公共关系学PPT

在会上也有人（包括餐厅领班在内） 则认为小韩明明知道包子里是鸡毛， 有意弄虚作假，不够实事求是，不值 得赞赏。小韩的做法不应该提倡。 最后，饭店经理说：“对小韩的做 法，我本人并不赞成，我们领导班子 也不提倡。我们认为，要彻底杜绝此 类事件，只有严抓管理，始终注意餐 饮质量。但小韩能为企业的声誉挺身 而出，这种精神是值得奖励的。”
第三章
公共关系客体
[本章要点] 1、公众的含义及特征。 2、公众的类型。 3、公众的分析。
一、公众的含义及特征
公众是公共关系的客体，工作对象，因面临共
含义
同的问题而与特定的组织相互联系、相互作用 的个人、群体或组织的总和。 共同性 共同的问题、兴趣、需求、意向……
特征
多维性 个人、群体、组织 可变性 类型、性质、数量、范围…… 互动性 公众与主体的互动
然而客人们仍旧感到不满意，要求餐 厅领班出来做进一步的解释。 小韩此时看到餐厅领班正忙得分不开 身，于是灵机一动说领班有事外出未回， 接着用手指着那只吃过的包子说：“其实 这只包子里的东西根本不是鸡毛，而是一 片黄菜叶根，不信，我吃给你们看。”话 音刚落，他已把这只剩下的包子吞下去了。 目睹了这一幕的客人好长时间才回过 神来。他们望着服务员慈善的笑脸，仍执 意要见领班。
餐厅和客人之间的矛盾，通过小韩吞 下鸡毛的方式得以化解。但此事后来在饭 店内引发出一场争论。 在该饭店事后组织全体员工的讨论会 上，一些与会者向小韩提问：“你为什么 想到把鸡毛吞下肚中？”小韩腼腆地说： “当时实在想不出其它好办法，吞下鸡毛， 为的是维护本企业的声誉。” 接着大家在会上纷纷发表意见。一部 分人认为小韩在关键时能够挺身而出，从 维护企业的声誉出发，这种举动值得赞扬。
公共关系=公关小姐/小生？ 公共关系=社交？ 公共关系=广告？ 公共关系=宣传？ 公共关系=促销？ 公关=攻关=攻官？
（一）国内外学者的观点
传播沟通说 管理职能说 特定关系说
经营艺术说
利益均衡说
（二）公共关系的基本要点
手段 （信息传播）
主体 （社会组织） 公共关系
客体 （相关公众）
目标 （良好形象）
与公共关系密切相关的学科知识
开展特定工作所需的专业知识
（二）公关人员的能力结构
表达能力 社交能力
公关人员的 能力结构
管理能力
应变能力 创新能力
（三）公关人员的生理和心理素质
兴趣广泛
意志坚强
公关人员的 生理心理素质 性格开朗
保持良好的仪表和风度
（四）公关人员的道德修养
公平、公正、公开
公关人员的 道德修养
诚实、客观、信用
本章知识点小结
公关部 角色、类型、结构模式 优势、工作原则 IPRA、CPRA、CIPRA 中国高等教育学会公共关系学会 知识结构、能力结构 生理和心理素养、道德修养
公关公司
公关组织 公关人员
课堂讨论题 公关人员=俊男靓女+口若悬河？ 俊男靓女固然好， 口若悬河亦所求。 综合素质若不高， 两者皆备也枉然。
分析方法
目标公 众分析法
公众心 理分析法
（一）目标公众分析
根据组织工作重心的需要，而被组织筛 选出来的公众被称为“目标公众”或“优先 公众”。
目标公众 组织内部 目标公众
组织外部 目标公众
1、组织内部的目标公众
内部公众
员工
广大股东
股东
董事会
金融 舆论专家
2、组织外部目标公众
外部公众
顾客
社区
政府
饭店的领导根据大家的意见，经过 认真分析，最后作出了以下奖罚决定： 1、发给服务员小韩奖金300元， 并提前一年晋升。 2、免去餐厅领班的职务。 3、扣发餐厅做点心的有关人员的 奖金。
思考： 1、你如何看待该酒家服务员 化解酒楼和顾客矛盾的做法？ 2、你认为酒家对此事的处理 决定恰当否？它反应了什么？
最高领导直接负责型
部门并列型
部门附属性
公共关系委员会型
2、公共关系部结构模式 按工作过程设臵的公关部 按工作对象设臵的公关部 按工作手段设臵的公关部 按工作区域设臵的公关部
按工作过程设置的公关部
按工作对象设置的公关部
按工作手段设置的公关部
按工作区域设置的公关部
（二）公共关系公司
