【市场营销策划案例】尤伯罗斯：经营洛杉矶奥运会出新招
奥运会惨到没人办，他用3招将其打造为宇宙级爆品，自己赚了1亿
企业看点公关营销the enterprIse aspect奥运会惨到没人办，他用3招将其打造为宇宙级爆品，自己赚了1亿今年的奥运会已经槽点多到不知道该从何说起了。
各国的奥选手们入住里约奥运村后的日常非常精彩，国乒四虎奋力修浴帘，日本乒乓球手福原爱修好了马桶，澳大利亚男篮2.13米运动员一针一线缝浴帘……俨然成了家居装修大会。
中国、俄罗斯代表团刚落地里约，就遭遇了当地歹徒的抢劫；即便窝在奥运村的澳大利亚代表团也没能躲过窃贼的毒手。
更绝的是，中国的国旗也做错了……难怪早前奥组委评价里约奥运会：“你们是我带过的最差的一届！”抛开巴西奥运，说说一个让奥运会起死回生的商业天才皮特·尤伯罗斯（Peter·Ueberroth）。
1984年以前的奥运会主办国，几乎是“指定”的，政治需要大于体育精神，奥运会被很多人看成劳民伤财的赔钱货。
1976年的蒙特利尔奥运会简直惨到家了。
当时的奥运主场馆是蒙特利尔民众的骄傲，也成为奥运史上最富象征性和纪念标志之一。
可也正是这座场馆，让当地政府负债高达15亿美元。
奥运会后蒙特利尔公民不得不承担一个新税种“奥运特别税”来偿还债务，直到2006年11月才偿清30年前欠下的债务。
奥运史称其为“蒙特利尔陷阱”。
蒙特利尔的公民从此留下了心理阴影，不愿再为动辄耗资千万的体育赛事提供资金。
2005年因为民众不支持举办世界游泳锦标赛，致使蒙特利尔组委会负责人德罗什压力巨大，于同年饮弹自杀。
自现代奥林匹克运动开展以来，奥运会的主要开销都要由承办城市和国家的财政来支付。
奥运会收支平衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入，而这些远远不够。
80年代之前的每一届奥运会都会给主办城市带去一定程度的负债，奥运会在当时成了名副其实的赔钱货。
特别是在蒙特利尔奥运会之后，几乎没有几个城市愿意申办奥运会。
1984年的洛杉矶奥运会，担任美国奥组委主席的尤伯罗斯大胆的开创了奥运会的商业运作模式，奥运会在当年首次实现真正盈利。
第一章市场营销策划
策划的上述过程如果用下图的形式表达，则更加 一目了然。
策划活动流程图
1.1.3
策划的类型
(1)战略策划 战略策划即制订企业长期的发展新方案。战略策 划方案是一个包括市场机会、根本目的、主要手 段、竞争手段、行动步骤的思想体系。 (2)管理策划 管理策划是制订非人力资源与人力资源相配合的 新方案。管理策划方案是一个包括机构设置、岗 位设置、岗位标准、业务流程、保证机制等方面 的操作系统。 (3)营销策划
第二，市场营销策划是实现市场营销管理任务 和目标的特殊手段。市场营销策划作为市场营销 管理的重要机能，其功能的充分发挥可以促进市 场营销管理任务的顺利完成和保证市场营销目标 的正确性。 第三，市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动 的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的 设计和营销方案制订。市场营销策划虽然寓于市 场营销管理之中，但又指导着市场营销管理，市 场营销策划是整个市场营销管理的灵魂。
1.1
1.1.1 策划的涵义 (1)策划的定义 例如，辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说：“ 事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。” 他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。又《史 记〃汉高祖本纪》中说：“运筹帷幄之中，决胜 于千里之外。”这里的策划被定义为决定千里战 事的谋略。
策划一词按《辞海》的解释为：计划、打算。 按《现代汉语词典》的解释为：筹划、谋划。 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程 序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。” 日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企划书 实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是人的 思维都可以看做是广义的企划。但是，今日所指 的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有 目的的企划。”
市场营销策划
Marketing Planning
尤伯罗思经营奥运会
尤伯罗思经营奥运会尤伯罗思的杰出奉献是策划和组织了洛杉矾奥运会，发觉并挖掘出了潜藏在奥运会中的庞大商机。
