市场营销学-第二章市场营销环境

5
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
2020/4/24
微观营销环境
Ch04 市场营销环境
6
二、市场营销环境的特征
客观性； 复杂性； 动态性； 不可控性。
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
7
三、营销活动与营销环境
21
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
22
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
4
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不
可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动
地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性。
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
23
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
24
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策
2020/4/24
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
2020/4/24
中间商市场
消费者市场
Ch04 市场营销环境
政府采购市场
12
公众
公众指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
13
竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足
同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞 争。
属类竞争者（Industry competition），指行
业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者（Form competition），指满足
同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
源自文库
Ch04 市场营销环境
25
影大 响 程 度小
威胁分析矩阵
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
26
吸大 引 力小
机会分析矩阵
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
27
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
2020/4/24
第二章 市场营销环境
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
1
第二章 市场营销环境分析
第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销环境概述 微观营销环境 宏观营销环境 环境分析与营销对策
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
2
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
8
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
9
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
10
二、微观营销环境的因素分析
竞争者
供应商企业中间商顾客
政府
公众
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
11
顾客
顾客 （市场）
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
17
三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收 入
2020/4/24
支 储蓄与 经济发
出
信贷 展阶段
Ch04 市场营销环境
经济 形势
18
四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
19
五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，是一把双 刃剑。
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
20
六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
风险业务
理想业务
困境业务
成熟业务
Ch04 市场营销环境
作为 常规
28
案例分析:都是PPA惹的祸
几年前，“早一粒，晚一粒”的“康泰克”广告曾是国人耳熟
能详的医药广告，而“康泰克”也因为服用频率低、治疗效果
好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月16日中 国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
3
第一节 市场营销环境概述
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
15
一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
16
二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
愿望竞争者（Generic competition），指提
供不同产品以满足不同需求的竞争者。
2020/4/24
Ch04 市场营销环境
14
第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境的含义 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析