中英文商品品牌名称的互译

即以企业经营思想或经营观念的形式为品牌命名。就是把 企业的追求、经营理念、产品设计理念和理想信念等凝练 成语言，来为品牌命名，使消费者或受众通过品牌名称， 就能感受到企业的价值观念。
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9.以首字母缩写命名。 采用企业名称或企业经营理念的缩写字母命名品牌，旨在减
少品牌名称音节(一般不超过三个音节)和字母组合数，让消 费者或受众一目了然、易读易记；此外，许多材料列举品牌 名称时，习惯按英文字母顺序排列，采用缩写字母命名品牌 还有助于品牌在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者的 印象，使得品牌更有价值感，更有国际品位。 10.以字母拼合而成的创新词汇命名(也称创新组合法)。 创新组合法就是摆脱传统意义上词汇构成的束缚，大胆创新 ，采用多个音节(或词缀)组合命名的策略。 11.以特殊意义数字、时间或数字与文字的组合命名。 以特殊意义数字或数字与文字的组合来命名品牌时，必须厘 清数字在不同文化背景下文化内涵，从而使得利用数字命名 品牌的目的——易识别、易记忆、易推广——得以实现。
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7.以宗教、神话中人物或经典文学作品及其中人物等相关 内容命名。
通过宗教、神话、经典文学作品中人物(或称谓)等相关内 容来命名品牌，旨在利用宗教、神话、经典文学作品中人 物的广泛普及度、良好的意愿形象以及神圣的象征意义， 宣传企业的文化理念、产品或服务的特性。
8.以企业的经营理念或产品的设计理念命名(也称以企业不违背译入语语言规范和不引起错误联
想或误解的条件下，按其发音，将品牌名称用与之语音相 近或相似的译入语进行翻译的方法。 2.直译法 所谓直译，就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联 想或误解的前提下，在译文中保留原文的意义形象和句法 结构的方法。 3.音译结合直译法 有的品牌名称可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创 性地使用音译和直译相结合。
四、商品品牌命名的原则
（一）商品品牌的命名应新颖独特、对比强烈、言简意赅， 有助于建立和保持品牌在消费者心目中的良好形象。
（二）商品品牌的命名应能隐喻产品特点或属性。 （三）商品品牌的命名应能激发潜在消费者或受众的购买欲
望。 （四）商品品牌的命名应考量跨文化差异与本国国情民俗及
宗教信仰，寻求文化认同，切忌冲撞消费者的喜好和社会禁 忌。
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（五）商品品牌的命名应尽量做到音律美(悦耳)、结构美( 悦目)、意蕴美(悦心)。
（六）商品品牌的命名应具有合法性、可注册性和可伸缩 性。
五、商品品牌命名的途径与方法
(一) 商品品牌命名的途径 一是通过媒体诚心诚意地向社会公众征集，既可得到好名
字，又能很好地宣传自己。 二是邀请专业公司或人士介入新产品投资开发过程，为品
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本章小结
本章第一节系统地阐释了品牌命名在跨文化市场营销中的 重大意义，指出了商品品牌命名的容易陷入的误区，提出 了商品品牌命名的原则，探讨了商品品牌命名的途径与方 法。第二节系统讨论了中英文商品品牌名称翻译(或命名) 研究的现状，介绍了西方品牌名称翻译(或命名)研究的两 大门类以及台湾成功出口产品英文品牌名称英译(或命名) 的经验，最后，根据第一节中详细讨论的命名方法，不惜 重墨、旁征博引地探讨了中英文品牌名称互译的方法与技 巧，主要有：音译法、直译法、音译结合直译法、意译、 转换法、创新组合法、多元化及外文化等。
作为品牌战略的第一步，如何选择合适的品牌名称，尤其 是如何变被动为主动，以一个合适的品牌名称打入国际市 场的问题却没有得到充分的重视。
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二、西方品牌名称翻译(或命名)研究的两大门类 一类从市场营销的角度对品牌名称进行全面探讨，提出了
品牌命名标准：适于营销标准、合法性标准及语言学标准 三大类别。 另一类则从语言学方面研究品牌名称作为语言符号的特征 。该研究可分为两部分，一部分研究归纳出成功品牌名称 所普遍具有的语言特征并(或)测试其对消费者的影响，另 一部分研究集中测试消费者对某种特定商品品牌名称的偏 好。 三、台湾成功出口产品英文品牌名称英译(或命名)的经验 首先，语音上多采用A、S或爆破音C、K、P、T作为首字母 ；其次，字形上不超过三个音节；再次，语意上无否定或 消极含义，并最好表现产品特征。
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4.意译法 所谓意译，就是不拘泥于原文的形式，把其内涵意义用再
创性的译语表达出来。 5.转换法 由于英汉两种语言文字特点和中西文化的差异，以及汉英
民族审美心理的不同，更重要的是由于品牌名称翻译中的 审美客体之一——品牌名称的特殊性，许多出口产品都选 择了这种方法。 6.创新组合法 创新组合法是东西方企业在国际化过程中对企业和产品品 牌命名时的惯常做法。目前，越来越多的企业在品牌命名 或翻译时采用了创新组合法，即采用多个音节(或词缀)组 合命名或翻译的策略。
【学习目的与要求】 1.掌握中外商品命名的原则与方法； 2.掌握中外商品名称蕴含的文化内涵 以及东西方文化接受心理异同； 3.掌握中外商品名称英汉翻译的有效 途径以及对商品营销活动的影响。
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第一节 商品品牌命名
一、商品名称、商品品牌、品牌名和商标释义
