旅游服务创新分析

服务创新的内涵和措施。
一、 服务创新的四维度模型概述
不同服务业的创新侧重点各不相同， 已有的服 务创新模型不能对所有的产业都适用。 V7DJBGKBBJ、
1BGE@6、 W<GXD4=J 和 W7DBH#!++/’ 对 所 有 产 业 中 都
适用的关键因素进行了识别和整合， 提出了一个有 关服务创新的整合概念模型， 其中包括了四个关键 因素， 因此被称为 “ 四维度模型” ， 该模型虽然只是 一个概念性模型， 但能使我们较为全面地描述服务 创新， 并指导实际的创新活动。 由于生产一项服务就是寻求一个问题的解决 办法 （ 一项措施、 一个运做过程） ， 它并不提供实物 产品， 而是将很多不同的能力 （ 人力、 技术、 组织 等） 集中起来以获得针对顾客和组织问题的解决方
( 摘要 ) 旅游服务质量是指旅游企业能满足游客享受旅游服务的水平。旅游服务质量对于旅游业的发展是至关重要的，
是决定游客选择旅游目的地的一个重要的决定因素。因此， 进行旅游服务创源自文库， 提高旅游服务质量对于旅游业发展的弹性非 常大。本文运用四维度模型来分析旅游服务创新， 以期推动旅游业的进一步发展。
( 关键词 ) 旅游服务； 四维度模型； 创新 ( 中图分类号 ) *&+",( 文献标识码 ) .
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第5期
陈福义， 生延超： 旅游服务创新分析
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案，而这种 解 决 办 法 的 准 确 度 会 在 很 大 范 围 内 变 化。因此， 四维度模型中四个因素主要表现为： “ 新 服务概念” “ 、 新顾客界面” “ 、 新传递系统” 以及 “ 技术” ， 不同纬度间存在关联和相互作用， 分别对 应不同的职能活动。由于服务创新较少被局限在由 技术引起的创新范畴内， 更多的时候它与服务产品 本身特性的变化、 新的销售方式、 新的顾客 !! 企业 交互作用方 式 以 及 新 的 服 务 生 产 方 法 等 因 素 密 切 相关。实际上大多数创新并不是由哪一种要素单独 导致的， 而是各种要素综合作用并包含不同程度变 化的混合体， 他们共同形成了最终的创新。四者的 相互作用见图 "： 新服务概念 （维度 !） 新的顾客界面 （维度 "）
二、 旅游服务创新的四要素分析
旅游服务创新是一个综合性很强的概念， 它是 建立在旅游服务管理基础之上的， 通过对旅游服务 资源的全新 整 合 ， 来 构 建 旅 游 企 业 长 期 发 展 的 动 力， 以集约化的方式来实现旅游企业的目标。这就 决定了旅游 服 务 创 新 的 四 要 素 有 着 自 己 独 特 的 内 涵。 （ 一） 维度 "： 新旅游服务概念 旅游服务 质 量 的 整 体 性 、 波动性、 阶段性和差 异性决定了对旅游服务的理解必须从市场入手。从 旅游者角度 来 看 （ 旅游服务的需求者） ： 旅游服务 质量是旅游者在旅游准备、 旅游过程中以及旅游结 束后对旅游 服 务 的 体 验 与 其 期 望 值 所 形 成 的 价 值 反映。从旅游企业来看 （ 旅游服务的供给者） ： 旅游 服务是企业所提供的服务在市场上被认可的程度， 是企业对市 场 规 律 的 把 握 与 其 内 部 资 源 配 置 效 率 的综合平衡。旅游服务质量如何， 只有经过市场的 检验才知道。由于需求的差异性很大， 这就要求旅 游企业重新理解旅游服务的概念，提供个性化、 差 异化的服务。即使某个概念在其他市场中早已被顾 客所熟悉，但移植到旅游服务中仍是一种创新， 当 然， 新旅游服务概念的必要性要根据各个旅游企业
第 "! 卷第 $ 期
阿 坝 师 范 高 等 专 科 学 校 学 报
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旅游服务创新分析
陈福义 !， 生延超 "
湖南商学院旅游管理系， 湖南 长沙 $!%"%&；"、 湘潭大学商学院， 湖南 湘潭 $!!!%&’ #!、
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阿坝师范高等专科学校学报
