几大知名报刊的策划套路

■今天的“策划”让媒体如此尴尬

“学好数理化，走遍天下都不怕”，这句话曾被众多家长当作金科玉律教导他们上小学的孩子，与此相类似，许多媒体人士在探讨媒体竞争的策略时，也众口一词地说“策划、策划”，大有“做了策划，走遍天下也不怕”的意味。情况果真如此吗？非也，太多的泛滥的所谓“策划”使受众望之欲逃。

策划本无错，报人泛滥之。大约是从1996年起，中国新闻界开始引入策划的理念，并在理论界展开了一场关于“新闻策划”的大讨论。那时，善做专题策划的《新周刊》刚创刊不久，锐气十足，其精彩的策划让读者倍感新鲜，一时间，好评如潮，也给众多报刊做了一个很好的榜样和示范。于是乎，各大小报刊开始慢慢地边学边练地尝试着搞起了策划。

随着网络的普及，资料搜索等技术上的障碍被扫除，策划从精英阶层坠入民间，开始在报刊上泛滥。其中，尤以1999年末的迎接新世纪策划最为滥俗，当时，几乎无报不策划，无不是几十版、上百版，整个是图书馆大搬家。太多的低水平重复终于使所谓的策划沦为“鸡肋”，被读者厌弃。

高潮过后，报人激情渐消，策划也是有一搭没一搭，时有时无。有时，即使搞策划也是难以引起读者的兴奋，读者已进入阅读疲倦状态，产生了对策划的“抗体”。

受众之所以对策划不再感兴趣，是因为策划有了“规律性”，策划有了套路，受众甚至可以在不看报纸之前就能预见策划的内容。原本高级的智力活动竟然沦为可以机械复制的模本，对国内传媒业的繁荣也是一大讽刺。笔者将国内媒体的策划分为四种套路并作一解析，意在引起媒体人士的警觉，唤起传媒创新的紧迫感。

■《新周刊》式策划：盘点式精品战略成也策划，衰也策划。

《新周刊》被称为国内的期刊教父，其专题策划的确对国内报刊策划的发展起了启蒙的作用。正是凭着其精到的专题策划，《新周刊》在创刊的很短时间里成为报刊中的一个名牌，策划成为其主要卖点。

代表作：年度大盘点、我是广告我怕谁

内容构成：“×大”等总结式盘点+最“××”式断语+×城市调查+图片

内容举例：

1． 1998年度大盘点

1998八大惊人之语

1998九大另类“中国特色”

1998十大汉子

1998十大宠爱

1998十大惊艳

1998十大疯狂

1998五大折腾

1998十城市十大热门话题

1998非常之最（共27项）

2．我是广告我怕谁（1999年第6 期）

广告叫卖新生活

两个中国人的一天：要么睡觉，要么看广告

1979-1999年度广告榜

20年广告之最

令人叫绝的广告创意

莫名其妙的广告创意

比流行歌还流行的广告歌

百姓嘴边的广告语

1993--1998台湾“广告流行语金句”（摘自台湾一杂志）

最有人缘的广告明星

最没人气的广告明星

看广告就是看女人？

广告“煽”起来的时尚

广告“旺”起来的品牌

十大广告关键人物

五大广告悲剧人物

贾玉斌：中国会做广告了（《新周刊》直接访问中国广告协会）

20年广告大闪回

香港：总有广告在身边

广告这东西（七城市调查）（以上共20部分内容，近40页的篇幅几乎占整本刊物容量的一半）

套路解析：读《新周刊》，时常有一种逛精品店的感觉，时尚的设计、精美的图片包装起了一个新潮前卫的店面，让人不由自主地想进去看个究竟。但进得店来，细挑细拣一番，就会发现其实质性的内容也是一般，只是装潢上有新意而已。