1、优势 ①分析问题更客观——“当局者迷旁观者清” ②方案选择更权威——“外来的和尚好念经” ③性价比更高 ④知名公关公司本身的宣传效应 2、工作原则 ①维护委托者利益 ②严守委托者秘密 ③禁止同时为互相竞争的委托者服务
新闻媒介
（二）公众心理分析
公众的某种行为（如重复购买某种商品） 往往是在一定的心理活动支配下进行的。
个体心理 角色心理 群体心理
本章知识点小结
学什么
学做人、学做事、学思考
主体、客体、手段、目标、本质 塑造形象；传播沟通； 协调关系；决策咨询。
内涵
职能
原则
真实真诚；互惠互利； 开拓创新；全员公关。
课堂讨论题——案例分析
鸡毛风波 某日晚，有四位广东客人在某饭店的 餐厅内吃晚饭。一位客人在品尝菜包子时 发现内有一根细小的鸡毛。于是，其余三 位客人也不肯动筷子。他们要求餐厅服务 员小韩加以解释。小韩仔细观察后对客人 们说：“对不起各位，是我们没有把包子 做好，我马上给你们调换。”
第 二 章 公 共 关 系 主 体
第 一 章 公 共 关 系 概 述
第一章
[本章要点]
公共关系概述
1、公共关系学什么？ 2、公共关系内涵。 3、公共关系职能。 4、公共关系原则。
一、公共关系学什么？
学做人 学做事 学思考
唐
诗
新嫁娘
王 建
三日入橱下， 洗手做羹汤。 未谙姑食性， 先遣小姑尝。
二、公共关系内涵
广告/营销目标：经济目标 公关目标：建立良好形象
三、公共关系的基本职能
塑造形象职能
传播沟通职能 协调关系职能
决策咨询职能
（一）塑造形象职能
建立良好形象， 是组织公共关系的首要目标， 也是组织公共关系最基本的职能。
1、组织形象的构成要素
产品形象：产品质量、产品名称 产品商标、产品包装…… 管理形象：组织风格、经营作风 服务质量、工作效率…… 人员形象：领导形象、员工形象 环境形象：工作环境、生活环境 社区环境、企业外貌……
小韩只得把领班从繁忙处拉了出 来。客人们对领班说：“我们走南闯 北十几年，在外吃饭是常事，时常遇 上菜肴、点心质量不好的事。但是， 像今天这位服务员处理事情的方式还 是头一次遇见。尽管这种方法并不很 妥当，但你们店有这么好的服务员， 相信你们一定会成为一流的酒家。” 第二天，这4位客人又一次光临该 店，并指名要小韩为他们服务。
公共关系学
PUBLIC RELATIONS
主讲教师: 陈昌勇
目录

第 八 章 公 共 关 系 礼 仪
第 七 章 危 机 型 公 共 关 系
第 六 章 公 共 关 系 调 查 与 策 划
第 五 章 组 织 内 外 部 的 公 共 关 系
第 四 章 公 共 关 系 传 播
第 三 章 公 共 关 系 客 体
1、顺意公众 2、中间公众 3、逆意公众
肯定、认可、赞赏、支持…… （保持） 态度不明朗 否定、反对、批评…… （争取） （减少、转变）
顺意公众
中间公众
逆意公众
（四）按组织对公众的态度分类
1、受欢迎公众 2、不受欢迎公众 3、被追求公众
赞助者、慕名而来的顾客…… 穷追不舍的拉赞助者…… 新闻界公众、政府公众……
（三）协调关系职能
内容
目标
内部关系协调（内部公关） 外部关系协调（外部公关）
内外部关系和谐：减少摩擦，化解冲突。 广结良缘，借力发展。
内部协调——员工互相协作，共同奋斗。 外部协调——创造良好的外部环境。
作用
（四）决策咨询职能
信息调研 决策咨询
传播沟通 进行协调
迎来送往 交际应酬
四、公共关系的基本原则
本质 （双向沟通）
（三）公共关系定义
公共关系是社会组织运 用传播手段与其公众进行双 向沟通，以协调其公众关系， 从而树立社会组织良好形象 的一种管理职能和持久的策 略行动。
（四）公共关系与相关概念比较
广告、营销
宣传
公共关系
庸俗关系
社交
1、公共关系与庸俗关系
社会基础 公 共 关 系 庸 俗 关 系 手段 目的 组织 利益 性质 新兴管理学—— 重视、研究、应用
六必居的风雨历程
八个英语字母的价值
赢得公众信赖 肯定与支持
获得社区和政府 好感、帮助
重要性
留住人才 吸引人才
获得更多投资
良好形象是组织最重要的无形资产， 它关系着社会组织的生存与发展。
