【完整版】2020-2025年中国电视大屏行业逆势突围战略研究报告

2020-2025年中国电视大屏行业逆势突围战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
报告目录
第一章企业逆势突围战略概述 (6)
第一节研究报告简介 (6)
第二节研究原则与方法 (7)
一、研究原则 (7)
二、研究方法 (7)
第三节研究企业逆势突围战略的意义 (9)
第二章市场调研：2019-2020年中国电视大屏行业市场深度调研 (10)
第一节2019-2020年电视终端行业发展情况分析 (10)
一、中国彩电销售情况分析 (10)
二、智能电视发展情况分析 (11)
三、5G的商用落地对电视行业将带来巨大影响 (13)
四、4K先行、兼顾8K (14)
五、AI+IoT持续推动我国家电行业智能化发展 (17)
六、2012-2019年我国智能家居行业相关政策 (19)
第二节2019-2020年电视终端设备行业发展情况分析 (21)
一、电视大屏巩固其家庭环境内最主要媒介影响力 (21)
二、数字化电视技术发展加速，家庭大屏的互动性与联网率持续攀升 (22)
三、双头竞争的市场格局日渐突出 (22)
四、电视用户的收视倾向也在逐步向IPTV和OTT迁徙 (23)
五、OTT观众较所有电视观众，对综艺娱乐、电影及体育类节目拥有更高的收视热情 (25)
第三节2019-2020年电视大屏整体收视格局 (26)
一、IPTV、OTT家庭用户环比增速迅猛 (26)
二、电视观众的非直播收视进一步增强 (28)
三、不同地区与代际观众的主动收视趋势均明显成长 (28)
四、2019年电视大屏整体收视格局 (30)
第四节2019-2020年大屏直播收视研究 (31)
一、直播频道观众到达规模基本保持平稳 (31)
二、中央级、省级上星频道等直播频道组在全天不同时段收视表现突出 (32)
三、2019年，电视在下沉市场的观众触达同比增长趋势明显 (33)
四、低线城市快速崛起，收视市场的长尾效应日益凸显，成为行业关注聚焦 (34)
五、低线城市触达近4亿电视观众，较直辖、省会等大中型城市更可观 (34)
六、低线城市4-14岁儿童和35-44岁观众占比显著高出直辖及省会城市 (34)
七、直播频道对低线城市各年龄段观众以及高学历群体拥有更高触达 (35)
第五节2019-2020年OTT互动收视研究 (35)
一、2019年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜 (35)
二、OTT互动平台观众规模呈增长态势 (36)
三、不同观众群体的OTT互动平台收视比例存在明显差异 (38)
四、OTT互动与IPTV互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘 (38)
第六节2019-2020年中国IPTV互动收视研究 (39)
一、IPTV互动平台月均观众规模较OTT互动平台更高 (39)
二、与地面频道相比，IPTV互动平台观众更年轻、学历更高，性别分布更平均 (40)
三、IPTV互动平台已成为多数主要城市观众互动收视的首选平台 (40)
四、IPTV与OTT互动平台成为主要的互动收视渠道 (41)
第七节2019-2020年智能电视开机广告研究 (41)
一、OTT设备让观众回归电视大屏 (41)
二、2019年智能电视开机广告资源呈增长态势 (43)
三、不同时段内开机广告触达人群各有特征 (44)
四、选择智能电视开机广告与传统直播广告联动投放，能显著提升目标人群的触达效率：
(45)
第八节2019-2020年大屏广告影响力研究 (47)
一、在不同类型的大类媒体广告中，电视硬广具有高触达和高信任度的双高优势 (47)
二、不同家庭场景对收看内容倾向不同，全家人观看倾向于直播，陪孩子更倾向于点播。

