消费者心理活动的情感过程
消费心理学的基本理论
第二讲消费心理学的基本理论⏹消费者心理过程分析⏹消费者个性一、消费者心理过程分析消费者的心理活动过程是消费者心理现象的重要组成部分，是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程。
消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系，并且又相互促进.（一）消费者心理的认识过程⏹1.感觉⏹2.知觉⏹3.记忆⏹4 .注意⏹5.想象⏹6.思维1.感觉1) 感觉定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）感觉的基本特性(1）适宜刺激。
适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
(2）感觉的感受性和感觉阈限。
对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。
我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。
(3）感觉的舒适性与敏感性。
影响感觉舒适度的原因一是来自人的高级心理活动的参与，另一原因是感觉本身的强度。
感觉的敏感性是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。
敏感程度一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的经验及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练。
(4）感觉的适应性。
人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。
随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。
(5）感觉的对比。
不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。
(6）感觉的相互作用。
各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。
3）感觉在营销活动中的作用⏹（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。
⏹（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
⏹（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。
⏹客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光⏹（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限下限。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为过程中所进行的一系列的心理认知、情感体验和行为反应。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 需求识别:消费者在进行消费决策之前,首先需要识别自己的需求和欲望。
他们可以通过观察周围的环境、阅读广告和媒体、与朋友交流等方式来获取信息,以便确定他们想要购买的商品或服务。
2. 评估和比较:消费者会评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,以确定哪个品牌或商家能够满足自己的需求和欲望。
评估和比较的过程通常包括对商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉等方面的比较。
3. 决策制定:一旦消费者确定了想要购买的商品或服务,他们就需要制定决策,决定购买哪个品牌或商家的商品或服务。
在决策制定的过程中,消费者可能会考虑多个因素,如商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉、售后服务等。
4. 购买行为:消费者一旦做出了购买决策,他们就会开始购买商品或服务。
购买行为通常包括浏览商家或品牌的网站、查看广告、联系客服、支付货款等步骤。
5. 评价和反馈:消费者在购买后会对商品或服务进行评价和反馈。
他们可能会写评论、分享照片、评分等,以表达对商品或服务的满意度和不满意程度。
这些评价和反馈可以帮助商家了解消费者的需求和欲望,并改进自己的产品和服务。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个心理认知和情感体验方面。
消费者需要识别自己的需求和欲望,评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,制定决策,购买行为,评价和反馈等多个步骤。
在这个过程中,消费者需要保持开放的心态,理性思考和做出决策,同时关注商家或品牌的评价和反馈,以便做出更好的消费决策。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在购物、使用商品和服务过程中的心理变化过程,是消费者行为的核心。
消费者心理活动过程可以分为五个阶段:认知阶段、情感阶段、意志阶段、行为阶段和评估阶段。
1. 认知阶段认知阶段是消费者心理活动的第一个阶段,也是最为关键的阶段。
第二章 消费者心理过程理论
消费者把对 选择对象的 心理反应保 持在一定方 向上，并维 持到心理活 动的终结。
注意使消费者的心 理活动处于一种积 极状态，能及时调 整和修正外界干扰 产生的错误和偏差 ，保证感知的形象 清晰和完整。
（三）注意的类型
无意注意：指没有预定目的、不加
任何意志努力而产生注意。
看电视时注意到屏幕 右下角的广告。 需要购买电视机，会刻 意搜集有关信息
第三节 意志过程
1.意志的概念
• • 意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行 为，克服困难的心理过程。 在消费活动中，消费者除了对产品进行认识和情 绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、 自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影 响，消费者才能实现预定的购买目标。
第二节 情绪情感过程
• 在心理学中，情绪性感过程是指人对客观事物是 否满足自身物质和精神的需要而产生的主观体验， 反映的是客观事物同人的需要之间的关系。凡是 符合并满足人的某种需要的客观事物，人就产生 积极肯定的情绪感情，反之则会产生消极否定的 情绪情感。 • 消费者在消费某种产品时，由于受不同需要的支 配和环境的影响，其消费过程会出现不同的感情 色彩。消费者对这种产品是否符合个人需要而产 生的态度体验过程就是消费心理的情绪过程。
