微观营销环境分析

国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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3.2.5 公众
公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或 者潜在的兴趣或影响的任何群体，公司面临7 种类型的公众。
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用户满意，他会向10个人去宣传，用户不满意他会 向100个人去抱怨——“口碑营销”
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3.2.6 竞争者
9.9 48.6
24.0 15.6 10.3 6.5 6.4 7.8 7.1
2年 1年
2年 2年 2年 2年 3年 1年 2年 3年
20Hale Waihona Puke Baidu
中国GDP增长率波动曲线 (1953～2004年)
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自 然 环 境
1．企业营销者应注意的3种趋势
某些自然资源即将短缺(原材料的短缺) 能源成本日益提高 环境污染日益严重
企业在进规划之前，必须认真分析所面对的竞争态势。具体来说，竞 争类型可以分成下述几类。行营销 (1)愿望竞争者。 (2) 属类竞争者 (3) 产品竞争者。 (4) 品种竞争者。 (5) 品牌竞争者。
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五种竞争示意图
我想满足 何种愿望? 我想购买 何种物品? 我想购买 哪类产品? 我想购买 哪类电机? 我想购买 哪类产品?
本章内容
3.1 市场营销环境概述 3.2 微观营销环境分析 3.3 宏观营销环境分析
3
3.1 市场营销环境概述
企业市场营销活动有关的内部、外部因素的总和。 市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 直接营销环境——微观营销环境 间接营销环境——宏观营销环境
1．企业的营销必须适应环境
国内生产总值 商业周期
利息率和通货膨胀影响购买
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企业周期的各个典型阶段
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中国历次经济周期
周期序号 起止年份 峰位经济增长 率 谷位经济增长 率 峰谷落差(百 分点) 上升阶段的年 数
1 2
3 4 5 6 7 8 9 10
1953～1957 1958～1962
1963-1968 1969-1972 1973-1976 1977-1981 1982-1986 1987-1990 1991-2001 2002-2004 (正在进行)
2．文化的变迁
3．文化环境对市场营销人员(企业)的启发
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本章小结
公司必须随时观察并适应营销环境，以寻求机遇， 避免威胁。营销环境由所有影响公司在其目标市场有 效运营能力的相关人员和因素组成。 公司的微观环境因素包括那些与公司密切联系的 相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统， 影响公司顾客服务的能力。宏观环境由更广泛的社会 因素构成，这些因素影响着整个微观环境。 公司需要处理的关键环境因素有：政治法律、经 济、社会文化、自然、科技、竞争、组织自身(内部)、 渠道、顾客和市场。当一个企业进行国际贸易的时候， 它需要在分析本国环境的基础上分析所有与它进行贸 易的国家的环境因素。
1．技术影响机会 2．部分技术对市场营销活动的影响
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营 销 环 境 分 析 图
环 境 变 化
人口环境
社会文化环境
经济环境
变化
影响
变化
影响
变化
影响
社 会 文 化 环 境
1．文化的特点
文化是建立在一系列的价值观、信仰和态度之上的。 每一个不同的集团都有着不同的文化。 文化并不是天生的，而是一代一代传下来的。 文化以一种始终如一的、可以预测的方式影响着每个集团。 妇女的角色 宗教价值观 健康生活趋势 社会阶层 家庭 生活方式
2．营销人员需要特别关注自然环境因素
产品设计 包装设计 分销
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政 治 与 法 律 环 境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各
种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。
主要包括：政府与政党体制、政府政策、政治风险、 国际关系、法律环境因素等。 市场营销决策在很大程度上受政治法律环境变化的影 响。
1956年15.0% 1958年21.3%
1964年18.3% 1970年19.4% 1975年8.7% 1978年11.7% 1984年15.2% 1987年11.6% 1992年14.2% 2003年9.5% 2004年9.5%
1957年 5.1% 1961年 2.73%
