欧赛斯十大重工业品品牌中联重科电梯新品策划定位营销破局方案

战略 突破
品牌 突破
产品 突破
营销 突破
渠道 突破
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战略突破
Brand Breakthrough
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互联网思维已经在颠覆这些产业……
1 金融 2 通信 3 手机
4 媒体 5 汽车 6 穿戴设备
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如何颠覆电梯产业……
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核心痛点原则
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极致思维
把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期
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三菱电梯
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永大电梯
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迅达电梯
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康力电梯
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华升富士达
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4
我们应该建立怎样的形象识别？
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国际大品牌长期致力于打造独特的形象识别符号：
由许多轮胎组成的特别人物造型“米其林轮胎先生”成为了米其林公司个性鲜明的象征
27
国际大品牌长期致力于打造独特的形象识别符号：
看到787就自然地联想到波音
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平台思维
互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。平台模式最有可能成就产业巨头。
搭台唱戏
共赢生态圈 让利经销商
O2O
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品牌突破
Brand Breakthrough
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独特品牌概念占领心智！
“真理瞬间”
品牌资产
Selective recognition
认知
营销
聚焦 品牌外延
价值 定位
诚信比聪明更重要” “在信息不对称的情况下，诚信和透明显得尤为重要！ 真诚坦率的与消费者沟通，我们要做到最好！”
——汤臣倍健
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中联重科做为全球工程机械领导品牌如何让大家建立电梯安全方面的信任及号召力？
棉柔巾品牌没有强大的品牌背书，消费者对品牌的信赖度处于较低水平， 品牌缺乏号召力。
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日立电梯
VI设计
基础系统 -基本元素 -应用元素 -在生元素
应用系统 -办公应用 -公关应用 -环境应用 -服饰应用
-交通应用
-营销应用
-包装应用
包装策划 -包装诊断 -色彩规划 -材质规划统 -产品名称 -产品标识 -产品图案
产品包装系统 -主包装 -系列包装 -礼盒包装
追求极致
尖叫型产品 服务即营销 细节创新
=
什么 电梯
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商业模式突破
传统的电梯行业销售价值链有能否重塑、如何重塑？是否可以简化，如何简化？
设计院
土建商
FM 管理
分包商
项目 采购方
项目 管理层
开发商 决策层
政府
居间人 分销商 经销商
其他分包 设备商
中联
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重科
用户思维
用户思维体系涵盖了最经典的品牌营销的Who-What-How模型
2014-11-06
电梯品牌营销突破方案
for
1
1 方法论
2
营销诊断
3
品牌突破
4
营销突破
5 后续工作
6 时间规划
2
3
欧赛斯品牌策划方法论
品牌研究
商业模式研究
品牌定位
策略定位
市场定位
消费者定位
产品定位
形象定位
市场洞察 企业自我洞察
竞争对手洞察 消费者洞察
客户价值 核心资源
盈利模式 关键流程
品牌差异化
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汤臣倍健——透明工厂
透明工厂对外开放，汤臣倍健将不间断的通过各种渠道邀请公众现场参观，生产过程透明。进入汤臣倍健透明工厂，即可近距离观看到每一 个核心的生产过程、原料与成品的检验环节……零距离感受汤臣倍健透明工厂的全球品质。同时，公众通过汤臣倍健营养网和官网，也可观看 视频了解“透明工厂”从原料存贮、生产到检验的每一个环节。
6
7
Product Deveopment Stage
电梯行业发展阶段
电梯市场 目前所处 的阶段
导入期
特征：品牌少，消 费者需求不明显， 先进入者可以通过 大传播的方式迅速 占据市场领先地位
8
快速发展期
成熟期
特征：新进入者层 出不穷，消费者需 求逐渐明晰，市场 开始整合
特征：市场有少数 几个大企业垄断， 但大企业将采用多 品牌或字母品牌策 略进行市场细分， 同时一些地方性企 业可以通过特殊的 资源型产品在某些 区域生存
9
没有核心价值 不足以成就品牌
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奔驰核心价值——乘坐舒适
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宝马核心价值——操控性能
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本田核心价值——经济省油
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劳斯莱斯核心价值——奢华
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Volvo核心价值——安全
15
3
如何做好品牌背书
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同仁堂——“188年皇室用药”
传承188年的药是值得信赖的药； 皇室用药是精品中的精品，其权威度不容置疑； “188年”+“皇室用药”综合在一起， 成就了同仁堂无可匹敌的品牌背书。
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这两个品牌即使不写上名字，大家都能一眼认出来！
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关于形象识别：
独特的品牌识别犹如“万绿丛中一点红”，能够使消费者从众多选择中迅速找到品牌。它由一系列记忆特 征组成，如门头、LOGO、记忆符号等。
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营销破局
Brand Breakthrough
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五大突破
Brand Breakthrough
衰退期
特征：市场容量缩 减，原因是有心的 替代性产品出现， 或是产品更新换代
我们认为，目前国内电梯 市场处于快速发展后期， 主要原因是： 1.整体市场总量已经达到 1000亿元； 2.消费者品牌认知度已经 建立，行业品牌认知度高； 3.前5名品牌已经占据了 40%以上份额，市场开始 整合；
8
2
确立怎样的品牌核心价值
属性差异
利益差异
价值差异
品牌概念 品牌定位陈述
品牌诉求
理性因素 感性因素
品牌调性
品牌使命 品牌愿景 品牌价值观
品牌发展战略 发展战略及策略 产品发展战略 服务发展战略 分销执行战略
沟通执行战略
业务执行策略
产品执行策略 价格执行策略 分销执行策略
沟通执行策略
品牌中文命名
品牌创造 品牌英文命名
品牌口号 标识设计
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中联重科的品牌金字塔
安全
我们所领先的区域
简洁的设计+互联网化
我们区别于他人的区域
交互式体验
用户体验最优化
交互体验
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看Volvo如何建立安全优势
-产品物化 - 产品应用推广
-产品文化
- 主KV
- 应用系列
SI设计
店面设计 -门面外观 -色彩规划 -店面布局 -店面门头 -三维效果 -其他…..
店内设计 -吊顶 -地面 -灯光 -柜台 -展台 -背景 -其他
品牌画册 招商手册 产品画册 品牌网站
4
营销诊断
Diagnostic
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1 品牌高集中度的市场如何突破？
以用户为中心
物联网 云安全 体验至上
中联重科电梯云监控中心
——互联网思维最突出的优势就是能够更好地贴近客户。根据客户需求来生成产品，并且让消费者参与到产品的设计和传播中来。
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精益与迭代
一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法，允许有所不足，不断试错，在持续迭代中完善 产品。
不断微创新
精益创新 快速迭代 自我颠覆