青岛啤酒外部分析
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中国啤酒行业品牌战略研究 ——以青岛啤酒为例
商学院 物流Hale Waihona Puke Baidu理 学号： 姓名：
➢ 品牌是企业全部无形资产的全息浓缩，是附加在产品和服务上的价值，也是企业最核心的 资产，在企业的整体经营战略中起着总领全局的重要作用。
➢ 在全球经济一体化的趋势下，在复杂多变的市场竞争环境中，中国啤酒企业如何才能打造 可持续发展的竞争力，保证企业在市场中的竞争优势，是当前企业发展急需解决的重大课 题。啤酒行业以快速消费品为主，市场环境的瞬息万变更是要求啤酒企业高瞻远瞩，及时 把企业未来发展的方向。
➢ 有关品牌战略的几个误区： ➢ 1.打造品牌就是塑造和宣传企业形象； ➢ 2.拥有高份额市场占有率的企业就有强势品牌； ➢ 3.品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花费巨资； ➢ 4.只要产品质量过硬，就可以慢慢形成品牌。
➢ 品牌战略与企业战略的关系： ➢ 企业的一切经营活动都必须以消费者认同的品牌为中心，以围绕建立消费者认同的品牌战
➢ 另一种是品牌混战区域。 ➢ 该地区啤酒品牌众多，厂商众多，产能严重过剩，企业在该地区以争夺市场占有率为主，销售利
润极低甚至亏损，例如广东市场、吉林的长春市场等。
➢ 品牌在中国啤酒行业集团化、规模化发展的进程中，发挥着越来越重要的作用，制定并有 效实施品牌战略已成为企业走可持续发展道路的必经之途，在企业各项战略规划中处于核 心地位。
——演讲思路
➢ 本次演讲以品牌战略的相关理论为指导，分析国内啤酒行业的发展现状和发展趋势，并以 青岛啤酒这个有着一百多年发展历程的企业为研究对象，通过论述中国市场主要啤酒生产 企业的品牌战略，着重分析青岛啤酒在品牌战略上所采取的一系列措施和取得的成效。
2010年上半年我国啤酒市场华润雪花、百威英博、青岛啤酒、燕京啤酒四巨头合计市 场占比高达58% ➢ 3.外资广泛参与中国啤酒市场；
—— 品牌战略相关理论
➢ 品牌战略的主要内涵：
➢
主要包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划、品牌延伸规划与品 牌愿景设立六个方面内容。
➢ 品牌战略是企业战略的核心，对于企业至关重要，我国日趋激烈的市场竞争和同质化的产 品结构使得企业的利润率不断下降，企业可以掌控的价值空间越来越小，这一趋势在啤酒 行业也表现的非常明显。华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头的出现，使得中国啤 酒业开始进入寡头垄断阶段。
略为导向，将企业的生产资源、技术资源、人力资源等整合到品牌战略中去，用品牌愿景 替代公司愿景，用品牌战略指导经营战略。
➢ 品牌战略与营销战略的关系： ➢ 营销战略是在品牌战略指导下运营的最为重要的战略，它是品牌战略在企业内部的具体实
施，只有很好的实施了营销战略，品牌战略才不是一纸空文。
公司简介
青岛啤酒股份有限公司（简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合 资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008 年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值631.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品 牌500强。
➢ 品牌的发展必然被赋予时代新的内涵，随着市场经济环境的变化，青岛啤酒也面临着如何 保持其品牌优势实现品牌资产最大化的重要问题。下面将结合青岛啤酒品牌发展的特点和 历史阶段，介绍青岛啤酒发展全国性品牌战略的必要性和战略意义，其核心是通过品牌建 设，创新品牌营销模式，是品牌建设融入到企业日常经营中去，带动企业整体向前发展。
➢我国啤酒业的品牌竞争主要分为两种：
➢ 一种是品牌优势区域。 这点主要是由我国啤酒品牌的地域性决定。我国的啤酒企业都带有很强的地 方色彩，地方保护主义在啤酒行业非常盛行。例如，我国啤酒企业利润总额排名前几的所在省份都是 该龙头企业的大本营，如燕京在北京、青岛在山东、漓泉啤酒在广西拥有坚实的品牌基础，消费着品 牌忠诚度很高，品牌市场占有率较高，保持着较高的销售利润率，是企业的主要利润中心。