这种杰出奉献来自于两个方面：一方面是尤伯罗思敏捷的经济头脑，另一方面来自他敢于突破传统创新的独到思维。
事实证明，人类的一切社会生活都蕴藏着商机，尤伯罗思挖掘了体育赛场上的商机，这只是发觉了金矿的一角，社会的进展将使商业渗透到人类生活的各个方面。
奥运会越来越耗资庞大，这已形成固定思维。
自从1932年洛杉矾奥运会以来，规模宏伟，奢华白费，成为举办奥运会的时髦和趋势。
如此就使每一个举办奥运会的都市面临一场财政上的“灾难”。
1976年蒙特利尔奥运会，亏损高达10亿美元，以致使蒙特利尔市民ZO 年后还要替当年的奥运会交税。
1980年莫斯科奥运会更是耗资叨亿美元。
甚至1980年在美国普莱西德湖举行的冬季奥运会，从财政上和组织上看也是不成功的。
然而，1984年在洛杉矾举行的第23届夏季奥运会却显现了重大转机，它不仅没有亏损，而且有了相当可观的盈利。
这一奇迹是如何样制造的呢？这是因为，这届奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思，他一反过去的清规戒律，采纳了一种新的思路：经营奥运。
一1978年，在洛杉矾举行的一次会议上，市长委员会在物色一位人物，那个人要有能力组织民间举办1984年第23届夏季奥运会。
通过两个月的选拔，几千名候选人被一个一个地剔除，其中甚至剔除了前国务卿亚历山大·黑格等闻名人物，最后只剩下了6名候选人。
“物色”委员会要从这6名候选人中选出1名理想人选来。
“物色”委员会的理想人选标准是：年龄在40—50岁之间，在洛杉矾地区生活过，喜爱体育，具有从经济治理到处理国际事务等多方面的体会。
通过逐个审查，尤伯罗思在6个候选人中脱颖而出。
“物色”委员会中的实力人物沃尔伯记得，5年前他在组织讨论国际排球协会的前途时，正是那个尤伯罗思指责他用“好莱坞式”办体育大白费。
沃尔伯对其他委员说：“当年确实是他给我们提出忠告，我们没有采纳，结果失败了。
奥运赞助营销策略
三 是 赞 助企 业
，
致性 ；
对 象 是消费 者 首 先影 响 目标 消 费者 的态度 ；
，
四 是 赞 助 企 业 的 文化 理 念 要 与 奥 运 精神
而 消费者的 态度 与其 对 赞助 企 业 品 牌及 产 品
关 系质 量 就 会得 到 大 大 的 改善 消 费 者 对 赞
，
的 价值感 知 直 接 相 关 ；如 果 企 业 的 奥 运 赞 助
助企业 及 其品牌形 成满意甚 至 信任 使消费
，
致性； ( 二 ) 奥 运 赞 助 营销 的长 期 连 续 策 略
一
维普资讯
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，
在赞 助 时 间 上 要 坚 持连续 性 和长期性
因 此 奥运 赞助不 是
，
由 于 体 育赞 助 的 影 响 作 用 是 以 心 理 效 应
， ，
、
持 相 对稳 定 使 之 形 成 系统 完整 的 赞 助 品 牌
形象
。
企业 仅仅想单凭
，
一
次 或 几 次 的 奥运 赞 助 世界很 多
其 它 营销 工 具 和 手 段 密 切 配 合 赞助企业 在进 行 奥运 赞助 的 同时应 策 划 实施与之 相配 套 的激 活 策略 才 能获 取更 好效 果 企 业 的奥 运 赞 助 投 资 大 体 上 包括 两 大 部 分 ：
维普资讯
本刊 特稿 S p E C I A L R l
奥
自从 奥运 圣 火 在 奥林 匹 斯 山上 点 燃 以来 赞 助 与 奥运 总 是 相 伴 共 行 ； 没 有赞助 的奥 运 曾经 度 走 到 了 难 以续 继 的境 地 就 在 奥运 陷入 危 难 境 地 的 时 候 美 国 人 尤伯 罗 斯 在 奥 运 会 中成 功 运 用 商 业 赞 助 不 但 拯 救 了 1 9 8 4 年 的洛 杉 矶 奥 运 会 促 进 了 世 界 体 育事 业 的 发 展 也 开 创 了 奥 运 会 历 史 的 新 纪 元 现 代 奥运 在 企 业 的赞
一堂珍贵的创业课，奥运会扭亏为盈的秘诀｜富日记
一堂珍贵的创业课，奥运会扭亏为盈的秘诀｜富日记摘要：以前举办奥运会经常是亏损的，直到1984年洛杉矶奥运会，尤伯罗斯用他让人惊叹的商业运营技巧，让这届奥运会最终赚了2.25亿美元，他的一些做法给所有人，特别是创业者上了宝贵的一课。
大家时间都很宝贵，可以先看一下摘要，如果感兴趣再继续阅读。
眼看巴西里约热内卢的奥运会就要召开了，过段时间奥运会又将成为全世界关注的焦点。
现在各国申办奥运会的意愿之强烈，竞争之激烈，绝不亚于任何一个奥运项目，最后胜出的举办国都欣喜若狂，我还清楚地记得当年北京申奥成功后，举国欢庆的场面。
但在上世纪80年代，申奥的情况却截然相反，这是因为现在奥运会不但能给举办国带来巨大的曝光度和知名度，本身也是能盈利的，但在1984年洛杉矶奥运会以前，各国基本都是亏本举办奥运会。
1972年的慕尼黑奥运会，花费超出预算十倍，还债还了十几年，1976年的蒙特利尔奥运会，花费翻倍，市政府濒临破产，1980年的莫斯科奥运会，花了高达90多亿美元，一分钱没赚。