恒常性
当知觉的条件 在一定范围内 改变时，知觉 的映象仍保持 相对不变。
（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用的作用
1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
如果消费者带着既定购买目的到商店，就能积极主动地 在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品。
2.错觉在造型艺术上具有特殊作用
商业企业在橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列、 器具使用等方面，适当地利用消费者产生的错觉，进行巧妙 的艺术处理，往往能达到一定的心理效果。
：消费者的心理活动过程
• ②差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：刺激变 化的增量同原来刺激量之间的比值。
• 差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小 差异量的能力。
• 差别感觉规律：
• 差别感觉阈限和差别感受性之间成反比关系。差 别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别 感受性越弱。——韦伯定律（P23）
• 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注 意的 特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手 段）
（6）感觉对比
• 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉越明显。
• －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。 －－位于一本杂志前十页或位于一印刷品 上半部更 容易注意到。
• －－对比更容易引起注意。 －－新奇事物是引起注意的又一个动因。
的织 物一般是比较昂贵的，因而被
认为是更高层次的。相似地，较轻 柔和较精致的质地被认为富有女性 气息。粗糙常常能得到男性的积极 评价，而光滑则为女性所追求。
（3）感觉的作用
• ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感 觉剥夺试验）
• ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的 基础
（4）感受性和感觉阈限
• 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。
案 例：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了 进一步招徕顾客， 特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀 了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天 天座无虚席， 但是月末结账的时候，收入却少了 一半。 后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。
• 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 • （1）感觉使顾客产生第一印象。 • （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 • （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在购物、消费和其他决策过程中的心理过程,包括认知、情感和决策三个主要阶段。
1. 认知阶段(Cognitive Process):消费者在这一阶段中接收、理解和处理信息。
消费者需要识别、比较和分类信息,以便做出明智的决策。
在这一阶段中,消费者会使用各种感官器官(如眼睛、耳朵、鼻子和舌头)接收信息,并使用理性思维(如推理、判断和分类)进行分析和评估。
2. 情感阶段(Emotional Process):在这一阶段中,消费者会使用情感器官(如大脑)处理信息,并产生情感反应。
消费者需要识别、评估和选择他们所喜欢和需要的产品或服务,同时避免或减少不喜欢或不需要的情感反应。
在这一阶段中,消费者的情感反应可以包括积极、消极或中性的情感状态。
3. 决策阶段(Decision Process):在这一阶段中,消费者需要根据认知和情感阶段所获得的信息,做出决策并采取行动。
消费者需要权衡各种因素,如价格、质量、品牌、功能、服务等,并根据自己的需求和价值观做出最终的选择。
除了认知、情感和决策三个主要阶段外,消费者心理活动过程还涉及到其他因素,如个人经验、文化背景、社会压力和期望等。
这些因素都会影响消费者的决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,需要消费者使用多种感官器官和理性思维来接收和处理信息。
通过了解消费者的心理活动过程,企业可以更好地了解消费者的需求和偏好,从而提供更加符合消费者需求的产品和服务。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为时所表现出的心理过程,包括认知、情感、意志和价值观等方面。
本文将简述消费者心理活动过程。
一、认知过程认知过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的信息进行认知和评估的过程。
消费者通过市场调研、产品宣传、口碑评价等方式获取相关信息,并对这些信息进行分析和比较,形成对产品的认知和评价。
二、情感过程情感过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的情感体验和反应。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经过的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 认知阶段:消费者在进行购买决策时,首先会根据自己的经验和知识,对产品、服务、品牌等进行分析和评估,形成对产品的认知。
2. 比较阶段:消费者会通过各种途径进行比较,包括横向和纵向比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