1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上 海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发 展奠定了坚实的基础。
1998年青岛啤酒实施“大名牌发展战略”，率先在全国开展大规模兼并扩张。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛 啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民 币196.1亿元，同比增长10.4％；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6％。 青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世 界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界 第六大啤酒厂商。
➢ 最后，以青岛啤酒赞助2008年北京奥运会营销事件为着重点，突出品牌营销推广给企业发 展带来的重大促进作用。
——国内啤酒行业的发展现状和发展趋势
➢发展现状：
➢ 1.啤酒总量增速趋稳，行业迅速发展，是世界上发展最快的国家之一； 近年来，我国酒类行业总体呈现产销两旺的发展态势，2002年至2009年，啤酒产量连续８
中国啤酒行业品牌战略竞争态势
➢啤酒行业品牌整合竞争战略分析
➢ 随着中国啤酒市场竞争的不断加剧，品牌价值已经成为主要啤酒生产企业的核心竞争。啤酒是大 众消费的一种，不同于食品、医药等必须消费品行业，啤酒的消费具有很大的随意性，是隶属于必须 和可选类别之间的非区域性消费品。这一属性在高端市场的竞争中发挥着越来越重要的作用。
年稳居世界第一位。2011年中国啤酒行业总产量达到4898.82万千升，较2010年同期增长 10.7%。2012年，中国啤酒行业总产量4902万千升，同比增长3.1%。 ➢ 2.企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高；
截止2008年，中国啤酒总产量4103.09万千升，其中前十大啤酒生产企业所占比例 69.57%，占了全国啤酒销量的半数以上，而这一比例还在不断扩大。
商学院 物流Hale Waihona Puke Baidu理 学号： 姓名：
➢ 品牌是企业全部无形资产的全息浓缩，是附加在产品和服务上的价值，也是企业最核心的 资产，在企业的整体经营战略中起着总领全局的重要作用。
➢ 在全球经济一体化的趋势下，在复杂多变的市场竞争环境中，中国啤酒企业如何才能打造 可持续发展的竞争力，保证企业在市场中的竞争优势，是当前企业发展急需解决的重大课 题。啤酒行业以快速消费品为主，市场环境的瞬息万变更是要求啤酒企业高瞻远瞩，及时 把企业未来发展的方向。
➢ 有关品牌战略的几个误区： ➢ 1.打造品牌就是塑造和宣传企业形象； ➢ 2.拥有高份额市场占有率的企业就有强势品牌； ➢ 3.品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花费巨资； ➢ 4.只要产品质量过硬，就可以慢慢形成品牌。
➢ 品牌战略与企业战略的关系： ➢ 企业的一切经营活动都必须以消费者认同的品牌为中心，以围绕建立消费者认同的品牌战
➢ 另一种是品牌混战区域。 ➢ 该地区啤酒品牌众多，厂商众多，产能严重过剩，企业在该地区以争夺市场占有率为主，销售利
润极低甚至亏损，例如广东市场、吉林的长春市场等。
➢ 品牌在中国啤酒行业集团化、规模化发展的进程中，发挥着越来越重要的作用，制定并有 效实施品牌战略已成为企业走可持续发展道路的必经之途，在企业各项战略规划中处于核 心地位。
——演讲思路
➢ 本次演讲以品牌战略的相关理论为指导，分析国内啤酒行业的发展现状和发展趋势，并以 青岛啤酒这个有着一百多年发展历程的企业为研究对象，通过论述中国市场主要啤酒生产 企业的品牌战略，着重分析青岛啤酒在品牌战略上所采取的一系列措施和取得的成效。
2010年上半年我国啤酒市场华润雪花、百威英博、青岛啤酒、燕京啤酒四巨头合计市 场占比高达58% ➢ 3.外资广泛参与中国啤酒市场；
—— 品牌战略相关理论
➢ 品牌战略的主要内涵：
➢
主要包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划、品牌延伸规划与品 牌愿景设立六个方面内容。
