企业与公益广告

企业与公益广告

中国海洋大学2010级汉语言文学陈金磊

摘要：近年来，商业广告充斥消费者耳际，传统意义上的广告已经让消费者倍感厌倦。而企业将企业形象、企业产品与公益广告相结合的广告形式让消费者耳目一新。这一现象有望成为今后广告发展的主要趋势之一。本文浅析这一现象的产生原因及发展趋势。

关键词企业公益广告意见型广告

2012年初网络盛传百事公司的一则主题为回家过年的广告。这则将亲情与传统文化及一些自然糅合进去的商业元素集于一身的广告的确打动了无数观众。百事公司将企业广告与公益广告相结合，产生了不错的效果。

企业广告的发展趋势公益化

传统的对于企业产品及企业形象的广告已经难以满足大型知名企业在广告方面的发展需求。以百事、肯德基等为代表的以广大市民消费者为主要顾客的知名企业正在把广告重点放在将人性关怀、关注社会问题与企业形象进行整合，从而达到提升企业形象，扩大市场份额的营销目的。

针对企业的商业广告与公益广告相结合的现象与趋势，专家提出了意见型广告这一概念。意见型广告(Opinion Advertising) 意见广告是由企业根据自身与社会公众交流的需要,从自身的品牌形象出发,选取相关性的主题,制作广告进行传播. [1]发布意见型广告的企业一般分两种从事一般行业的企: 业和从事特殊行业的企业.作为特殊行业,例如烟草,因为其行业本身的特殊性,国家广告法规定其不得进行商业广告. 但由于利润的驱动,或者说是由于竞争的发展和需要,它们也需要社会知名度,需要公众告知. 在今天的商业世界里, 企业的角色不再仅仅是一个经济的组织,同时还是一个社会的组织,企业可以以自己的发展和影响力极大推动和促进包括政府改革和进步在内的整个社会的进步. 介于此,意见型广告应运而生. 意见型广告的目的性现在的企业越来越重视自身的形象,重视同他们的消费者进行良好的沟通和互动.为了树立更加可信和有深度的品牌形象,他们大多通过制作公益广告来提升自己在消费者心目中的地位.作为区别, 企业类的公益广告还是带有明显的商业色彩。

为何产生公益化趋势

1、企业知名度以相当大，在进行传统意义上的产品及形象广告意义不大，但停止广告就会淡出消费者的视野。而采取广告公益化的措施不仅可以保持企业知名度甚至进一步提升企业形象，还可以体现一个大企业对社会责任的担当。

中国移动通信在中央电视台二套播出的《传递微笑,沟通和谐》电视公益广告.故事里三个冷漠的陌生人,通过一个孩子纯真的笑脸,融化了各自之间的隔阂,笑容带给了他们一天的快乐.这则广告通过一件在现代社会里经常发生的小事, 来传达人与人之间应该传递微笑,善待彼此的信息, 社会同时也传递出移动公司"沟通和谐"的宗旨，可以看出,企业类公益广告的主题还是需要同企业本身的产品倾向所挂钩,目的性也变得多了一份商业气息。既将企业的业务功能体现出来，又把企业对社会的贡献一语囊括。

2、某些行业在法律、政策的规定下，传统意义上的商业广告不能实现，公益广告成为了打造企业形象的重要手段。例如：随着国际社会对控烟的日益关注,控烟框架的生效,许多国家都随之出台了相关的法律法规,限制烟草产品的广告和宣传。这使得烟草产品和企业的宣传受到更严厉的局限。除了做软文宣传外,进行公益和赞助活动是烟草企业打造自身形象、赢得社会赞誉,从而被公众所熟悉与接受的一个重要途径。[2]

3、具体而言有投资公益如下功用: 第一,树立公司良好形象,为开拓市场打下良好基础。利益相关者理论认为,与一个组织相关联的个人或群体,其无论是间接相关还是直接相关,其

行为和利益与相关者之间存在相互影响、相互作用的关系。企业的发展离不开社会的发展,近年来,随着公益活动越来越受到人们的关注,赞助公益活动已经成为“活广告”,而且在赞助公益事业的同时,可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象,是提升企业品牌形象和品牌价值的重要信道。通过这种明确的方式将企业的一部分利润返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象,以达到增强企业品牌美誉度的目的。第二,造就公司企业文化,增强企业凝聚力。优秀的现代企业都十分注重企业文化建设、企业道德建设、企业形象建设。因为优秀的企业文化是企业奋发向上、蓬勃发展的源动力,而社会公益事业十分有利于企业文化的再造,是践行文化的实际行动。第三,获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。研究表明:投资公益带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同,和广告相比,它的优势体现得更为突出:少了商业味和说教,多了情感和行动,更有利于树立企业形象,这就是人们常说的公益活动中的媒体宣传增值效应。

企业发布意见型广告举例

由于其产品性质、所处企业形象阶段、主要目标市场及客户性质等因素，企业对意见型广告热情不高。但是如果切入点合适，大多数企业是适合意见型广告的。

常见的公益广告的切入点如下图

个别广告实例：

节水南京华世通电子科技有限公司的广告以反映世界各地缺水状况的短片为主题，唤起人们的怜悯之心与节约用水的意识，在广告末置以自己的节水设备。

节能绿箭的广告以绿箭产品为动画形象演绎出打倒瓶装水、双面打印节能省钱两个主题让人既记住了绿箭的产品又增添了节能知识。

热点社会问题海南康大集团的仙人掌果酒广告利用卡通化的蜜蜂饮酒后乱撞的故事既体现出了该酒的美味，又将酒后驾驶的后果和盘托出。

亲情日威月饼充分利用自身产品所蕴含的文化传统，将游子、慈母、家庭、团圆等浓浓

的亲情元素糅合进广告，勾起了观众的乡思，并潜意识地将乡思寄托于月饼上。

责任固特异轮胎名为“凌云守卫”的广告，以机长沈泽江对工作经历的自述为主体将因安全而信赖这一主题展现出来，以此对自己产品的质量做出承诺，让人更加信服。

梦想李宁等运动相关类企业的广告多与梦想相连，对速度的追求似乎是人类亘古不变的梦想之一，从此处着手能够吸引绝大多数观众的注意。

此外，保险类企业多以互助为切入点；通讯类多以沟通为切入点；零食类多以童年回忆为切入点。

发展趋势预测

由于意见型广告具有相当大的商业利益驱动性和企业拥有的的科学的管理机制、优秀的创意团队，企业公极有可能代替政府、电视台，成为推动公益广告事业的主力军。

参考文献：

[1] 陈刚崔彤彦季尚尚. 机制之变中国公益广告发展的问题与对策分析

[2] 小心变味的公益广告伤了企业形象杨徽博客2009-02-16 11:43:17