营销组合理论演变的动因分析_晏国祥

第26卷第3期大庆师范学院学报V o.l26N o.3 2006年6月J OURNA L O F DAQ ING NORM AL U N I V ERSITY June,2006

营销组合理论演变的动因分析

晏国祥

(上海财经大学国际工商管理学院,上海200439)

摘要:1960年,麦卡锡创立了经典的4P s营销组合理论。在随后的40多年历史发展中,营销组合理论发展迅速,各种理论层出不穷,6Ps、7Ps、10Ps、4Cs、4R s等学说百家争鸣。营销理念由注重短期交易关系转变为对长期交易关系的注重是营销组合理论发展的思想背景,而企业组织结构柔性化和企业交易控制权弱化则是推动营销组合理论演变的双重最终动因。

关键词:营销组合理论;组织结构;交易控制权

作者简介:晏国祥(1977-),男,湖南益阳人,上海财经大学市场营销专业博士生,湖南商学院教师。

资助项目:湖南省社会科学规划办项目,编号:0452C050,同受上海财经大学现代营销中心资助。

中图分类号:F273.2A文献标识码:A文章编号:1006-2165(2006)03-0008-07收稿日期:2005-12-05

引言

1960年,麦卡锡在卡灵顿等人的研究基础之上,提出了以P开头的4P s营销组合,即产品(P roduct)、价格(Pr i ce)、渠道(P lace)、促销(P ro-m ot i on)。因4Ps理论具有较强的操作性和便于教学,很快被人们接受。1984年,在企业注重权力与形象背景下,科特勒增加了2个P:政治权力(Po li-t ica l Po w er)和公共关系(Pub lic Re lation),这就是6P s说;随着对营销战略计划过程的重视,在6Ps 说的基础上,科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合的10P s说。战略营销计划过程也可以归结为4Ps:探查(P rob i ng)、分割(Par-t ition i ng)、优先(P ri o ritizi ng)、定位(Position i ng),加上原有6个P s构成了当今营销管理最完整的理论框架。布姆斯和比特纳于1981年在原有4Ps的基础上增加了三个/服务性的P0:参与者(Partic-i pants),(有的学者也称之为人(People)、物质环境(Physical Ev i dence)、过程(Process),从而形成了服务营销的7P s框架。1990年,罗伯特#劳特伯恩提出了与4Ps相对应的顾客4Cs理论。顾客需要和欲望(Custo m er N eeds and W ant)、对顾客成本(Cost to the Custo m er)、便利(Convenience)、传播(Co mmunicati on)。近年来,美国学者唐#E#舒尔兹提出旨在与主要的利益相关者建立长久关系的4Rs营销组合理论:关联(Re levancy)、反应(Re-s pond)、关系(Re lation)、回报(Re t urn)。

从1960年麦卡锡提出4P s理论到近年来唐# E#舒尔兹提出的4Rs说,营销组合理论出现百家争鸣的局面,营销学者们也纷纷对各种营销组合理论进行评头论足。在传统的营销组合理论中,企业的营销理念只注重企业与目标市场顾客之间的关系,这种营销理念在4P s说中体现最为明显。随后的营销组合理论慢慢注意到企业的主要利益相关者与企业之间的长久关系的重要性。6P s注意到公众和政府的力量对企业顺利完成营销交易的作用;10Ps强调企业运用战略来减少因不断变化的外部经济环境对企业产生的不利影响,其实质就是企业应该从长远的角度来处理企业与外部利益相关者之间的关系;服务行业的营销独特之处也让营销经理们意识到企业与员工、企业与顾客之间长久的忠诚交易关系的重大意义,这些思想也就构成了7Ps说营销理念基础;4Cs理论是在竞争越来越激烈,顾客控制交易的权力越来越大的背景下提出来的,它强调对最主要的利益相关者)))顾客实施关系营销,与顾客建立长久的关系;而4Rs理论却是充分吸收了以往营销组合理论中注重与利益相关者建立长久交易关系的营销理念,形成一种较为完整的,强调长久关系维护的营销组合理论。

事实上,营销组合理论发展的内在逻辑与营销思想理念发展变化是一致的。著名的营销史学家布赖恩#琼斯认为现代营销理念的演化中至少经历了三个主要时期)))1850年起始的批量营销的

萌生阶段,1960年起始的现代市场概念的明晰阶段,以及1990年后由重点强调交易向强调顾关系的转变阶段[1]。

总之,营销组合理论演变的内在逻辑是企业营销理念由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系。然而,是什么因素推动了营销理念这一转变也成为我们理解营销组合理论发展的关键。