这种情况导致1984年奥运会居然只有洛杉矶一个城市申请，申奥成功后洛杉矶市民不是举城欢庆，而是反对和质疑声一片，没有人愿意为奥运会纳税，甚至公开抗议，连联邦政府都表示他们不会给予资金上的支持。
看起来洛杉矶奥运会的前景堪忧，但人们没有想到这次奥运会不但没赔钱，最后还赚了2.25亿美元，最终成为奥运会史上的一个奇迹，这完全归功于一个商人彼得·尤伯罗斯。
尤伯罗斯是体育的狂热爱好者，也是一个成功的商人，经营着一家年收入3亿多、全美排名第二的旅游公司，当时他决定押上全部身家来支持奥运。
虽然已经是一般人眼中的富豪，但他的家当用来办奥运会显然还差太远，他还完洛杉矶申奥的债务后，只剩下洛杉矶留给他的一间空办公室、一个装满文件的鞋盒。
就连这个办公室，房东也后悔把房子租给他们，拒绝交出钥匙，最后尤伯罗斯不得不重新找地方办公。
面对这样的艰难情况，尤伯罗斯却像一位魔术师一样，用他让人惊叹的商业运营技巧，让这届奥运会扭亏为盈，最后居然赚了2.25亿美元，给所有人，特别是创业者上了宝贵的一课。
是他将赔钱的奥运变成了摇钱树
仅有100美元旳银行户头
• 激情和憧憬还未退去，尤伯罗斯上班第一天就意 识到了他旳这项开创性工作会遇到多大旳障碍。 当初，组委会在世纪城大厦租了一间小办公室， 但上班时工作人员却打不开锁。原来房东据说奥 运会赔钱，便懊悔了，紧张他们付不起房租，就 悄悄换了锁。最终，还是靠朋友旳帮忙，尤伯罗 斯和他旳属下总算找到了一处工作场合。尤伯罗 斯用自己旳100美元开了个银行户头，但仅此而 已。他不能用一种空账户去维持组委会旳工作， 他必须找到筹钱之道。
• 但是，尤伯罗斯旳商业天才更体目前与几家大企 业旳斗智斗勇上。组委会开始与可口可乐企业代
表谈判时，对方并不在乎，后来组委会提到百事
可乐，对方才仔细起来。尤伯罗斯给自己定旳心 理价位是400万美元。几经周折，可口可乐企业
旳代表终于把报价书递到尤伯罗斯旳办公室里。
当着客人旳面，尤伯罗斯有意显得漫不经心，他
组委会会哄着求着让自己当赞助商，恰好
能杀杀价。柯达企业旳首席律师谈判中只 肯出200万美元，还不到400万美元底线旳 二分之一。组委会要求了最终期限，但柯
达置之不理。尤伯罗斯转而与垂涎多日旳 日本富士企业签订了700万美元旳协议，富 士还为摄影记者免费冲洗胶片。后来柯达 企业懊悔为时已晚。
• 尤伯罗斯把火炬接力也变成了“印钞机”。当他 提出把奥运火种从希腊运至纽约，再横贯大陆进 行接力跑时，组委会炸锅了。在他们看来，这完 全不可想象，纯属天方夜谭。
尤伯罗斯旳私营模式
• 当美国政府宣告对奥运会 筹建“断奶”后，尤氏发 明性地提出了“以奥运养 奥运”旳新思绪。全靠商 业集资方式，尤氏为洛杉 矶奥组委发明了2.5亿美元 旳纯利。尤伯罗斯开创旳 奥运会三项原则———排 他性、垄断性、赞助商， 沿用至今。
尤伯罗斯旳私营模式
用“奥运”打造营销的黄金通道
用“奥运”打造营销的黄金通道商界奇才尤伯罗斯制造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济,越来越成为众商家关注的焦点。
在北京申奥活动中，可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农夫山泉、富士胶卷都积极参与，这也必将为2008年奥运会的“奥运营销”之战埋下了伏笔。
从所周知，奥运商机无限。
从奥委会主席萨马兰奇掷地有声地说出“北京”那一刻起，“奥运营销”便已拉开了序幕。
如何借奥运之机做好营销工作？可能我们专门多人还没有更多的体会。
如何借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行营销突围，关于中国大大小小的企业来说，是千载难逢的机遇，同时也必将面临着更大的挑战。
奥运营销的核心：公关营销，打造黄金品牌事实上，关于商家来说，奥运的商机除了在基础建设、科技、环境等相关行业隐藏着庞大商业机会外，关于其它众多企业来说，如何借奥运之机，搞好整合营销与推广工作，提升品牌的含金量，也同样存在着庞大的商业机会。
从营销的角度分析，如何利用奥运这一平台，用七年的时刻打造出一个黄金品牌，才是奥运营销的关键所在。
奥运营销实际上更就从“公关营销”的角度动身，打造强势品牌的过程。
一、奥运营销的奇异魅力公关营销的奇异魅力就在于：利用全球瞩目的奥运机会，制造注意力焦点，并让产品与奥运及相关事件结合在一起，进而让产品成为公共宣传的焦点，打造强势品牌，制造销售奇迹。
现在，与奥运营销沾边的产品及企业随处可见。
比如诺基亚就认为，与体育，专门是能与奥运联姻，专门有利于提高品牌知名度。
再如家乐氏公司在把麦片推向市场时，就运用了公关营销的手法，吸引目标消费者的注意，从而在产品上市时，即引起了消费者的极大关注，迅速提高了品牌的知名度，取得了极大的成功。
家乐氏在运用与体育有关的公关营销的过程中，就曾在赛车竞赛中，把赛车“装扮”得格外醒目，不但在车身上漆上了家乐氏品牌的标记，更在赛车的车头上大做文章，把赛车车头装扮成了家乐氏麦片包装盒的形状，从而在视觉识别与品牌识别上都产生了极强的冲击力，取得了相当的成功。
