影视广告赏析PPT课件

我们依据诉求方法，把影视广告分为两大类型：感情诉求结构类型、理性诉 求结构类型。
影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品 或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与 新产品或服务的导入。
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1．2、影视广告的声音和时间
声音和光一样，在影视语言中也是塑造空间的重要手段，特别是在塑造画面外空间方面更有着不 可替代的作用。比如画面中的人物与银幕外的人对话就是很好的例子，画外的声音则可以塑造更加广 阔、更加丰富的空间。
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1．1、影视广告的结构类型
按性质分成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又分成产品广告、 企业形象广告与促销广告。
按产品生命周期分类，分别是开拓期广告、竞争期广告与维持期广告。
按表现形式分为“故事型”、“解决问题型”、“生活片断型”、“示范 证明型”、“名人型”、“悬念问答型”、“对比型”、“虚幻型”、“气氛 型”、“表演型”等十多种。 这种分类，一是太细，有可以无限分割之势； 二是交叉较多，如“故事型”可涵盖其他好多种类型（“表演型”亦然）。
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1．4、 影视广告创意设计 思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象
（直感）思维和灵感（顿悟）思维。 抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达
思想、证明真理。 形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，
影视广告赏析
美术学院 主讲：钱恒
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第一章
影视广告概述
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当今世界正处在一个重创意的时代，影视广告创意的优劣则直接影 响影视广告传达的效果，关系广告运作的成败。
影视广告赏析课程的主要内容包括介绍影视广告的媒介特征、影视 广告的要素和类型、影视广告的创意设计、影视广告的拍摄、影视广告 动画与技巧和影视广告后期制作；国内外优秀影视广告的赏析；影视广 告产业发展与行业管理、影视广告的产业的特点和发展趋势、影视广告 相关的行政法规以及国内外相关行业组织。
影视广告中的声音是由人声、音响、音乐三个部分构成的，这里需要强调一下的是画面与声音的 关系问题，即如何正确对待视与听两方面结合的问题。在一部影视片中决不能简单、机械地强调以谁 为主，或以谁为辅，关键是要具体问题具体分析，两者要很好地配合。更确切地说，视觉与听觉这两 者要相互融合，应该做到与人们观察、辨析事物的行为方式完全吻合。这一点只要想一想，我们在日 常生活中的情景并不难理解，因为我们随时随地都是极度灵活地使用自己的眼睛与耳朵的，绝无首先 考虑主次之分。多年来的影视创作实践告诉我们，声音会改变画面的性质，画面也会使声音变形。两 者的关系如影随形，相互支撑，但又变化无穷，有着无限的生命力。
美国全国广告人协会的调查报告：广告中如果没有图片，将减少75％的效果，而如果广告中没 有声音配合说明，效果只减少25％。可见图像，也就是视觉要素对电视广告有多么重要。
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尽管我们对影视语言的画面部分的重要性做了充分的说明，但其中听觉的重要性是绝对不可以 被忽视的，因为影视语言毕竟是一种视听结合的语言，视与听结合在一起才产生了其它任何媒介都 不可能达到的威力。电影、电视之所以在传播上没有任何障碍，一般观众都能看得懂，其主要原因 是：受众在看到活生生的画血的同时，也听到了x鲜活的声音，就象平时在生活中感知任何事物一样。 我们知道一个正常人在日常生活中，几乎没有一刻是能够离开声音的，当我们看到一个东两的时候 总是同时也能听到它的声音，声音是我们获得信息感知事物的重要渠道。而影视媒介恰恰既能满足 人视觉上的生理需求，同时又能满足人们听觉上的生理需求。电影、电视能轻松地让人们跨越了读 与看的障碍，比理解任何媒介语言都容易。
电影在1895年诞生以后经历了很长的一段只有画面没有声音的默片时期。但在默片时期，为了适 应人们感知客观事物的习惯，同时也为掩盖放映机的噪声，在放映影片的时候总有乐队、钢琴或唱片 为之伴奏。因此，难怪有人说从某种意义上讲，并没有真正、完全的默片时代。这也正好从一个侧面 说明了人们总是希望给电影的视觉元素增加一点听觉上的东西，以满足人们的生理需求。因为人们的 视觉空间总是和声音联系在一起的，生活本身就充满着声音，一个完全没有声音的空间，总会使人感 觉不具体、不真实。为此，不少人做出了巨大的努力，终于在1927年摄制出了人类历史上第一部有声 电影－－美国的《爵士歌王》。
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在默片时期由于没有声音的帮助，故事情节的表现只能依靠画面，所以每部影片平均要有2000多 个镜头，有的竟然高达3000多个镜头。而声音出现以后，每部电影的镜头数便一下子降到了500－ 700个左右。可见声音在传达讯息、表现情节方面，起了多么大的作用！在电视广告中，声音的作用 更是举足轻重，因为一条电视广告片的时间，比一般的电视节目或影片又不知要短多少倍。因此，如 何有效地利用声音自然是电视广告表现的重大课题。
马尔丹在们《电影语言》中在指出画面的重要性的同时也指出了声音的重要性，他说，“音响 也是画血的一个决定性的构成部分，因为它在再现我们在现实生活里感觉到人和事物的环境时起了 重要的作用：我们的听觉范围实际上任何时候都包括周围的全部空间，而我们的视觉却不能同时看 到六十度以外的空间，甚至在专心观察时也勉强只能看到三十度。”这就是说，声音是三百六十度 的，它在传达讯息、塑造形象方面有着不可估量的作用。
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1．3、 影视广告的图像要素
图像，亦即呈现在电视屏幕上的映像，它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的 影像。电视广告中的图像逼真生动，只要视觉健全就可以感受到它的存在，因为这是摄影机对现实 生活的忠实记录，可以达到乱真的地步，它给观众的感受简直就象面对客观现实一样。科学家们经 过研究发现，视与听是人类接受外界信息的两条最主要的生理渠道。有资料表明，人们通过视觉获 得的信息约占人们所获信息总量的83％，而来自听觉渠道的约占11％。我国著名学者田木相在其 《电视文化学》的论著中曾指出：“看电视新闻明显地要比听广播新闻多掌握900倍以上的信息。” 因为人们感受客观世界的主要渠道是通过眼睛。