营销组合理论演变的动因分析

是什么因素推动了企业营销理念由注重短期交易关系转变为对长期交易关系的注重呢?也就是营销组合理论演变的动因是什么?笔者认为,企业组织结构柔性化和企业交易控制权弱化是推动营销组合理论的双重动因。

一、企业组织柔性化推动了营销组合理论演变

过去一般都认为营销组织基本上对营销理念无多大影响,它仅与营销职能活动的实施有关。然而,新的以市场为导向的研究表明,这种认识低估了营销组织对营销理念的作用。洛克尔特认为: /组织行为,如市场导向程度等,与维持这些行为所建立的组织结构、组织系统和组织过程紧密联系在一起。0

企业组织推动营销组合理论发展的动力机制在于组织结构的改变影响企业营销理念的变化,进而推动了作为这些营销理念的表现形式)))营销组合理论的发展。

(一)组织结构柔性化对营销理念的影响

为了更好地说明企业组织变化对营销理念的影响,笔者结合企业组织的发展史及营销理念在企业中的变化,按照历史顺序,将二战后出现的企业组织划分为交易导向型、频繁交易型、关系友伴型、战略联盟型、网络型五种连续的发展模式。这五种组织形态的发展实质上体现了企业组织不断柔性化的过程。从五种组织的变化中,我们可以看到,由于企业组织柔性化,企业与利益相关者关系变得越来越紧密,企业也越来越注重与他们间的关系的维护,改变了只关注眼前利益,只顾及目标市场需要的营销理念,积极建立与利益相关者之间的长久关系,这些关系中,最重要的是企业与顾客之间的关系。

1.交易导向型组织的营销理念

这类组织主要以古典等级制组织形式出现,它们表现为存在强有力控制中心、统一的意志和许多管理层级。经济人理性,即追求利润最大化的经济学思维,影响着企业组织的营销行为。公司热衷于市场交易,以确保劳动力、资本用于产品的生产与销售。营销经理们的思想与4P s组合理论所认可的营销哲学类同:交易活动是由具体的单个交易事件组成,各个交易活动之间不产生相互作用,这些活动受自由价格机制的引导。自由价格机制也可以使公司找到最低的可能购买价值。

在这些公司中,营销职能与一体化和等级制是相连的。公司建立的市场营销部常常是老式销售部门的延伸。企业只有在认真分析和处理所有数据后,再对各种可选结果进行评估并做出最优决策。基于这种市场分析,最终选择一个行动方案,所有的活动被作为一套分立的、基于市场交易的行为来进行处理。实际上,这导致所有必要的信息都被包容在产品的价格之中。营销工作简化为寻找买主,实现利润最大化,无需考虑除顾客之外的企业相关者的利益。在这种组织中,4P s组合理论是最有市场的。

2.频繁交易型组织的营销理念

这类组织出现在20世纪70年代生产包装消费品、工业配件、维护品等的企业中。对于这类产品来说,广告和促销是营销的关键活动。每个品牌都试图争取消费者的偏爱、忠诚和重复购买。市场营销的作用是引导产品差异化,并建立偏爱、忠诚,获得品牌溢价和获得更多利润,消费者和营销人员不大可能有直接的接触。销售是营销过程的最终结果。虽然与顾客建立长久的关系使顾客的重复购买对于广告和促销等活动的经济效果是重要的,但许多公司并没有意识到消费者持续购买的经济意义。高品牌忠诚度和重复购买意味着企业与顾客之间已经从纯粹的短期交易中走出来,一些营销人员开始意识到建立长久交易关系的意义。企业与顾客之间信任的出现为关系形成奠定了基础。消费者发现去同一家商店买相类似的品牌的商品变得简单和方便了,重复购买过程使获得相关信息变得省力和省时。消费者可以和卖主协商达成更好的销售条款,通过给予卖主和其进行重复交易的可能性关系使交易更有效率。对于像耐用消费品之类的商品来说,其价值并非能通过一次性消费而体现出来,只有在很长时间内才能逐步体现。客户购买产品并不单纯依据价格的高低,还要考虑其他因素,如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在顾客、供应商、分销商、竞争者相互合作关系的过程中,由于资源依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素,与以往的瞬时交易相比,注重长期关系的建立能带来更高的价值。

3.关系友伴型组织的营销理念

这类组织经常出现在工业品生产企业内,买卖双方关系以长久的交易关系为基础,交易各方彼此有对另一方长期合同的承诺。即使存在这种长久的合作关系,他们之间的交易也经常是对抗式的,对抗的焦点在于价格。对于买方来说,建立多种进货渠道,规避与供应商的交易锁定风险是十分必要与明智的。企业进行采购时,一般都会向供货商进行公开的招标,通过最大程度的竞争降低采购成