市场营销案例分析：1984年奥运会
案例分析：尤伯伦斯经营1984年洛杉矶奥运会1984年的奥运会是特别的，因为美国洛杉矶不只是举办奥运会，更是第一次“经营”奥运会，扭转了之前逢办必亏损的奥运会举办局面。
1984年洛杉矶不但没有亏损，而且赢利亿美元。
谁是这届奥运会的经营大师呢尤伯伦斯。
他又是怎样经营奥运的呢一、深挖产品，确立信条要制定成功的市场营销策划，尤其是对于一个市场正值萧条的产品，首先要充分了解产品现状，以市场推广的角度认识产品利弊，然后极尽去扬长避短。
尤伯伦斯把此次奥运会策划看作是一次市场经营，他首先查阅了1932年洛杉矾奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政"灾难"及其产生的原因，也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的"窗户":不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。
同时他把“不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。
”作为奥运会组委会工作的信条，并公开宣称:政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。
尤伯伦斯确立的工作信条是对策划奥运会最大问题的解决,同时真正看见并开发了奥运会的潜在价值。
这个工作信条，类似于一个市场和员工都熟知的企业理念，是组委会成功经营奥运的长期战略的基础，也是营销目标。
二、审时度势，提升资源价值对于奥运会的广播转播权以及吸引赞助商来说，参赛的国家越多，竞争就会越激烈，比赛也就越精彩，电视转播就越好看，越能赚钱。
难题是如何让更多的国家参赛。
上个世纪８０年代是冷战时期，奥运会在美国举办，距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间了，这时却发生了苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会的事件。
尤伯罗思的工作因此而变得富有戏剧性，他经常作为一名少有的"穿梭外交家"往来于各国之间，显示出了他杰出的外交才能。
尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矶奥运会。
市场营销策划单元设计全套教案
《市场营销策划》单元1设计方案《市场营销策划》单元2设计方案《市场营销策划》单元3设计方案策划项目1任务书一、项目名称：枫叶网吧营业推广策划。
二、委托单位：枫叶网吧。
三、受托单位：纵横天下策划公司（由市场营销×班同学组成，老师担任经理）。
四、任务下达人：纵横天下策划公司经理。
五、任务接受人：纵横天下策划公司策划1部～策划6部部长。
六、任务描述：我公司（纵横天下策划公司）接受枫叶网吧的委托，为其进行历时1周的营业推广策划，策划时间为5周（自2017年03月13日起至04月14日止），首先由各策划部独立进行策划，策划方案出台后进行竞标择优，提交给委托单位。
七、策划成果（最终学习产品）：枫叶网吧营业推广策划方案。
八、策划目标：提高顾客光顾率200%，每日提高销售额100%。
九、策划步骤十、策划要求1、以策划部为单位独立开展策划活动，每周提交一次策划成果（学习产品）。
2、各策划部的所有文案材料必须转化为电子文档，由专人长期保存以备使用。
3、所有文案参照老师提供的文案模板和考核标准进行撰写。
4、展示策划方案时，必须由专人参照PPT演示文稿进行讲解。
5、每次上课前，把文案材料事先拷贝到电脑上，以备老师检查。
十一、支撑理论：营业推广策划。
十二、信息来源：枫叶网吧、名人网咖、学府网咖、四季草网吧等。
十三、参考资料：××××营业推广策划方案。
2017年第3周策划项目1考核标准《市场营销策划》单元4设计方案《市场营销策划》单元5设计方案《市场营销策划》单元6设计方案《市场营销策划》单元7设计方案《市场营销策划》单元8设计方案一、项目名称：康地情饭店教师节活动策划。
二、委托单位：康地情饭店。
三、受托单位：纵横天下策划公司（由市场营销×班同学组成，老师担任经理）。
四、任务下达人：纵横天下策划公司经理。
五、任务接受人：纵横天下策划公司策划1部～策划6部部长。
六、任务描述：我公司（纵横天下策划公司）接康地情饭店的委托，为其进行历时1周的教师节活动策划，策划时间为5周（自2017年04月17日起至05月19日止），首先由各策划部独立进行策划，策划方案出台后进行竞标择优，提交给委托单位。
洛杉矶奥运行销的九大策略
1、志愿人员的作用 2、志愿人员的使用范围 3、志愿人员的奖励制拮 节省每一分钱” 据”。 • 作用： 作用： 对内—— ——未雨绸缪 对内——未雨绸缪 对外—— ——拼命压价 对外——拼命压价