3. 决策阶段:在比较和评估了多种产品或服务后,消费者会根据自己的需求和期望,选择最符合自己需求的产品或服务。
4. 实施阶段:消费者在购买后,会对所选产品或服务进行评价和反馈,以验证所选产品或服务是否符合自己的需求和期望。
5. 后续阶段:消费者在购买后的体验中,可能会遇到各种问题和困难,如使用效果不佳、售后服务不到位等,这些问题都会影响消费者对品牌或产品的印象和评价。
除了以上主要步骤,消费者心理活动过程还包括以下几个方面的内容:1. 需求识别:消费者需要识别自己的需求和期望,包括功能、性能、外观等方面。
2. 信息获取:消费者通过各种途径获取产品、服务、品牌等信息,包括广告、口碑、促销活动等。
3. 评估和比较:消费者会对不同产品或服务进行评估和比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
4. 情感体验:消费者在购买后的体验中,会对所选产品或服务产生情感体验,包括满意、失望、愤怒等。
5. 印象和评价:消费者会通过反馈和评价,对品牌或产品产生印象和评价,这些印象和评价会影响消费者的购买决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个方面的因素,包括认知、情感、意志和行为等方面。
了解消费者的心理活动过程,可以帮助企业更好地理解和满足消费者的需求,提高消费者的满意度和忠诚度。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经历的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是简述消费者心理活动过程的内容和拓展。
消费者心理活动过程
37岁的喜剧演员亚当·布鲁姆 承受“单独监禁〞 实验结果： 半小时就变得焦虑； 8个小时出现妄想病症； 24小时注意力松散； 40个小时后产生幻觉。
〔二〕感觉在消费者购置行为中的作用
1.感觉是消费者获得商品信息的起点，会形成第一印象； 2.感觉是引起消费者某种情绪情感的通道。 例：放映?查理和巧克力工厂?+巧克力香气。－－气味推销法
第二节 消费者的情绪情感过程
案例：农夫山泉的营销策略 〔1〕申奥：再小的力量也是一种支持，即使是一分钱； 〔2〕申奥成功后：从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐助
了一分钱。 一、概念 1.定义 情绪情感是人们对客观事物是否满足需要时所产生的一种主观体验。 情绪情感具有社会性。
2.情绪情感的区别与联系
二、消费者意志过程的实现
1.作出购置决定阶段：购置前的准备； 2.执行购置决定阶段：购置决定转化为
实际行动； 3.体验执行效果阶段：对购置决策及购
置行为的检验和反省。
三、消费者的意志过程与认识过程、情绪情感过程的联系
意志过程有赖于认识过程，又能促进认知过程的开展和深化； 意志过程有赖于情绪情感过程，又能调节情绪情感过程的开展和
3.知觉规律市场营销中的运用
〔1〕利用知觉的理解性，帮助消费者获得产品信息； 〔2〕利用知觉的选择性，帮助消费者确定购置目标； 〔3〕利用知觉的整体性，促进系列产品的销售； 〔4〕利用错觉，提高营销艺术；
利用错觉的艺术
①利用运动错觉，调整效劳手段； ②利用比照错觉，科学制定商品价格； ③利用形重错觉，促进商品销售； ④利用颜色比照错觉，提高经济效益； ⑤利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效； ⑥利用几何图形错觉等，提供针对性效劳，获得更好效劳效果； ⑦利用空间错觉，丰富商品陈列。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在消费决策中，消费者从接收刺激到做出购买决策的一系列心理过程。
它可以分为五个阶段：感知、认知、情感、动机和决策。
下面将对每个阶段进行详细讲解。
1.感知阶段：感知是消费者对外界刺激的接收和理解过程。
在消费环境中，消费者会受到各种刺激，包括广告、产品展示、促销活动等。
消费者的感知会受到多种因素的影响，如感官、人格、经验等。
感知过程中最重要的是选择性感知，消费者往往只关注和自己需求相关的刺激。
2.认知阶段：认知是消费者对感知到的刺激进行分析和理解的过程。
在这个阶段，消费者会评估产品或服务的属性、优点和缺点，以及自己的需求和偏好。
认知过程中使用的认知策略包括比较、分类、抽象等。
消费者会根据自己的认知来形成对产品或服务的认知图式，从而决定是否继续关注和考虑购买。
3.情感阶段：情感是消费者对产品或服务产生情感反应的过程。
在这个阶段，消费者会对产品或服务产生喜欢或不喜欢的情感。
情感的形成与个体的需求、个性、态度以及过去的经验等有关。
消费者的情感反应对他们的购买决策起到重要的影响作用，积极的情感有助于增加购买意愿，而消极的情感则会抑制购买意愿。
4.动机阶段：动机是指驱使消费者采取行动的内部或外部因素。
在这个阶段，消费者会感到有必要满足其中一种需求或实现其中一种目标。
动机可以分为生理动机、心理动机和社会动机等。
动机的强度和方向会直接影响消费者的行为，例如决定购买其中一种产品或服务以满足其中一种需求。
5.决策阶段：决策是消费者根据前面各个阶段的信息和心理过程做出购买决策的过程。
在这个阶段，消费者会综合考虑多种因素，如产品的价值、品质、价格、商家的信誉等。
消费者的决策可以有多种模式，如完全理性决策、有限理性决策和情感决策等。
最终，消费者会通过购买行为来实现他们的决策。
总之，消费者的心理活动过程是一个复杂的过程，涉及到感知、认知、情感、动机和决策等多个阶段。
在每个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如个体特征、环境因素和产品属性等。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
价格策略利用消费者的价格心理，通过价格定位和促销活动来吸引消费者购买。
详细描述
价格策略可以影响消费者的购买决策和购买行为。例如，高价策略可以传达产品的高品质和高价值， 而低价策略则可以吸引价格敏感的消费者。此外，促销活动也可以通过提供折扣、赠品等来吸引消费 者购买。
渠道策略与消费者心理
要点一
04
消费者的态度形成与改变
消费者态度的构成与特点
消费者态度的构成
消费者的态度由认知、情感和行为三个成分 构成，它是一个人对某个商品或服务的主观 评价。
消费者态度的特点
消费者的态度具有稳定性，它可能随着时间 和经验的积累而发生改变。然而，态度也具 有灵活性，消费者可能会根据不同的情境和
经验对同一商品或服务产生不同的态度。
积极的情感可以促使消费者向他 人推荐该品牌的产品，从而扩大 品牌的影响力和知名度。
03
消费者的意志过程
消费者决策的动机与目标
动机
消费者决策的动机受到多种因素的影响 ，如需求、兴趣、价值观、经验等，商 家可以通过研究消费者的动机，为消费 者提供有针对性的产品或服务。
