房地产市场营销课程设计汇本

第一章项目简介

一、项目背景

1.1项目名称

项目暂定名称：万景山庄

1.2项目承办单位概况

开发商：万科房地产开发

万科企业股份成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。

万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。

1.3项目提出的理由与目的

项目的提出主要基于项目地块极佳的地理位置、良好的开发前景、成熟的开发条件、以及公司自身发展的需要。

万景山庄，是万科房地产开发2011年精心开发的高品质高层景观名宅，雄踞光谷核心区位，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50——140平方米都有。该项目门前不仅有数十条公交车站，更拥有规划中的轻轨站，交通十分便利；周边依傍马森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、科技学院等多所高校、科研机构，是的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。巴黎豪庭的外墙保温节能系统、供暖系统、新风系统、港式物业管理使其高品质楼盘形象深入人

心。绝佳的地理位置，成熟的生活配套，便利的交通系统，无不彰显着爱情公寓之上层品质。

在该宗地上规划开发规模宏大、配套完善的居住区，对于市、该区城市建设和社会经济发展以及承办方自身的发展，都是十分必要和有利的。

二、项目概况

2.1项目区位

该项目位于市光谷核心区位，周边依傍马森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、科技学院等多所高校，在享受着自然美景之时同时感受着书香之气。

经过几年的发展，该区域目前已经形成了一套完整的交通体系。与街道口、亚贸、鲁巷、光谷步行街四大商圈毗邻，绝佳的地理位置，同时配有完善的设施设备，该区凭借本身得天独厚的地理位置、丰富的土地资源以及优美的自然环境等优势在过去的几年房地产开发量迅猛增长。正在凭借顺畅的交通，优雅的自然环境，良好的生活氛围，正在逐步完善的配套设施，形成一个大型的居住区，成为中产阶级的理想居住之所。

2.2项目土地现状

项目占地围地面较为平坦。大部分用地现在为商铺、民房住宅，多处分布有1～3层建筑物，但总的来说规模不大。

2.3项目开发规模与目标

项目拟规划建成现代化的、具有前瞻性的时尚居住区。根据项目所在地块特点和开发策略分三期期实施（详见《项目开发分期安排》）。项目计划按照总体规划和布局分三期实施，项目开发销售期为7年，其中建设期为6年，建设期与销售期重叠共7年。

项目总体规划指标见下表（表1－1）。

第二章环境分析

一、区域概况

1.1 中国光谷片区发展持续升温

光谷片区位于市东南面城乡结合部，以鲁巷广场为中心，西抵民院路，南至庙山和汤逊湖，北达珞瑜路，东部延伸到江夏区。在2001年7月，市政府将该片区正式规划成国家的光电子产业基地，且定义为“·中国光谷”，整个光谷占地约120平方公里，总居住人口规模30万，大批高新企业的进入，使该区得到迅猛的发展。光谷正逐步形成“一区（光电子信息产业区）一轴（光电子信息产业研发主轴）”的空间布局，“一区”即光电子信息产业区，

是光谷的主体区域，它包括五个园区：东湖高新科技工业园、汤逊湖大学科技产业园、软件产业基地、关山机电工业基地和光电子科技商贸服务区。其中，光电子科技商贸服务区指光谷广场东南角面积1.8平方公里的区域，是整个光电子信息产业区的龙头，是未来光谷的运转枢纽。

伴随着政府基础设施建设投资力度的加大，光谷广场、鲁巷购物中心和光电子核心市场等配套设施的一成，光谷开始吸引海外科技人员的目光，不断有留学的科研人员归国，在光谷进行自主创业，预计到今年年底，光谷规模以上的企业总数将达到1500余家。因此，日后，广告的发展前景将是非常广阔的。

1.2 交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型

区域部及周边的道路交通开发已经比较成熟，东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道，连通光谷与武昌主城区；南北向有民院路，关山一路，关山二路等干道，连通光谷和庙山、江夏郊区，这些都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。同时地铁的新建又将给光谷的发展带来新一轮的机会。

光谷广场作为市重点建设的绿化广场之一，周围有鲁巷广场大型购物中心，凯虹源饭店和关山饭店等各种酒店，中国银行，农行，建行等各大银行的分支机构，也有特色酒吧等娱乐场所。同时，光谷广场还是规划中心的光谷科技商贸服务区，周边将建设剧场、艺术中心、科技公寓等一大批文化交流设施，以及远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、国际技术交流中心、情报中心、光电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。另据悉，在光谷广场附近，可将兴建18万平方的光电子市场、30层的金融大厦和1.5平方公里的步行街商贸区，并在步行街商贸区建1到2个五星级酒店，可见，在不远的将来，光谷片区的配套设施会非常完善。

1.3 生态环境优美，人文教育氛围浓厚

光谷板块位于东湖新技术开发区，为东大门之要冲，怀抱生态优美的南湖、汤逊湖，北望郁郁葱葱的喻家山脉，自然环境得天独厚。而光谷不但环境优美，更具有浓厚的文化教育气息，其汇集了18所全国知名高等院校、56个省部属科研院所，有10多万名各类专业科技人员。尤其在珞瑜路沿线，环境静雅，交通便利，知名院校林立，具有非常浓厚的文化氛围，这里集中了教师、科技企业员工等一大批知识人员。另外，政府已经计划，在紧邻光谷的江夏建成较大规模的大学城，大学家属区预计在15年以能完成迁移，光谷片区的人文气氛将因此更加浓厚。

1.4 政策鼎力支持，未来规划为科技新城

“·中国光谷”在发展规划中，将以科技新城为基础，光电子产业为核心，中央商务区为龙头，发挥区域资源的整体优势，逐步增强光谷的示效应、名牌效应和聚变效应，使之成为全国乃至全球关注的焦点。总之，光谷将逐步形成一个相对独立，集科技、商贸、金融、教育为一体的科技新城。这里就是中国的“硅谷”，发展前景不可估量。

从整体上看，中国光谷在发展模式上主要采取通过制定优政策及环境吸引国外资金和人才，不过目前光谷产业化程度还不高，而且资金不足也是发展上的隐忧。另外，由于很多规划用地成为住宅和商业用地，工业用地开始出现短缺，为保证工业用地，市政府在2003年已明文规定在光谷片区将不再向开发商供应住宅用地。

根据政府对光谷的定位，我们可以预见，政府对光谷未来的住宅土地供给必将有所控制，而且由于片区企业的增加，新人口的进入和经济水平的提高，必然导致光谷地块进一步增值，房价继续攀升。