策略8 策略8：充分利用现有体育场馆 设施
• 1、摒弃大兴土木 • 2、诱发民间竞争
策略9 策略9：启用志愿人员节省开支
• • • •
• 2、对赞助商欲擒故纵 赞助者不得在比赛场地包括空中做商业广告， 赞助者不得在比赛场地包括空中做商业广告， 赞助的数量不得低于400万美元。 400万美元 赞助的数量不得低于400万美元。 • 3、引入公开招标制 竞争对手对于这样的选择要么不惜一切代价 的击垮对手，独步天下，要么被对手击垮， 的击垮对手，独步天下，要么被对手击垮，拱 手让出市场。 手让出市场。 • 4、实行赞助商分类 赞助商、供应商、维修商、 赞助商、供应商、维修商、营销许可证等
策略5 策略5：“赞助人计划票” 赞助人计划票”
• 那些愿意出2.5万美元赞助奥委会的 那些愿意出2.5万美元赞助奥委会的 2.5 个人， 个人，组委会保证他们在奥运会期 间能每天获得两个最佳看台座位。 间能每天获得两个最佳看台座位。 • 每家厂商必须出50万美元，才能到 每家厂商必须出50万美元， 50万美元 奥运会做生意。 奥运会做生意。
洛杉矶奥运行销的九大策略 ——尤伯罗斯 尤伯罗斯
策略1 策略1、拍卖电视广告转播权
1、提倡独家转播，激起竞争 提倡独家转播， 引入招标拍卖机制（ 2、引入招标拍卖机制（感兴趣的团体要先预付 75万美元保证金 所的利息用于日常开支。） 万美元保证金， 75万美元保证金，所的利息用于日常开支。） 转移责任，加重中标转播机构的义务（ 3、转移责任，加重中标转播机构的义务（作为 东道主电视转播机构， 东道主电视转播机构，为世界各国派来的电视广播机 构提供设施，包括技术、设备每项比赛的电视广播间、 构提供设施，包括技术、设备每项比赛的电视广播间、 摄影场以及国际广播中心。） 摄影场以及国际广播中心。） 4、打破电台免费的转播权 ，广播电台同样要以 拍卖的形式来获取。 拍卖的形式来获取。
谁改变了奥运会
创新改变了奥运会的历史？1984年的洛杉矶奥运会向全世界讲述了一个神奇的故事。
那年，美国商人彼得·尤伯罗斯因个人承办奥运会，一夜成名。
他运用全新的观念以商业运作手段一举改写了国际上承办奥运会的城市不堪重负的历史，使当届奥运会扭亏为盈，大举获利！尤伯罗斯是怎样盈利的？尤伯罗斯有着一揽子的商业策划：1.“节流”。
他不像前几届奥运会花巨资新建体育场馆，而是尽可能地利用洛杉矶已有的运动场所；他也没有提供各国运动员下榻的豪华奥运村, 仅利用了该市3所大学的学生宿舍；必须新建一个游泳池，尤伯罗斯就以允许在指定场地营业和做广告为条件，说服了当地的“麦当劳”出资400万美元；2.“开源”。
他慎重地选择了30家奥运会“赞助”厂商出资1.17亿美元；他找来了50家供应商，从杂货店到废品处理公司为奥运会提供商业服务，供应商们每家至少得捐助400万美元；他让美国的三大电视网相互争夺奥运会的独家播映权，采取“只出价一次”的竞标方法“吊起来卖”，最终美国广播公司花了2.75亿美元才拿下播映权；当柯达公司认为奥运会理应购买它的照相器材而又埋怨400万美元的赞助费太昂贵时，尤伯罗斯果断地将这一权力出售给了日本富士公司；他还别出心裁地设计了出售火炬传递接力权，全程15000公里，每公里3000美元。
他的另一高招，是把这届奥运会的标志“山鹰”也作为一种商标专利广泛出售。
正是这些新举措，才使得洛杉矶奥运会盈利竟高达2.36亿美元！创新改变了奥运会的历史？其实改变的不是历史，而是营运的模式。
可尤伯罗斯怎么就能想出如此创意呢？他归功于举世公认的“创新思维之父”——爱德华•德博诺博士的“水平思考法”，它引发出了自己的创意，让他打破了奥运会运作的“思维瓶颈”，全球受用!总结：我们通常所用的垂直思维是分析性的，每一步必须准确无误。
水平思维则是跳跃式的，并不要求思维过程中的每一步都准确无误，关键在于寻找创造性的新想法。
勇于创新，相信自己，你的创新价值不菲！。
1984年洛杉矶奥运会营销策略分析 2
1984年洛杉矶奥运会营销策略分析1984年洛杉矶奥运会可以说是人类文化、体育史上的一次历史性转折。
七十年代初，由于承办奥运会的费用膨胀，特别是1976年加拿大的蒙特利尔奥运会的费用达到110亿美元，给主办国带来了巨大的经济负担，从而给现代奥林匹克运动蒙上了一层阴影。
再加上七十年代末的世界性经济危机，政府财政支出的削减，使得筹办奥运会的资金筹集面临着极大的困难。
1976年以后，筹办奥运会不再那么受人欢迎，只有伊朗的慕尼黑和美国的洛杉矶这两个城市申请了1984年的奥运会举办权。
后来慕尼黑由于资金问题退出了申办，最后只剩洛杉矶一个申办城市。
为了不增加纳税人的负担，洛杉矶市政府修改章程，拒绝承担本次奥运会的任何经济负担。
而且，美国联邦政府也因财政困难，拒绝给予本次奥运会任何经济支持。
尽管奥组委对于洛杉矶市的做法极为不满，但当时只有洛杉矶唯一个申办城市，奥组委只能做出让步和妥协，允许采用商业集资手段来解决本次奥运会的资金问题。
于是由私人公司和美国奥委会组成的1984年洛杉矶奥运会组委会成立。