VS
目标
消费者在决策前通常会有明确的目标，商 家可以通过了解消费者的目标，为消费者 提供符合其期望的产品或服务，提高消费 者的满意度和忠诚度。
消费者态度对行为的影响
消费者购买决策的影响
消费者的态度会影响他们的购买决策，例如，如果一个 消费者对某个品牌的产品持有积极的态度，他可能会更 倾向于选择该品牌的产品。
消费者对产品使用体验的影响
消费者的态度还会影响他们对产品使用体验的评价。如 果一个消费者对某个产品持有积极的态度，即使他在使 用过程中遇到一些问题，他也可能会倾向于认为这是产 品的一个小问题，而不是产品质量的问题。
第01章 消费者的心理活动过程
2、一般思维过程：
1）分析过程：缩小购买范围
2）比较过程：经过比较，确定最终商品类型
3）评价过程：评价最终产品的性价比
消费心理学
3、思维的具体理解
思维是人脑对客观事物间接的、概括的反映，它反
映的是客观事物共同的一切、概本念质、的定特义征、和内在联系。
助知间识接经性验就理是解以或其把他握定都果事理是那物、思些规维为没律概媒有、括介感法的来知则结认过识的客，观或事根物本，不借可 能感知到的事物，预见和推知事物发展的进程。（考古
提高消费者心理活动的强度与效率。
消费心理学
2、注意的类型： 根据消费者有无目的以及是否需要意志努力划分：
1）无意注意 2）有意注意 3）有意后注意
消费心理学
3、注意规律的应用： 主要应用于产品设计、广告设计、商品环境设计等。 注意广度受事物的规转律移性注影意响的，如果排列比较规律，
人们可以注意更多的数量穿。衣镜 事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的
消费心理学
（二）、消费者的知觉
知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成
为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。
知觉=对某事物的内部感觉（视听嗅 等）+选择/组织/解释/推得意义
消费心理学
1、知觉的特征
（1）选择性 个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不
对另一些对象及其部分属性知觉，叫作知觉的选择性。 决定知觉选择性的机制：
消费心理学
消费心理学
大小的错觉
消费心理学
消费心理学
二、消费者认识的发展阶段
（一）、消费者的注意
在消费活动中，消费者把心理活动指向并集中于特
定对象的状态就是注意。
指向性：心理活动不是同时朝向一切对象，而是有选择、
消费者心理活动的过程
长短错觉缪勒—莱耶错觉：箭形错觉
冯特错觉
图形错觉1
佐尔拉错觉
图形错觉2
你相信中间是一个圆吗？
图形错觉3
图形错觉4
凹凸的？平的？
不..他们是一样大的喔！
左边图中心的圆比较大吗？
消费者心理活动的发展阶段认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了解，但仅仅局限在商品的表面。这时，消费者要调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。
肤觉
（二）消费者的知觉
1、概念 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
客观事物直接作用于感官
人脑对事物的整体反应
感觉
分辨
确认
2、知觉的基本特性
（1）整体性把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。 当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。 在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性。
2、感觉的种类
人的各种感觉中，最重要的是视觉。通常情形下，它提供了外部世界80%的信息。
图3-1 视觉明度的同时对比
视觉
颜色对消费者心理的影响
色彩的感觉
寒色系
暖色系
中色系
中色系
红色—温暖、热烈、生机（可口可乐）蓝色—舒适、安静、友好（IBM）
橙红
黄橙
红紫
紫
黄
青紫
黄绿
青
绿
青绿
色彩感觉在消费中的应用
营销标志对消费者心理的影响
（一）线的感觉曲线：活泼感与运动感。弧线：光滑流动与柔软感。直线：力量与单纯感。水平线：平稳与安详感。垂直线：雄壮、向上感。斜线：不稳定、向前运动感。
消费者行为学第六章 消费者的情绪情感
一、消费者的情绪和情感过程
（五）消费者情绪情感的过程 1．悬念阶段 2．定向阶段 3．强化阶段 4．冲突阶段
二、情绪的外部表现及影响因素
（一）外部表现 1．面部表情 2．身段表情 3．言语
（二）影响消费者情绪情感变化的主要因素 1．需要是否得到满足 2．购物环境的影响 3．商品的特点 4．顾客的身体状况 5．售货员的表情与态度
而产生的一种情感。 美感：对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或
评价时所产生的情感体验。美感受到人的主观条件的影 响。
●关于情绪分类的最新研究：普拉契克把情绪分为8 种基本类型：恐惧，愤怒，喜悦，悲哀，接受，厌恶， 期待，惊奇。（喜，怒，忧，思，悲，恐，惊）
●一项研究考察了360多种不同情绪。把它们归了类： 乐观，悲观，温和。
（2）按排列方式不同分为：直线式柜台和岛屿式柜台
（3）按经营商品特点分为：近距离区位和远距离区位
2．商品陈列的方法
（1）醒目陈列法
（2）重点陈列法
（3）连带陈列法
（4）裸露陈列法
（5）季节陈列法
（6）艺术陈列法
3．内部装饰的形式
（1）商店店门
（2）建筑的使用功能
（3）色彩
（4）照明
（5）音响与气味
谢谢
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 1．根据情绪情感的性质可分为： 快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱 2．根据发生的轻度、速度、持续时
间可分为： 心境、热情、激情、挫折
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 3．根据情感的社会内容的性质可分为： 道德感: 人们根据一定的道德标准。评价自己和别
人的言行，思想，意图时产生的情感体验。 理智感：人们认识和追求真理的需要是否得到满足
消费者的心理活动过程
感觉剥夺实验
贝克斯顿（Boxton） 在美国麦吉利大学所做的 感觉剥夺研究，募集了大 学生志愿者作为参加实验 的人。
志愿者每天躺在床上 睡觉，并有每天20美元的 酬劳。他们可以自己决定 何时退出实验。
观察窗
空气调节装置
扬声器
记录生理 数据的导线
护目镜 耳机 麦克风 手铐
感觉的心理特性
感受性和感觉阈限
如何在营销活动中考虑消费者的上 述心理活动。