1967年-5.7% 1972年 3.8% 1976年 -1.65 1981年 5.2% 1986年 8.85 1990年 3.8% 1999年 7.1%
29
8
3.2.2
企业内部
在制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其他部门— —高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、 营运部门、人力资源部门和会计部门，所有这些相互 联系的部门组成了公司的内部环境。高层管理部门确 定公司的宗旨和目标，制定公司的总体战略和政策。 营销经理必须在高层管理部门制定的战略计划范围之 内做决策，并且营销计划在实施之前要经过高层管理 部门的批准。
2．企业要发挥主观能动性，影响和改变环境
4
企业环境示意图
宏
微
观
企业本身
境 环
观
境
环
3.2 微观营销环境分析
营销部门的工作就是通过创造顾客价值和 使用户满意来吸引顾客，并与顾客建立 联系。但是，营销部门只靠自己的能力 是不能完成这项任务的，他们的成功与 否还取决于公司微观环境中的其他要 素——供应商、企业内部、中间商、顾 客、公众和竞争者，他们组成了公司的 价值传递系统。
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科学技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。在市场 营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段。技术 因素不仅影响企业的内在环境，而且同时与其他环境 因素有相互依赖的关系。对于企业营销决策者来说，
应该注意全球科技发展的趋势：技术变革的速度不断
加快；研究与开发费用不断上升；技术变革的法规不 断增多。体现在：
微观营销环境分析
教学内容
市场营销环境对企业营销的影响，微观营 销环境的构成，宏观营销环境的构成。 通过本章的学习，明确分析市场营销环境 对企业的重要性；了解市场营销环境的概念； 掌握微观环境与宏观环境的组成；初步学会宏 观环境的分析方法，以便在营销中处理好企业 与环境的关系。
1
教学目标
改变能改变的，接受不能改变的。 “有些事情本身我们无法控制，只好控制自己。”——令狐冲
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政治与营销
事件：美国一体育用品公司用25万美元买 下奥运吉祥物“米莎”小黑熊商标专利权， 制造小米莎玩具，预测可获利5000万~1亿 美元的毛利；1980年苏联出兵侵略阿富汗， 并拒绝撤军，美国宣布拒绝参加莫斯科奥 运会；“小米莎”成了邪恶的象征。 结果：由于政治变故，使此家体育用品公 司的产品无人问津，经营惨败。
人口
科技 自然
经济
宏观 环境
法律
政治
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人 口 环 境 分 析
世界人口 人口结构
人口的自然结构： (1)性别结构 (2)年龄结构 人口的社会结构： (1) 文化素质 (2) 职业 (3) 民 族 (4) 家庭
地区分布
地理环境 气候资源 风俗人情 城市化 区域性转移
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经 济 环 境 分 析
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人口统计环境和经济环境的变化影响着人们需求 的多样化、购买力和购买方式。企业必须预测、了解 并处理这些变化。科学技术环境是企业竞争优势的一 个关键决定性因素。技术变革可以加速经济增长，提 供创新的方法，改变人们的生活方式、休闲方式，甚 至是思维方法；它还可以使一个企业更加有效率。同 时，应该注意的是，如生产和运输一类的科技总是会 对自然环境产生不良的影响。文化和社会环境影响人 们的行为以及什么样的营销战略能够成功。
愿望竞争者
属类竞争者
产品竞争者
品种竞争者
品牌竞争者
旅游
家用电器 家具 农物
购物
学习
高档饰品
床榻类 椅凳类 卓案类 橱柜类 屏风类 台架类
木制家具 金属家具 玻璃家具 竹藤家具 石材家具 陶瓷家具 软体家具 Poly家具
曲美 宜家 红苹果 皇朝
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3.3 宏观营销环境分析
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的 主要社会力量，是企业不可控制的因素，包含一些影 响整个微观环境的更广泛的社会因素——人口、经济、 政治法律、自然、科学技术和社会文化因素。
6
竞
供应者 企 业
争
者
顾 客
营销中介
社 会 公 众
企业微观环境
3.2.1 供应商
企业营销活动的展开，要生产出一种能满足消费者需要 的产品或劳务，需要有特定的各种原材料、辅助材料、 能源等的供应作保障。 供应商对营销活动的影响： （1）供应的稳定性 （2）供应的价格 （3）供应物资的质量 （4）供应的时间和履约程度
9
3.2.4 中间商
营销中间商能够帮助公司促销、销售以 及分配产品给最终用户。营销中间商包 括经销商、货物储运公司、营销服务机 构以及金融中介。
10
3.2.4 顾客
对顾客分析的内容 顾客为何选择企业的产 品或服务？ 企业的顾客有哪些？ 企业需要在哪些方面增 进对顾客的了解？ 如何赢得顾客？……
顾客 （市场）