尤伯罗斯领导这个委员会白手起家，广开财源，与企业集团订立资助协议；出售电视广播权和比赛门票；压缩各项开支，充分利用现有设施，尽量不修建体育场馆；不新盖奥林匹克村，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿；招募志愿人员为大会义务工作等。
尤伯罗斯利用自己的聪明才智，使组委会的工作井井有条，一切如愿以偿。
据美国《体育画刊》报道，洛杉矶奥运会组委会的收入为6.19亿美元，比原来预计的利润额高10倍。
实际上，赛后经过多次核算，再加上银行利息的收入，1984年奥运会组委会的纯利润达2.25亿美元。
至此，尤伯罗斯开启了奥运会以“TOP计划”为龙头的商业化进程，开创了以民间集资筹办奥运会的先例，使很多经济不发达的国家和地区从中，受到启发和鼓舞，为以后奥运会的承办起了积极的推动作用。
下面，将就尤伯罗斯对奥运营销的各个方面进行详细分析。
1984年奥运会营销方案主要包括四个方面：特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入。
1984年洛杉矶奥运会营销策略分析-2
1984年洛杉矶奥运会营销策略分析1984年洛杉矶奥运会可以说是人类文化、体育史上的一次历史性转折。
七十年代初，由于承办奥运会的费用膨胀，特别是1976年加拿大的蒙特利尔奥运会的费用达到110亿美元，给主办国带来了巨大的经济负担，从而给现代奥林匹克运动蒙上了一层阴影。
再加上七十年代末的世界性经济危机，政府财政支出的削减，使得筹办奥运会的资金筹集面临着极大的困难。
1976年以后，筹办奥运会不再那么受人欢迎，只有伊朗的慕尼黑和美国的洛杉矶这两个城市申请了1984年的奥运会举办权。
后来慕尼黑由于资金问题退出了申办，最后只剩洛杉矶一个申办城市。
为了不增加纳税人的负担，洛杉矶市政府修改章程，拒绝承担本次奥运会的任何经济负担。
而且，美国联邦政府也因财政困难，拒绝给予本次奥运会任何经济支持。
尽管奥组委对于洛杉矶市的做法极为不满，但当时只有洛杉矶唯一个申办城市，奥组委只能做出让步和妥协，允许采用商业集资手段来解决本次奥运会的资金问题。
于是由私人公司和美国奥委会组成的1984年洛杉矶奥运会组委会成立。
尤伯罗斯领导这个委员会白手起家，广开财源，与企业集团订立资助协议；出售电视广播权和比赛门票；压缩各项开支，充分利用现有设施，尽量不修建体育场馆；不新盖奥林匹克村，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿；招募志愿人员为大会义务工作等。
尤伯罗斯利用自己的聪明才智，使组委会的工作井井有条，一切如愿以偿。
据美国《体育画刊》报道，洛杉矶奥运会组委会的收入为 6.19亿美元，比原来预计的利润额高10倍。
实际上，赛后经过多次核算，再加上银行利息的收入，1984年奥运会组委会的纯利润达 2.25亿美元。
至此，尤伯罗斯开启了奥运会以“TOP计划”为龙头的商业化进程，开创了以民间集资筹办奥运会的先例，使很多经济不发达的国家和地区从中，受到启发和鼓舞，为以后奥运会的承办起了积极的推动作用。
下面，将就尤伯罗斯对奥运营销的各个方面进行详细分析。
奥运史上最牛的一次策划
奥运史上最牛的一次策划，彻底改写了奥运会历来大量“烧钱”的运营模式，从此之后，奥运会成了商家纷纷趋之若骛的“香饽饽”，凭借奥运会的举办，大至国家地区经济，小至企业、商铺都搭载了“经济快车”，开创了利用奥运会盈利的模式，这一划时代的策划案例，使奥运盈利模式开创者尤伯罗斯毫无疑问登载进足可影响世界经济的策划名人录。
1984年第二十三届洛杉矶奥运会，在奥运会历史上具有转折性意义，是第一次民间筹资办，也是第一次实现盈利的奥运会，洛杉矶曾举办过1932年夏季奥运会，由于那时的政治因素的影响，当时一切资金都得自己筹备，没有任何银行存款，他不得不用自己的个人支票在银行开立一个奥组委的专门帐户，他就是尤伯罗斯。
1984年洛杉矶奥组委主席，尤伯罗斯成为主席后，他仔细分析了二战以来的多次奥运会，也相信只要洛杉矶能够把场馆建设的费用最少化，奥运会就不会亏损，尤伯罗斯的成功经营，不仅给许多经济不发达的国家，取得奥运会的启发，同时也给奥林匹克运动发展带来生机。
体育组织目标创新的焦点在于如何更好地适应我国社会主义经济的转型和人民生活水平快速提高带来新的体育需求。
尤伯罗斯对体育组织制度创新主要从产权制度、经营制度和管理制度，三者关系是不断调整和优化，使各方面的权力和利益得到充分的体现，提高组织的管理劳动效率，体育组织与环境的关系不仅是去适应，而是在适应的同时去改造、去引导、去创造体育组织所需要的环境。
尤伯罗斯制定的一套经营战略，很有创造性的与商业结合，而不是以前死板的模式，没有一点创新，更没有带来经济的发展，而尤伯罗斯策划的1984奥运会既赋予了创新也带来不同国家的经济开发，给奥林匹克带来生机，所以，今天定有奥运会！。
市场营销策划大全：基本理论篇—营销策划特征与流程
3、策划创意第三阶段：时空运筹