(49)
三、OTT广告投放上升趋势明显 (51)
四、OTT广告市场三大趋势： (52)
第三章企业逆势突围战略的基本类型与选择 (55)
第一节逆势突围战略的主要途径 (55)
一、做减法 (55)
二、做加法 (56)
三、做乘法 (56)
四、做除法 (56)
五、拓渠道 (56)
六、降成本 (58)
七、促融合 (60)
八、精细化管理创效益 (61)
九、开拓需求推动转型升级 (62)
第二节案例：传统制造企业逆势突围策略 (62)
一、舍得创新投入，同步世界技术 (63)
（一）巨大的研发投入，成就创新的生命线 (63)
（二）全世界购买设备，打造高端竞争平台 (63)
（三）包容的研发体系，联合一切可能的力量 (64)
二、敢于追求品质成就精工制造 (64)
（一）追求高端品质，提高竞争能力 (64)
（二）打造智能工厂，领先行业未来 (65)
三、贴近客户，赢得市场认可 (66)
第三节案例：海澜之家靠什么逆势突围？ (66)
一、叫板优衣库 (67)
二、深化供应链改革是制胜门道 (68)
三、品牌年轻化勿忘“本心” (69)
第四章2020-2025年中国电视大屏企业逆势突围战略探讨与建议 (71)
第一节坚定信念——在发展中“逆水行舟、逆境突围、逆势上扬” (71)
一、坚定“逆水行舟、破浪前行”的信心和决心 (71)
二、找准“逆境突围、爬坡突破”的方向和路径 (71)
三、增强“逆势上扬、拐弯跨越”的锐气和动力 (71)
第二节2020-2025年中国电视大屏企业市场突围策略 (71)
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 (71)
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 (72)
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 (72)
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 (72)
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 (72)
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 (72)
第三节做加法——实施“转型升级”战略 (73)
一、质量变革 (73)
二、效率变革 (73)
三、动力变革 (73)
四、以消费者需求为导向，回归本质 (74)
五、协同创新发展，进行系统变革 (74)
六、顺应消费升级，聚焦潜力业态 (74)
七、重构供应链，推进经营模式转型 (74)
八、创新商业模式 (75)
九、加快技术创新来驱动电视大屏的数字化转型 (77)
十、激发出新技术的真正效能 (77)
第四节做乘法——实施“创新驱动”战略 (77)
一、实施新制造 (78)
二、多维度融合全面展开 (79)
三、加快现代信息技术应用 (80)
四、智能化 (80)
（一）人工智能等新技术被广泛运用 (80)
（二）生产方式更加智能化 (80)
（三）智能定制引领电视大屏消费新趋势 (80)
五、数字化 (81)
（一）产业数字化加速推进 (81)
（二）大数据将改变客户体验 (82)
六、规模化生产向定制化生产转变 (82)
七、产业链条服务化趋势明显 (82)
八、生产过程加速绿色化 (83)
九、立体化 (83)
十、新设计、新材料、新技术、新工艺发展趋势 (83)
第五节做减法——实施“成本领先战略” (83)
一、构建完善的成本控制责任体系，建立激励约束机制 (83)
二、增强成本观念，实行全员成本管理 (84)
三、建立严谨的成本管理科学体系 (84)
四、完善作业流程，细化作业环节，落实成本指标 (85)
五、采用科学的成本核算方法，加大成本控制力度 (85)
六、加大对无形损耗的量化管理，提高经济效益 (85)
七、鼓励技术改造、流程再造，降低成本、提高效率 (85)
八、采取现代化手段，推进信息化管理进程 (86)
九、建立健全以财务为中心的经营调度调控机制 (86)
第六节做除法——积极盘活闲置资产，发挥潜能效益 (86)
一、建立企业设备信息库，实行网络化管理 (86)
二、利用资产租赁，盘活闲置资产 (87)
三、通过兼并，盘活闲置资产 (87)
四、拆零拍卖 (87)
五、通过对外投资，盘活闲置资产 (88)
六、通过企业托管，盘活闲置资产 (88)
七、主打公益，获取税收收益 (88)
八、物尽其用，深度开发 (89)
第五章盛世华研总结 (90)
第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (90)
一、企业失败的原因 (90)
二、提高胜率的策略 (91)
第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (92)
一、基于“产业”的研究与决策体系 (92)
二、基于“周期”的研究与决策体系 (92)
三、基于“人性”的研究与决策体系 (92)
四、基于“变化”的研究与决策体系 (93)
五、基于“趋势”的研究与决策体系 (93)
六、小结 (93)
第三节致读者：商业自是有胜算 (94)
第一章企业逆势突围战略概述
从宏观经济环境上看，近几年需求不振、供应过剩的弊病愈加突出，众多传统行业面临巨大的挑战；另外，中国仍处于结构性改革的进程中，过去企业依靠传统的劳动力成本和环境资源投入来获得“暴利”的时代一去不复返。

很多传统企业正经历产能过剩、管理转型等一系列难题。

此外，互联网经济的兴起，也对一些传统企业带来挑战。

于是，企业运营成本持续走高、融资困难、投资环境恶化，逐渐成为中国经济转型背景下企业的一个普遍感受。

如何渡过经济寒冬，实现逆势突围，是很多企业迫切需要思考的问题。

第一节研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。

行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本电视大屏行业逆势突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电视大屏业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对电视大屏行业逆势突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为电视大屏行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来逆势突围战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对电视大屏行业逆势突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及逆势突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。