商品名称(Name of Commodity)，简称品名，指能使某种商 品区别于其他商品的一种称呼或概念。商品名称在一定程度 上体现了商品的自然属性、用途以及主要的性能特征。
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(二) 中英文商品品牌名称互译的美学功能
从翻译美学的角度来说，中文品牌名称的英译就是译者通 过他的审美意识将中文品牌名称转化为英文品牌名称的一 种审美活动。中文品牌名称的翻译审美活动中译者必须具 备对中文品牌名称和英译品牌名称的双重审美能力。
(三) 中英文商品品牌名称互译过程中文化意义的转换
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四、出口品牌翻译(或命名)的步骤
(一) 确立营销目标和/或品牌命名目标。 (二) 选择品牌命名策略。 (三) 确立品牌命名标准。 (四) 产生品牌名称选择范围。 (五) 筛选品牌名称。 (六) 选出品牌名称并申请注册商标。
五、中英文商品品牌名称的互译
(一) 中英文商品品牌名称互译的基本特点 (1)应喻示商品本身的特性。 (2)应凸显象征意义，引发联想。 (3)应琅琅上口。
牌的命名出谋划策。 三是发动企业内部员工为品牌命名。
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(二) 商品品牌命名的方法
1.以品牌产地、主要销售地或消费地命名(也称地域命名 法)。
即以产品的传统和著名产地、主要销售地或消费地命名品 牌。
2.以植物名称类比命名。 即以具有象征意义的大千世界中的名树、名花、名果来为
品牌命名。其特点是常使人联想到美好的自然风景。 3.以动物名称类比命名。 即以具有象征意义的名贵动物来命名品牌。 4.以自然现象名称命名。 即以某种自然现象的名称作为品牌名称的一种命名方法。
市场营销学最高学术权威机构美国市场营销学会(AMA)对 Brand和Trademark分别定义为：
“Brand is a name, term, sign, symbol, design or some combination used to identify the products of one firm and to differentiate them from competitive offerings.”(品牌是名称、术语、符号、图案、设计或这 些因素的组合，其作用是区别卖者的产品。)
二、商品品牌命名的意义 品牌名称优美响亮、悦耳顺口，既有个性又与时代新风尚合
拍，有助于树立品牌良好形象，最终有益于促进销售，堪称 是门高深的学问。 对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的信号，基本心 理功能是帮助消费者识别和记忆商品。
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三、商品品牌命名的误区
误区之一：命名雷同 误区之二：命名媚外 误区之三：命名循古 误区之四：命名媚俗
中英文商品品牌名称的互译必须充分考虑彼此的文化内涵 。因为商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播， 商品通过文化而增殖，否则就有可能出现文化冲突。
1.掌控中英文品牌名称互译的译语本土化与国际化。 2.规避跨文化背景差异。 3.尽量保留具有本民族独特文化精髓的信息。
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(四) 等效翻译原则与中英文品牌名称互译
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5.以产品价值内涵或比喻命名。 即以修饰性的语言来喻指产品价值的方法为品牌命名。这
种命名法，可以直接让顾客一目了然，一下子了解产品的 价值内涵之所在或者使用该品牌产品可能给消费者带来的 益处，有一定的促销宣传作用。一般地在洗涤、医药、卫 生类产品和食品、饮料中应用较多。 6.以历史人物、现实生活中的名人或企业首创人的名字和 威信效应命名。 以历史人物和现实中知名度和美誉度较高的名人或企业首 创人的名字作为品牌名称，充分利用此类人名含有的历史 渊源、社会经济价值和广泛影响力等要素，促进消费者对 该产品产生正宗正源的认同感。
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“A trademark is a brand that has been given legal protection and has been granted solely to its owner.”(商标是受法律保护的品牌。它的所有者对其具有 专用权。)
品牌与商标是商品属性的两个侧面——品牌注册后成为商标 ，这只是使品牌增加了受法律保护的资格，并没有因此失去 作为品牌的资格。换言之，一个经注册的品牌具有双重身份 。
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7.多元化法 所谓多元化法，就是对同一商品在不同地区采用不同的品
牌名称。 8.外文化 外文品牌名称能产生一种特殊的效果。
成功的品牌名称互译中，译者一般都抓住了英汉语言和文 化的共核部分，从语言文化学和社会语用学的角度注意到 不同语言和民族文化的特点，从而使译名在译语的文化、 修辞、语义和美学各方面具丰富的表现力。好的商品，加 上动听的名字，无异于锦上添花、魅力无穷。不过，品牌 名称的最终确定需要经过科学的程序和步骤来完成并完善 。
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第二节 中英文商品品牌名称的互译与文化接受
中英文商品品牌名称的互译，就是采用何种有效方法把中 文品牌翻译成适当的英文品牌以打入国际市场、拓展销路 和把英文品牌翻译成适当的中文品牌以适应中国市场的问 题。从本质上来说，也就是中英文商品品牌命名的国际化 或本土化的问题。
一、中英文商品品牌翻译(或命名)研究的现状