾客还是趋之若鹜？
郭国庆 主编
隐含保证和明 示性保证
服务保证
售后服务
郭国庆 主编
航空公司帮助旅客搭乘出租车、 负责预订酒店；保险公司建议顾 客随着个人条件的变化而改变投 保战略；牙科医生在手术后给病 人作定期检查等。
第2节 服务的生命周期及新服务开发
• 四、新服务的推广
（一）服务推广的原则 1 ．提高新服务的传播性。 2 ．强化新服务的优越性。 3 ．降低新服务的专业性。 4 ．创造新服务的可分性。 5 ．改善新服务的适用性
已经不合时宜及营业额锐减的服务
• 3.利用闲置的生产能力 • 4.抵消季节性波动。 • 5.降低风险。 • 6.探索新机会。
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（二）新服务开发的类型
•1.完全创新的服务
•5.风格变化 •4.服务改善
类型
•2.进人新市场的 服务
•3.服务扩展
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
5 ．品牌改造。改变视觉形象广告、推出新产品、赋 予新价值等
郭国庆 主编
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加 强 做 责 任 心，责 任到人 ，责任 到位才 是长久 的发展 。20.11.920.11.9Monday, November 09, 2020
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弄 虚 作 假 要 不得， 踏实肯 干第一 名。17:38:0217:38:0217:3811/9/2020 5:38:02 PM
第8章 服务产品与品牌
郭国庆 主编
• 不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客 有益的东西。 • ---松下电气创始人松下幸之助
本章要点
➢ 服务包 ➢ 服务的生命周期及新服务开发 ➢ 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理
郭国庆 主编
第1节 服务产品
郭国庆 主编
第1节 服务产品
产品
服务 有形产品
郭国庆 主编
对内规范要 求，强化质 量；对外使 用大众传媒 和人际传播 双管齐下
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（五）服务品牌的管理
1 ．品牌的命名。 “五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。
2 ．品牌的定位。 3 ．品牌的传播。
香格里拉代表优雅的世外桃源， 希尔顿代表家的感觉。
4 ．品牌危机的处理。
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（一）服务品牌及其构成要素
现代品牌的实质：价值、文化和个性
企业品牌
媒体推广 媒体推广
企业品牌
企业品牌
服务、概念、质量与价值
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（二）服务品牌的文化内涵
表层要素： 品牌名称 品牌标志
品牌代表： 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象
服
缩减服务包
务
包
策
服务定位延伸
略
服务线现代化
向下延伸 向上延伸 双向延伸
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
• 一、服务生命周期的概念
图 典型的产品生命周期
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
• 二、服务业增长战略
1.市场渗透：指企业通过各种市场营销措施，努力扩大 现有服务在当前市场上的占有份额。会员制
郭国庆 主编
第1节 服务产品
某酒店的服务包
服务线长度
客户服务
单人间 标准间 双人间 双套间 总统套房
服务组合的宽度
餐饮服务
中餐服务 西餐服务 风味食品服务 酒吧服务
咖啡厅
会务服务
贸易展销会 化装舞会
宴会 冷餐会 鸡尾酒会
表8-3
郭国庆 主编
第1节 服务产品
扩大服务包
拓展服务包的宽度 加强服务包的深度
内层要素： 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（三）服务的品牌效应
品牌效应：指产品或企业创造的品牌所产生的经济
或社会等方面的影响。
磁场效应
服务的品牌效应
扩散效应
聚合效应
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
（四）品牌形象规划 三个阶段
依靠大众传媒： 非凡的促销创意、 全面的广告投放、 广泛的网点布局
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加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 11月 9日 下午5时 38分 20.11.920.11.9
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追 求 至 善 凭 技术开 拓市场 ，凭管 理增创 效益， 凭服务 树立形 象。2020年 11月 9日 星期 一下午 5时38分 2秒 17:38:0220.11.9
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严 格 把 控 质 量关， 让生产 更加有 保障。 2020年 11月 下午5时 38分 20.11.917:38November 9, 2020