新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52 对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些夫妇中，一部 分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣， 蓝领夫妇看到豪华装饰，认为开这部车代表地位和权 势，有些不敢问津。艾科卡请他们估计一下车价，几 乎所有人都估计至少10000美元，并表示不再购买这 种车，因为家中已有了。当艾科卡宣布车价在2500美 元之下时，大家都惊呆了，之后又吹呼起来，纷纷道： “我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道 上，所有邻居都会以为我们交了好运。” 摸透消费者心理后，艾科卡把售价定在2368美元， 并精心拟订了一系列促销方案。
市场营销策划，就是为达到一定目标，在充
分调查研究的基础上，遵循市场发展的规律，对
事物的未来发展进行系统全面地创意、构想和谋 划，制订和选择合理达到预期目标的可行的执行
方案，并付诸实施的一种创造性的活动过程。
需要掌握的市场营销策划的几点:
第一，营销策划的对象。 第二，营销策划必须有明确目标。 第三，营销策划必须有崭新的创意。 第四，营销策划必须有超前的规划和设计。 第五，营销策划必须有现实的可能性。
2、策划创意第二阶段：主题开发 艾科卡委托广告公司代理人到底特律公共图书馆查 找目录，从上千个名字中，最后筛出一个——“野马”。 美国人对第二次世界大战中的野马式战头机的名字 如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言， 能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最 适合地道的美国人放荡不羁的个性。 在产品的设计创意上：集豪华与经济于一体。花得 起钱的顾客可以买额外部件及加大功率，没钱买这些也 不要紧，因它已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装 饰、车轮罩及地毡。它的外表更具特色、车身为白色， 车轮为红色。后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部， 活脱脱就像一匹野马。
奥运会商业模式与创新
奥运会商业模式与创新（发稿人：邝建发稿时间： 2009-7-30）说起奥运会的商业模式，不能不先谈美国企业家彼得;尤伯罗斯（Peter Ueberroth），是他在1984 年洛杉矶奥运会上改变了奥运会赔钱的历史，开创了奥运会商业经营模式。
尤伯罗斯 1937 年出生在美国伊利诺伊州。
虽然他母亲在他四岁时就过世，但干推销员工作的父亲注意培养他好学上进的品行。
尤伯罗斯靠打工在加州读完了高中和圣何塞州立大学商学院。
尽管当时为了支持学业，每周要工作 30~40 小时，但尤伯罗斯仍热衷体育活动，还差一点被选进了美国奥运水球队。
大学毕业后，尤伯罗斯到夏威夷为一家小航空公司打工。
两年后，他已成为该公司的大股东，之后回到加州创办了航空和酒店旅游服务代理公司。
很快，公司开始涉足酒店经营，成为美国第二大旅游服务代理公司。
尤伯罗斯 30 多岁时就成了百万富翁，1978 年他的公司的销售额达到 3 亿美元。
平时，尤伯罗斯给人严于律己的印象，是一个顾家的好男人，而且善于用人，不分性别和年资。
1978 年洛杉矶得到了举办第 23 届夏季奥运会的举办权。
但是，市、州和联邦政府均声称，不会把公众的钱花在办奥运会上。
此前，几乎所有的国家都不愿意办奥运会。
当时奥运会政治色彩较浓，办奥运就意味赔钱。
经过一番角逐，尤伯罗斯从几百个经理人中脱颖而出，成为洛杉矶奥组委主席。
为办奥运，尤伯罗斯以 1,000 万美元的价格出售了自己的公司。
奥委会给他开的工资只有 10 万美元多一点，比他原来的收入减少了 70%。
而他甚至放弃了工资，成为一个志愿者，高姿态地开始改革奥运会经营模式。
尤伯罗斯的奥运会经营理念，可以简单地总结为广开财源并节约开支。
在广开财源方面，他实行奥运会电视转播权招标，美国广播公司以 2.25 亿美元夺标。
其次，提高商家赞助费门槛，但为赞助商提供更大广告效应回报，从而将它们从过去的数百家减少到 30 家。
尤伯罗斯亲自出马推销。
连传播奥运理念的圣火传递也能赚钱，只要愿意出钱，所有的美国人都可以跑上一程，价格为每英里 3,000 美元。
创意的价值
姓名：肖青青学号：2010221102200013创意的价值——从市场营销角度分析1984年洛杉矶奥运会的成功如果说顾拜旦复兴了奥林匹克精神，那么彼得·尤伯罗斯则创造了奥林匹克精神在现代社会得以发扬光大的支柱——商业化运营模式。
如果顾拜旦可被称为现代奥运之父，那么，尤伯罗斯就能被冠以“奥运会企业赞助之父”；从这个意义上说，洛杉矶奥运会的盈余挽救的不但是人们对奥运会健康发展的信心，而且还有奥林匹克和奥林匹克精神本身。
