(完整版)市场营销学知识点全面总结,推荐文档

第1 章导论

1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，

研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

3、市场营销学的发展

萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950）

迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980 年至今）

4、市场营销的内涵

1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来

满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望

3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的

一系列活动和过程。

4)市场营销的两个核心概念：交易和关系

5)交易营销与关系营销

交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建

立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。5、市场营销五种观念的含义

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

4P 理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户

第二章战略计划与市场营销管理（详细）

第一节战略计划与定点超越

一、战略、战术与逆向营销

（一）战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排。

战术是指为实现目标而采取的具体行动。

战略明确了企业努力的方向，战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。

二、战略计划

(一）战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。(二）市场营销部门对战略计划的贡献

1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2、依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的

市场营销力量来利用这一机会等问题。

3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、

格、分销和促销的战略和战术。

4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5、市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。（三）市场导向的含义

市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。

三、定点超越

定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。对比的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。

定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最好的。（一）定点超越的基本类型

1、产品（或服务）定点超越。

2、过程定点超越。

3、组织定点超越。

4、战略定点超越。（二）定点超越的过程

1、明确目的和目标

2、确定量化方法和信息来源

3、选择定点超越的对象

4、评估和描述本企业7、建议与策划

5、评估和描述定点超越对象

8、计划的执行与控制。

6、对比

第二节战略计划过程

战略计划过程，又称战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。

一、规定企业使命

（一）规定企业使命需要考虑的因素

1、企业过去历史的突出特征

2、企业的业主和最高管理层的意图

3、企业周围环境的发展变化

4、企业的资源情况

5、企业的特有能力

（二）企业使命报告书应具备的内容

1、市场导向

2、切实可行

3、鼓动性和感召力

4、具体明确

二、确定企业目标

企业常用的目标有：投资收益率、销售增长率、市场占有率提高，产品创新等。

为了使企业的目标切实可行，企业的目标必须符合以下要求：

一一一层次化（二）数量化（三）现实性（四）协调一致性`

三、安排业务组合

（一）战略业务单位的划分

战略业务单位的特征：1、它是单独的业务或一组有关的业务；2、它有不同的使命；

3、它有竞争者；

4、它有认真负责的经理；

5、它掌握一定的资源；

6、它能从战略计划得到好处；

7、它可以独立计划其他业务。

一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或某部门的某类产品，或某种产品或品牌。（二）战略业务单位的评价P46

1、波士顿矩阵法，用“市场增长率—相对市场占有率矩阵” 对其战略业务单位加以分类

和评价。

2、通用电气矩阵法，将考虑的因素归纳为两个主要变量：

（1）行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。

（2）业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场增长率、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。

四、制定新业务计划

（一）密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增

一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。

这种战略包括以下三种： 1.后向一体化、 2.前向一体化、 3.水平一体化。

（三）多元化增长。多元化增长就是企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

多元化增长包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、3、集团多元化。

第四节市场营销管理过程

市场营销管理过程，是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。