主要内容
第一节 消费者心理活动的认知过程 第二节 消费者心理活动的情感过程 第三节 消费者心理活动的意志过程
第一节、消费者心理活动的认知过程
一 感觉和知觉：信息获取 二 注意： 三 学习、记忆和联想：信息获取和保存 四 思维与想像：信息加工
一、消费者的感觉和知觉
（4）再认：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来
记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记 忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
• 形象记忆：以商品形状、大小、颜色等为内容的
记忆。
• 逻辑记忆：以概念、判断、推理等为内容的记忆。
如关于商品质量、功能、质量标准的记忆。
• 情绪记忆：以体验过的某种情绪为内容的记忆。 • 运动记忆：是做过的运动或操作为内容的记忆。
感觉是人脑对作用于感觉器官的事物个别属性 的反映，感觉是天生的反应。而知觉以感觉为 基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是 对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
（1）识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的
印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程
消费者心理活动过程)
2、特点：
(1)间接性：间接性是指思维借助已有的知识经验等其他媒介来理解和感知那些没有直接感知过的或者根本无法直接感知到的事物，预见和推知事物的发展。
(2)概括性：是指思维通过同一类事物共同的、本质的特征，或事物规律性的联系来认识事物。
感觉阈限为绝对感觉阈限和差别感觉阈限
感受性是感觉系统对刺激物的主观感受能力
感觉适应（sensory adaptation）是指对持续的同一刺激所产生的应激性形态
．感觉对消费者行为的影响：1. 感觉使消费者获得对商品的第一印象 2. 感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据 3. 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
消费者心理活动过程
认识过程是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想像、思维等活动对商品的品质属性，以及各方面的联系的综合反映过程。
情感过程
情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验，对购买行为的实现有重要影响。
情绪是指有机体的天然性需要是否得到满足而产生的主观体验。
分类1、根据思维过程中凭借事物的不同：
(1)动作思维(操作、实践思维)：以实际动作为支柱
(2)形象思维：以事物的具体形象和表象为支柱
(3)抽象思维(逻辑思维)：以概念、判断、推理等形式进行的思维。
过程：分析，比较，抽象，概括，具体化。
4常恒性指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生变化时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。
消费者学习与记忆
学习的含义指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的变化
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奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，
每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，
成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这
一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时
• 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数 量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量 商品；
• 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所 看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体 现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感 上的满足或自我形象的展现。
பைடு நூலகம்
一、情绪、情感的含义 情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然 分开。
个贩卖文化和情感的高手。
金六福广告主题：
好日子离不开它•金六福酒 喝金六福酒•运气就是这么好 幸福团圆 •金六福酒 奥运福 •金六福 中国人的福酒 国有喜事 •金六福酒 我有喜事 •金六福酒 中秋团圆 •金六福酒 春节回家 •金六福酒
问题思考：
在最近的购物中，是否发生过不愉快的经历？发生不愉快的 原因是什么？
情绪、情感在营销活动中的作用
• 金六福酒
•
金六福从的品牌名称具有很强的节日联想
度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种
“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想
到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围
绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，
使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对
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• （2）形状和色彩上有人情味
• （3）命名上有人情味。 • 亲子服饰、情侣商品、孝心商品 案例：
情绪、情感在营销活动中的作用
• 四、培养消费者积极情感，开展营销活动
(一) 商 品 (二)购 物 环
境 (三)营业员的服务
四、针对消费者情绪和情感的营销策略
• 1.开发富有人情味的商品，吸引消费者。
•
狄德罗指出的:“没有感情这个品质,任何基调都不可能动人心。”
（1）功能上有人情味