➢ 品牌战略是企业战略的核心，对于企业至关重要，我国日趋激烈的市场竞争和同质化的产 品结构使得企业的利润率不断下降，企业可以掌控的价值空间越来越小，这一趋势在啤酒 行业也表现的非常明显。华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头的出现，使得中国啤 酒业开始进入寡头垄断阶段。
略为导向，将企业的生产资源、技术资源、人力资源等整合到品牌战略中去，用品牌愿景 替代公司愿景，用品牌战略指导经营战略。
➢ 品牌战略与营销战略的关系： ➢ 营销战略是在品牌战略指导下运营的最为重要的战略，它是品牌战略在企业内部的具体实
施，只有很好的实施了营销战略，品牌战略才不是一纸空文。
公司简介
青岛啤酒股份有限公司（简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合 资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008 年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值631.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品 牌500强。
➢ 品牌的发展必然被赋予时代新的内涵，随着市场经济环境的变化，青岛啤酒也面临着如何 保持其品牌优势实现品牌资产最大化的重要问题。下面将结合青岛啤酒品牌发展的特点和 历史阶段，介绍青岛啤酒发展全国性品牌战略的必要性和战略意义，其核心是通过品牌建 设，创新品牌营销模式，是品牌建设融入到企业日常经营中去，带动企业整体向前发展。
➢我国啤酒业的品牌竞争主要分为两种：
➢ 一种是品牌优势区域。 这点主要是由我国啤酒品牌的地域性决定。我国的啤酒企业都带有很强的地 方色彩，地方保护主义在啤酒行业非常盛行。例如，我国啤酒企业利润总额排名前几的所在省份都是 该龙头企业的大本营，如燕京在北京、青岛在山东、漓泉啤酒在广西拥有坚实的品牌基础，消费着品 牌忠诚度很高，品牌市场占有率较高，保持着较高的销售利润率，是企业的主要利润中心。
1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上 海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发 展奠定了坚实的基础。
1998年青岛啤酒实施“大名牌发展战略”，率先在全国开展大规模兼并扩张。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛 啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民 币196.1亿元，同比增长10.4％；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6％。 青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世 界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界 第六大啤酒厂商。
➢ 最后，以青岛啤酒赞助2008年北京奥运会营销事件为着重点，突出品牌营销推广给企业发 展带来的重大促进作用。
——国内啤酒行业的发展现状和发展趋势
➢发展现状：
➢ 1.啤酒总量增速趋稳，行业迅速发展，是世界上发展最快的国家之一； 近年来，我国酒类行业总体呈现产销两旺的发展态势，2002年至2009年，啤酒产量连续８
中国啤酒行业品牌战略竞争态势
➢啤酒行业品牌整合竞争战略分析
➢ 随着中国啤酒市场竞争的不断加剧，品牌价值已经成为主要啤酒生产企业的核心竞争。啤酒是大 众消费的一种，不同于食品、医药等必须消费品行业，啤酒的消费具有很大的随意性，是隶属于必须 和可选类别之间的非区域性消费品。这一属性在高端市场的竞争中发挥着越来越重要的作用。
年稳居世界第一位。2011年中国啤酒行业总产量达到4898.82万千升，较2010年同期增长 10.7%。2012年，中国啤酒行业总产量4902万千升，同比增长3.1%。 ➢ 2.企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高；
截止2008年，中国啤酒总产量4103.09万千升，其中前十大啤酒生产企业所占比例 69.57%，占了全国啤酒销量的半数以上，而这一比例还在不断扩大。