化妆品广告的批判话语分析

化妆品广告的批判话语分析

冯新新

【摘要】Advertising language, as one of the most popular and widespread public discourses, plays a more and more important role in contemporary society. The purpose of cosmetic advertising is to advocate products and stimulate con- sumers to buy these products, but there are many discussions on the language of cosmetic advertisements, such as the sincerity, logic, and etc. It is necessary to make a critical discourse analysis on cosmetic advertisements, which will reveal how and in which aspects do the advertisinz discourse mislead consumers. On the basis of critical discourse analysis, the analysis will be carried out from two perspectives：the perspective of genre analysis and the perspective of ideology. Customers should adopt a wiser consuming behavior and raise their critical consciousness when watching cosmetic advertisements.%广告用语作为一种最为流行和普遍的公共话语，在当代社会中扮演的角色越来越重要。化妆品广告用语的目的是为了宣传产品从而刺激消费者购买，然而生活中也有很多关于化妆品广告用语的讨论，如真诚性，逻辑性……从批判话语分析的角度来揭示化妆品广告在哪些方面怎样误导消费者是具有现实意义的。以“批评话语分析”理论为依据，从体裁分析和意识形态两大方面进行分析，使消费者在欣赏此类广告时，能采取更加明智的消费行为并提高他们的批判意识。

【期刊名称】《山西广播电视大学学报》

【年(卷),期】2012(000)003

【总页数】3页(P61-63)

【关键词】化妆品广告;批判话语分析;体裁分析;意识形态

【作者】冯新新

【作者单位】浙江师范大学外国语学院,浙江金华321000

【正文语种】中文

【中图分类】F713.80

自古以来，人类就在不断的追求和创造美丽。如今，化妆品已经成为人类，尤其是女性生活中不可缺少的一部分，而随之而来的化妆品广告更是随处可见，无孔不入。广告作为一种商业的推销手段,不仅仅是为了商家的宣传，更是代表了一个时代的

观念和价值取向。从批判性话语分析( CDA) 的角度来对化妆品广告的话语进行系

统的分析研究,揭示广告话语从哪些方面怎样误导消费者,具有很强的现实意义。下

面我们就体裁分析和意识形态两方面进行化妆品广告的分析。

一、体裁分析

John Swales 曾提出“体裁”是“交际事件”的一种分类,其中，语言起着极其重

要的作用[1]33。若语篇的体裁发生改变，其交际目的、语言风格和组织模式也随

之发生改变。不同的文本，如小说和戏剧、报纸文章和诗歌散文，其叙事策略都不尽相同，因此其表现形式、类型、模式等都会有所差异。广告是一种特殊的语篇，它是商家和消费者之间的一条重要的交际渠道，在引导消费、刺激消费者需求进而购买方面的作用是巨大的，甚至可以说能否有效传达广告进而带来巨大的效益直接关系到了企业的成败。针对广告语篇，将从系统结构，词汇，修辞，数据和预设5个方面进行分析。

(一)系统结构

广告话语通常有一个主题，有一个总体结构特征，这个结构也不是由各自独立的句子拼凑构成，而是有其内在逻辑性。化妆品广告通常秉承着“问题-解决办法”这

一策略。黄国文在这一研究方面作出了卓越的贡献，他曾在广告语篇研究中提出，“问题-解决办法”语篇从宏观结构上看，通常可分为四个部分：情景、问题、

解决办法以及评估。[2]334。例如：①想过吗？我们在户外活动时，紫外线可是

肌肤的头等大敌哦！②紫外线不但会晒伤肌肤，引起色斑、黯沉，同时更会令肌肤缺水干燥，各种肌肤烦恼亦会接踵而至……③水之印赋能滢活系列“防护+赋活”

二步护理方案帮助你从根本对抗肌肤烦恼！④白天抵御紫外线伤害，夜间密集修护肌肤，让肌肤回复柔滑润白、拥有更年轻的容颜！(水之印)

此例是由四句话组成，秉承了“情景-问题-解决方法-评估”模式，第①句以问句开头，描述的是户外活动时，紫外线对皮肤的伤害，第②句是探究由紫外线而引起的皮肤问题，第③句是解决前一句里提及的问题，第④句则是对解决方法做出的正面评价，这种模式在化妆品广告中是非常常见的。一般都是以描述一个消费者日常生活中容易出现的情景为开端，然后是提出在这个情景下容易出现的一系列问题，之后就是针对这些问题可以提供的解决方法，引出广告的产品，在最后，也就是“评估”部分则是对该产品积极正面的评价，以此树立人们对此产品的信心。由心动转为行动，购买此产品，从而达到广告商的目的。在评估部分，广告商们大多会使用一些积极正面的词汇如美白，细腻，柔滑，无暇等，从而吸引消费者以达到购买该产品的目的。但这并不意味着所有的化妆品广告都必须套用这样的模式，在这四个部分中，“问题”和“解决方法”这两部分是必须要有的，而“情景”和“评估”则可以视具体情况而定[2]335。请看下面的例子：

①天气日渐回暖，鼻翼、两颊的毛孔仿佛也遵循了“热胀冷缩”的自然规律，开始变得粗大明显起来。②想拥有无需PS的完美肌肤，在炎热夏季前，使用添加铂金、