案例：樱花牌抽油烟机免洗
区 婴儿阶段已存在
表层的
某个年龄阶段后才发生 内在的
别 较短暂,不够稳定
情景性，冲动性
持续时间长,较稳定 持久性,稳定性
联 情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感
系
的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区 分。
二、 情绪、情感的类型
1.按情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长短划分
心境 热情 激情 热情 应激
信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的
宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助
商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥
运营销案例之一。
【问题思考】
可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情绪？
三、情绪情感的外部表现
情绪和情感 的外部表现
幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动
参与人数已达1600多万，130天的活动期
内，“火炬在线传递"总共吸引了
6209.4896万网民的参与——这一人数已
接近中国网民总数的1/4，有关此次活动
的网络报道多达1,970,000篇，每天有
3000万人关注可口可乐的活动官方网站，
腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数
2．按情绪、情感的社会性内容划分
道德感 理智感 美 感
案例：
奥运火炬在线传递——
圆你梦想
2008年3月24日，在遥远的雅典古奥 林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点
燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运
会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手
腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于
2008-3-24当天晚上7点正式开始拉开帷
于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感
体验的产品载体。
•
金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细
分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰
美德福；五曰和合福；六曰子孝福。“寿、富、康、
德、和、孝”。其中的阐释更是从中国传统的文化根
基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化
研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一
第二章 消费者的心理活动过程
第二节 消费者心理活动的情感过程
为什么要研究消费者的情绪和情感？
从心理过程看，消费者购买商品的 心理过程不可能是一个单一的心理活动过程 ，它既是一个认识过程，又是一个情绪过程 ，还是一个意志过程。
• 从实际情况看，在实际生活中，消费者的购买行 为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的 情绪在起主要作用
情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有 情景性，不太稳定。
情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常 以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪 的基础上产生的更高级的心理体验。
• 情绪情感的区别与联系
情绪
情感
人和动物共有 （较低级） 人所特有 （较高级）
• 出售感觉，而不再是用途
• “现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一 个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只 为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感 觉而消费”
著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的 消费行为大致分为三个阶段
• 第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺， 人们追求量的满足；
面部表情
表情
声调表情 动作表现
面部表情
• 根据心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在 嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如喜根据心理学 家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛 以及眼睛光泽的变化上。如喜悦、愉快、欢乐时嘴角 向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉 开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目 瞪口呆”。悦、愉快、欢乐时嘴角向后伸，上唇略提 ，两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑”；惊奇时 张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。
机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时
推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同
时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关
系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品
牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、