那么彼得·尤伯罗斯到底是如何做到这些的呢？融资计划：搭奥运会的牌子——一块空的但又“举世瞩目”的牌子，彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来。
第一个商业创意——电视转播权的招标。
电视直播使奥运会成为全球关注的盛事，1984年的电视转播覆盖156个国家超过25亿观众，目前电视转播权收入成为IOC营销最大的收入来源。
在电视转播权的出售中，尤伯罗斯采用了招标的办法。
此前电视转播权收入最高的首推1980年莫斯科奥运会，不过1.01亿美元，洛杉矶奥运会因为前苏联等一批国家抵制，原先估计电视转播权的收入很难超过莫斯科奥运会。
但投标中，仅在美国就卖出了2.25亿美元的“天价”，加上其他地区，总进账飚升到2.87亿美元。
第二招：首次对赞助商分类管理。
分为官方赞助商、官方供应商和特许授权商，不同层次的赞助商给予不同层次的企业参与奥运会的赞助提供了可能，同时使赞助收入大幅度增长。
欲擒故纵对赞助商提出高要求：“本届奥运会正式赞助单位只有30家，每个行业选择一家。
赞助者可以得到本届奥运会某项商品的独家供应权。
条件是，每家至少赞助400万美元。
”赞助奥运会既能扩大知名度，又能通过垄断奥运会商品供应赚到一大笔钱，其中的巨大商机令许多企业动心。
尤伯罗斯很注重赞助商的选择，特别会揣摩赞助商的心思，确定那些具有实力并且可以提供搞赞助额的赞助商。
比如，极力争取与可口可乐公司之间的合作。
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【市场营销策划案例】尤伯罗斯：经营洛杉矶奥运会
出新招
自从1932年洛杉矶奥运会以来，每一个举办奥运会的城市都要面临一场财政上的“灾难”：1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元，1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。
但是，1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利1.5亿美元。
这源于尤伯罗斯的奥运策划。
尤伯罗斯于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。
当时，组委会一个银行户头都没有，甚至连办公室、办公桌和电话也没有。
尤伯罗斯白手起家，用100美元立了一个户头，临时租房，开始了洛杉矶奥运会的策划。
在研究各界奥运会举办的材料后，尤伯罗斯提出组委会工作的信条：不大搞新建筑，充分利用现有的设施，直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。
他对赞助者提出较高的要求，如赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于500万美元，等等。
为抓住市场机会、展示企业形象，赞助者蜂拥而至。
尤伯罗斯以5：1的比例选定23家赞助公司，其中包括投资2.5亿美元的美国全国广播公司、投资900万美元整修纪念体育场的大西洋西奇弗尔德公
司，投资500万美元建造新游泳池的道格拉斯公司，以及可口可乐公司、列维服装公司、联合航空公司、颇具影响的《体育画报》等。
这将使洛杉矶奥运会拥有了最先进的体育设施。
此外，尤伯罗斯还以7000万美元把奥运会的广播转播权分别卖给了美国、英国、法国、澳大利亚等，打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。
距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间时，前苏联等东欧国家宣布抵制本届奥运会。
尤伯罗斯穿梭往来于各国之间，但最终未能说服前苏联等国家参加洛杉矶奥运会。
奥运会日益迫近，整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛，由各公司赞助整修和新建的各种设施焕然一新。
自开幕式开始，因抵制而给奥运会带来的阴影便一扫而光。
来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空前的热情，把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功。
140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。
整个奥运会期间，观众踊跃，场面热烈，门票畅销。
同时，几乎全世界都收看了奥运会电视转播。
尤伯罗斯成为全世界家喻户晓的策划大师。
（根据以下资料编写：尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招, 2009-6-8/2010-4-1）。