《新周刊》的一大特色是“胆大敢说”，对一些领域，它敢于做出总结性的评点，最“**”不绝于口，可谓初生牛犊不怕虎。这在传统办刊人的眼里，是万万不可的。

《新周刊》的一大法宝是“数数”，什么“十大”、“五大”是其惯用语，这种不完全归纳法的确给内容梳理提供了一个新的抓手，醒目易记。

《新周刊》的专题操作思路给人的感觉好像互联网上的搜索引擎，输入一个关键词，然后尽可能多地找到所有与此有关的内容，再加以个性化整合归纳，就可端上版面。由于各部分的标准侧重不同，所以，一个专题里有些部分给人以重复的感觉，如“我是广告我怕谁”专题中，“20年广告之最”和“20年广告大闪回”、“比流行歌还流行的广告歌”和“百姓嘴边的广告语”、“1993--1998台湾‘广告流行语金句’”有重复嫌疑。

经历过几年的策划之后，如今的《新周刊》已倍感选题的艰难，很多能做的题目已做完了，有时只好再重来一次，如关于北京的专题至少有两期（“不一样的北京”和“回到北京”），关于户口的专题也有两期（1998年11月“户口里的中国人”和2001年的“狗日的户口”），关于城市的专题也有两期（“城市败笔”和“城市复兴”）。他们终于借创刊5 周年之机尝试着突破自己，告别“路径依赖”，探寻新的着力点。

优点：新鲜、刺激

缺点：易流于模式化

■北青报式策划：信息全提供

与《新周刊》不同，北青报的成功得益于早期扎实的做新闻功夫而不是策划，笔者至今仍很清楚地记得1996年时北青报的“新闻周刊”，其拳头栏目是“新闻竞标”，由社外作者投稿竞标打擂，作者写什么就上什么，几乎没有专题策划的影子。那时，互联网还未兴起，一般作者写大文章很难，所以，当时北青报“新闻竞标”上的一些“大文章”很吸引读者。其后，随着网络的发展和策划风的盛行，北青报开始有了自己的大的专题策划。

代表作：1

节日专刊（2001年9月20日，共20版）

本报答谢读者海陆空大行动

不出远门尝新鲜

四海漫游情报站

自驾逍遥走四方之北京周边

自驾逍遥走四方之外地

俱乐部户外总动员

七天休整身与心

休闲二十一条军规

重阳登高石景山

吃购玩逛马前炮……

2．七一纪念特刊（系列形式）

献给党的80个祝福（80个人的心声）

80年80问

80年80人

套路解析：在专题策划方面，北青报是后来者，由于其开本大版面多，形成了量大报厚的风格。

北青报的专题策划中有着很重的《新周刊》的影子，这在2000年10 月2日的“奥运大盘点”中最为明显，完全照搬了“×大”的模式，搞了“十大新闻”、“十大突破”、“十大感动”、“十大表情”等共11个“十大”。还有“80年80×”式的数数，单纯地凑数实在让读者生疑，难道真有“80×”这么多？难道只有“80×”这么多？客观的事实全为这主观的定数服了务。

倒是“节日特刊”这类策划更好地体现了北青报自身的特色，那就是全方位大容量的信息服务，关于国庆节期间的方方面面的信息资讯应有尽有，实现了新闻纸即信息纸的价值回归。

北青报专题策划的最大特点是“大”，大版面、大标题、大图片，每版只有一个大的重磅标题，这个标题有时甚至占一半的篇幅，然后再加上少量的文字。所以，北青报虽动辄几十版，但阅读起来却很快，不会占用读者太多的时间，感觉就是走马观花，很有古人一日看尽长安花的感觉。

优点：信息量大、实用性强

缺点：深度不够，只顾跑马圈地忘了深入开发

■南方周末式策划：横向挖掘

如果说北青报式策划是红酒兑水，那么南方周末式策划则是高度白酒，量少而劲大。就版面来说，南方周末式策划一般不超过10版，但内容密度大，有深度，有翻不动的感觉，往往读完全文要用一两个小时。

代表作：1

WTO与中国（2001年10月11日共5个版的篇幅）

入世考政府（开篇，署名文章）

中国入世谈判代表访谈（记者专访）

法学专家访谈（记者专访）

独家采访国务院发展研究中心相关课题报告负责人