广告概述1第三章-现代广告策划PPT课件

2021/2/12
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第一节 广告策划概述
二、广告策划的形式。 1、单独的广告策划。
指对一个或两个广告进行策划。 单个的广告经过策划以后，其主题会更加突 出，更具诱导性。但单独的广告策划通常是片面 的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系 统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接 近并购买促销的产品。
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第一节 广告策划概述
· “是以功名终申，册画复得” “凡事豫则立，不豫则废”
· 在现代社会，美国学者爱德华－伯内斯，１９ ５５年最早使用了策划的概念．在广告界使用策划 一词的据说是６０年代英国伦敦ＢＭＢ广告公司创 始人斯坦利－波利坦 · 营销、广告界使用的广告策划概念由美国引入日 本，日本引入台湾，台湾引入我国。现在许多国家 都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理 体系。
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第一节 广告策划概述
一、广告策划的定义 所谓策划，也称企划，它是指在对某一活
动进行调查分析，并在有效运用资源的基础 上，对活动的方针、目标、战略以及实施方案 的预先设计和规划。
策划与计划的区别？
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第一节 广告策划概述
广告策划是对广告的整体战略和策略的运 筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、实施 广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑 与设想。
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第一节 广告策划概述
广告策划不是具体的广告业务，而是广告 决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱： 广告的各方面、各个步骤该如何做？
比如：做化妆品广告，就须研究如何进行 广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用 什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么 媒体，发布的时间、频率等等。
划，并能够根据广告主的市场营销策略制定长期 的，全面的广告战略，进行全面的广告策划。
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四、 广告策划的原则 1、目的性原则
广告策划应围绕广告活动的目标。 2、真实性原则。
广告策划的真实性，主要是指它的信息和文 稿要真实准确，不要浮夸，伪造。 3、创新原则
要求在广告创意、设计、制造过程中要善于 创造，善于标新立异。避免一个模式、一个手 法，更要避免盲目模仿。
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三、广告策划的现实意义。 1、使广告活动目标明确。
广告策划对整个广告传播活动做出了严密的 筹划，有明确的广告目标，以及围绕广告目标而 制定。 2、使广告活动效果显著。(案例：商务通）
广告策划可以将企业的长远计划与短期计划 相衔接，使广告活动的重点更为突出。
在策划中，根据产品生命周期的不同阶段， 采用不同的广告策略，兼顾眼前目标和长远利 益，使整修广告活动的宣传效果更为显著。
现代广告策划
案例：奇强洗衣粉进军农村市场
• 奇强洗衣粉在上市之初，着力农村市场、 采用了密集型市场广告策略。
• 于是，当外资品牌仍在城市市场呼风唤雨 时，2元一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场 上的“高档品牌”，并且一天天扎稳了自己的 根。凭着庞大的经销网络，奇强洗衣粉的销量 从1995年的8万吨迅速上升到1997年的23.5 万吨，在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量 第一的宝座。
如：策划超出了广告主的负担能力、目标受众的 抑制与反对，以及国家法律政策的限制。
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第一节 广告策划概述
2、系统的广告策划。 即在较大规模内为同一目标或产品的不同生
命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策 与计划。
随着广告专业水平的不断提高，专业化功能 的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性 的广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋 势。
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们并不是彼此孤立的，而是通过贯穿在广告策划 中的广告策略统一起来的。广告策划的各项内容 彼此环环相扣，广告策划的实施环节彼此密切配 合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统 一的策略指导下进行。 例：由于缺乏对市场的分析和调查，广告不太成 功。
美国鱼罐头 广告
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五、可操作原则 广告策划不具有可操作性的原因很多，比
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4、提高广告业的服务水平。 我国实行广告代理制度。国家工商总局规
定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和 部
分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、 广播广告、必须通过广告公司交上来的广告作 品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。
例子：奥美广告公司 这样的广告巨头可以提供专业化的广告策
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3、使广告活动更具竞争性。 广告策划以市场调查为基础，这一阶段是一
个知己知彼的过程。企业可以通过对市场的分析 了解自己的优势与不足。从而制订有针对性的策 略。
现代企业之间的竞争在很大程度上就是广告 策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市 场，掌握主动。 案例：农夫山泉
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案例：奇强洗衣粉进军农村市场
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这个策略的成功说明了广告策划的科学性，
说明了广告策划为营销策略提供广告思路和传
播思路，广告策划就是策划思维在广告领域的
具体运用，必须在了解产品、消费者、市场和
竞争对手的基础上，才能进行成功的广告策划。
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第三章 广告策划
• 学习内容 1、理解广告策划的涵义 2、了解广告策划的原则 3、理解广告策划的工作流程 4、掌握广告策划的内容 5、掌握策划书的结构和特点 6、了解广告策划书的内容
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（1）广告的创意要有新意。 例：鸡蛋上的广告。
（2）广告的语言要有新意。 • “车到山前必有路，有路必有丰田车。” • 六神有主，一家无忧。 • 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。 • 不打不相识。 （3）广告的表现手法要有新意。
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四、整体性原则 广告策划是由众多的环节和内容组成的，它
基础：市场调查 核心内容：广告的定位策略、诉求策略、 表现策略和媒体策略 直接结果：广告策划文本
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第一节 广告策划概述
终结：广告效果调查 目的：追求广告活动进程的合理化和广告效 果的最大化。 注意：1、以营销策略为依据
2、是一门科学，有特定的程序 例子：麦肯锡与CDMA 3、与广告计划的区别