（二）传播沟通职能
在不同时期，由于组织实际形象地位的不 同，进行传播沟通的目标也是有区别的。 低知名度 初创时期 创造舆论，告知公众 低美誉度 高知名度 顺利发展时期 强化舆论，扩大影响 高美誉度 高知名度 危机时期 引导舆论，控制形象 低美誉度
组织与公众利益上应实现双赢。 对公众负责 对组织负责 对组织利益的战略放弃，满足公众利益
3、开拓创新 传播技术和宣传技巧上的反常规。 如何创新？——“换个方式”思考问 题。
注意：事实为第一性， பைடு நூலகம்巧为第二性。
4、全员公关 ①公共关系始于最高管理层。 ②公共关系需要全体员工的积极参与。 ③公共关系需要各个环节、各个部门的相 互配合。 ——在组织内部普及公共关系教育， 形成浓厚的公关氛围。
公共关系
不是公共关系
3、公共关系和宣传
信息 信息
组织
反馈
信息
传播
反馈
公众
公关模式图
信息
组织
传播
公众
宣传模式图
公关：双向沟通，说服公众。 宣传：单向灌输，控制公众。
4、公共关系与广告、市场营销
思考1：“广告是让人买我，公共关系 是让人爱我”，你是如何理解这句话的？ 思考2：有人说，公共关系如果也看做 是一种营销，那么它营销的是组织本身， 而不是产品、服务这些具体的东西。这句 话是什么意思？
1、真实真诚 ①实事求是 实事求是并不妨碍公共关系的大胆创新。 ②言行一致 公共关系=90%做+10%说
思考：“现代公共关系之父”艾维· 李 提出了说真话的公关原则，你认为公共关 系做到了“说真话”就够了吗？
2、互惠互利
思考：现代公共关系学奠基者之一爱德 华· 伯内斯认为，“公共关系要投公众所 好”。你认为搞好公共关系的关键就是 “公众至上”、“投公众所好”吗？
经济发达 信息传播 买方市场 沟通交流
经济落后 私下交易 个人 卖方市场 拉关系 小团体 走后门
不正之风—— 抵制、反对、肃清
2、公共关系与社交
团 招待会 座谈会 体 茶话会 宴会 交 社 舞会 慰问 往 …… 会 交 信件来往 往 个 交谈 人 交 往 拜访 祝贺
……
公共关系
公共 性质 私人 性质
（三）公共关系专业组织 IPRA——国际公共关系协会 CPRA——中国公共关系协会 CIPRA——中国国际公共关系协会 中国高等教育学会公共关系协会

二、公共关系从业人员素养
当年，一群意气风发的公关小姐
（一）公关人员的知识结构
公共关系的基础理论知识
公共关系的基本实务知识
公关人员的 知识素质
二、公众的分类
分类的目的 是为了更好地认识对象，分析对象， 从而开展有针对性的工作。
（一）按公众的发展过程分类
潜在公众是 问题解决的 最佳时期。
（二）按公众与组织的归属关系分类
员工
1、内部公众
稳定性、密切性、可控性 股东 顾客
2、外部公众
社区 政府 媒介
变化性、整体性、不可控性
（三）按公众对组织的态度分类
（五）按公众对组织的重要程度分类
1、首要公众 2、次要公众 3、边缘公众
西瓜瓤 西瓜籽
西瓜皮
一家工厂的公众类型
首要公众 次要公众
员工、股东、消费者、供应商 政府机构、社区、新闻媒介
边缘公众
学校、科研机构、非同类企业
（六）按公众构成的稳定程度分类
1、临时性公众 2、周期性公众 3、稳定性公众
三、公众的分析
组织形 象体系
金利来标识及牌名分析
2、组织形象的评价指标
指标一：知名度（名气大小） 指标二：美誉度（声誉好坏）
高知名度、高美誉度——理想/最佳的公关状态 低知名度、高美誉度——稳定/安全的公关状态 低知名度、低美誉度——原始/起步的公关状态 高知名度、低美誉度——恶劣/危机的公关状态
3、良好组织形象的重要性
第二章
[本章要点]
公共关系主体
1、公关部及其类型、结构模式。 2、公关公司及其工作原则。 3、公共关系专业组织。 4、公共关系从业人员的基本要求。
一、公共关系的组织机构
公 关 机 构
公 关 公 司
公 关 部
公 关 专 业 组 织
（一）公共关系部
参谋部 联络部 情报部 外交部 宣传部
五大角色
1、公共关系部类型 最高领导直接负责型 部门并列型 部门附属型 公共关系委员会型