只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。

世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法
本电视大屏行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电视大屏行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。

这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。

只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。

各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。

它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。

调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。

当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。

这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。

缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。

值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。

演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。

演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。

而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。

由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。

一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。

每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。

同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。

首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。

通过不断筛选，得出最大可能性的判断。

同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业逆势突围战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。

企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。

或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。

所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。

企业必须高度重视。

通过对逆势突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2019-2020年中国电视大屏行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业逆势突围战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节 2019-2020年电视终端行业发展情况分析
一、中国彩电销售情况分析
2019年，中国彩电销量预计出现负增长，市场竞争更为激烈，行业处在发展模式转型期，大屏高端化趋势明显
2019上半年，中国彩电市场零售量规模为2,200万台，同比下降2.7%，零售额规模为640亿元，同比下降11.8%。

受到房地产调控、增量缩减、价格战、技术红利期过等各类因素影响，彩电市场规模增长承压，企业经营压力增大，行业竞争日益焦灼，倒逼新旧动能转换加速。

从产品结构来看，65寸及以上大屏销售表现强于市场，智能电视出货量占比有望达到90%，家庭大屏高端化趋势明显。

据预测，2019年全年，中国彩电市场零售量将为4,678万台，同比下降2.0%，零售额1,365亿元，同比下降8.4%，企业经营压力与竞争压力将再度加剧。

从市场占比来看，55寸和65寸以34.0%和25.2%的占有率分列一、二名，是当前最主流的尺寸类型；而从增幅来看，75寸和65寸大屏表现突出，零售额增长率远高于市场平均。

二、智能电视发展情况分析
存量市场更新迭代持续进行，智能电视逐步取代传统电视份额，激活规模将突破2亿台，终端智能化成为必然趋势
自2013年起，智能电视出货量占比在彩电终端市场中逐年攀升，稳步增长，预计已在2019年末达95%。

从保有量来看，截至2019年第三季度，智能电视占比已经超过四成，根据第三方数据机构预估，2020年或将出现拐点、超越传统电视。

与此同时，智能电视终端联网化渗透加深，激活量将在2019年超过2亿台，市场规模持续扩大。

互联网电视行业发展方式由单打转向协作，战略投资合作不断深化，新旧媒体OTT+DVB融合发展，牌照方上市将吸引更多资本入驻
2019年6月6日，5G商用牌照发放，中国进入5G时代；电视行业迎来秩序重构，生态产业链及用户习惯都将受到影响
三、5G的商用落地对电视行业将带来巨大影响
所有的信号传输方式最终都将升级为5G互联网。

5G对速度的量变将推动整个产业发生质的变化，家庭宽带提速降费成为必然。

更多家庭使用上低费率的包月宽带，将助推智能电视激活率和实际使用率的上升。

市场必将面对秩序重构，有线运营商、IPTV运营商、智能电视生态链上下游，都将在5G浪潮中重新寻找新的市场定位。

网络运营商、手机厂商加入战局，纷纷布局智能电视硬件终端，抢占5G时代家庭大屏领域先机
四、4K先行、兼顾8K
超高清视频产业发展开启加速度，政策红利加持，生态体系建设、关键技术研发和产业化一同推进
我国超高清视频产业稳健发展，4K电视逐步从硬件研发过渡到软件赋能阶段。

2019上半年，4K电视销量达到1,540万台，占到整体的70%，预计全年份额将超过八成。

内容方面，广电和电信网络均已上线4K视频内容，如“央视4K”、IPTV4K频道等。

OTT机顶盒与电视平台中，创维、海信、索尼、LG等品牌厂商也都开设了4K点播影视专区。

4K直播频道建设也在进行之中，预计2020年各省市将开通9-10个4K直播频道。

根据《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线得到明确，对8K前端核心设备的产业化能力提出要求。

计划指出，“到2020年，全国8K电视终端销量占电视总销量的比例超过5%”。

2019年，中外资品牌集体加速推动8K电视上市销售，预测全年销量规模在6万台，2020年进一步上升至20万台。

4K先行、兼顾8K：超高清直播前景看好，8K时代指日可待
2019年国庆大阅兵中，央视采用了4K分辨率/50帧/HDR/BT2020/10bits的高画质标准，以36Mbps的高码率向全球同步直播4K高清画面的国庆盛典，还实现了4K主观视角、7路特殊视角镜头等新技术创新驱动的跨越式发展。

分布在国内十余个省的70块电影屏幕也同时引入了4K直播信号。

4K超高清的高画质与影院。