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的角色。技术和服务创新也存在着广泛的关系， 通 过运用某些技术， 使旅游服务更高效， 使企业更具 有竞争力。 旅游服务技术创新可以有效解决企业服务的 操作和监督控制， 旅游服务的技术创新既可以是高 新技术与旅游企业特定运做环境的结合， 也可以是 员工服务技术的创 新 ， 通过有效的结合， 使旅游产 品、 旅游企业、 游客以及员工之间更加高效快捷。
的具体情况而定。 新旅游概念纬维度与其他三个维度关系密切 相关。这种概念创新或是以新的技术机会为基础， 或是来自新的服务生产过程， 还有可能来自顾客在 服务提供中扮演了新的角色， 它并不是孤立地存在 或被创造出来。 （ 二） 维度 # ： 新的游客界面 随着游客自主意识的增强， 旅游企业间竞争的 加剧， 企业 经 营 管 理 理 念 的 变 化 ， 越来越多的企业 感受到只有以游客为中心，持续地令游客满意， 才 能与他们建立长期的关系， 企业才能获得可持续发 展。而那些忽略了游客需求的企业， 注定要在竞争 中失败。 因此， 旅游服务创新的第二维度是游客界面的 设计， 它包括服务提供给游客的方法以及与游客间 交流合作的方式。针对游客界面的分析已经成为当
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对新服务概念的理解， 服务企业可以不断地根据市 场变化、 游客需求以及对竞争者的行为开发新的服 务并不断改进原有服务， 形成企业的 “ 商业智力” 。 比如说，为满足游客个性化旅游服务的追求， 我们应该全方位关注游客， 我们需要专业人员的帮 助， 结合游客的健康状况、 性格特征、 爱好等等来设 计其与众不同的 旅 游 线 路 ， 细分游客群体， 进行服 务产品创新， 市场创新， 塑造旅游服务的竞争力。 （ 二） 游客界面创新 游客界面创新着眼于整体服务质量的提高、 内 部营销观念和整体营销观念的确立。无论是一线员 工还是后台员工，无论是管理人员还是服务人员， 都要以游客满意 为 中 心 ， 相互配合协作， 共同完成 服务工作。 要实现游客界面创新的首要条件是获得实际 游客和潜在游客的大量的具体的信息， 对这些信息 进行有效的加工处理， 以确立企业与游客之间如何 有效地交流？明确企业的潜在游客， 并积极地推动 游客的参与度， 使游客在创新中扮演合作生产者的 角度， 这是建立新型游客界面的前提和基础。例如 在旅游高峰时， 为避免服务质量的下降， 可以适当 地推出自助服务 ； 民俗文化旅游中， 可以改变传统 的观、 看、 听、 讲、 解的角色， 使游客真正融入到独特 的民俗风情中。 （ 三） 旅游服务传递系统创新 旅游服务市场激烈竞争的环境， 促使旅游企业 重新 审 视 员 工 在 服 务 过 程 中 的 重 要 地 位 。 训 练 有 素、 具有服务意 识 的 员 工 比 产 品 、 技术等资源在服 务过程中会发挥更加重要的作用， 他们在服务过程 中与游客互动的质量， 可以决定游客对服务产品的 态度和以后购买的决策。员工在完成服务生产时， 还应增加对服务的熟悉和适应性， 即员工应该成为 一个名副其实的服务推销员。另外， 随着新服务营 销理论的发展，旅游企业把员工作为内部顾客， 对 他们进行服务技 能 、 服务意识、 营销意识的传播和 培训 ， 使 员 工 在 服 务 能 力 和 营 销 能 力 之 间 有 机 结 合， 对保留游客 ， 推动旅游企业竞争力的塑造有深 远的意义，这就是一个有效的旅游服务传递系统， 它使多方面的利益得到满足， 如图 ! ： 内部市场 员工满意度 旅游企业目标 游客满意度 图 !： 旅游服务传递系统 员工的服务传递系统功能是其他管理人员所 外部市场 服务互动
旅游业是以旅游资源为其生产对象， 以满足人 们 “ 逃避常规和充满压力感的环境获取身心恢复” 和陶冶情操为目的， 涵盖了农业、 工业、 服务业和信 息业等关联性很强的产业。旅游的综合性和服务的 无形性决定了旅游服务质量的抽象性和复杂性。因 此， 旅游服务在旅游业的发 展 中 至 关 重 要 ， 在旅游 景观和旅游服务日趋同质化的今天， 进行旅游服务 创新， 提高旅游服务质量显得非常重要。 创新是一种新的思想和观念， 意味着超脱过去 和传统， 以适应不断的变化， 保持领先 ， 追求卓越。 旅游服务创新是 旅 游 业 在 满 足 游 客 享 受 旅 游 服 务 的水平上进行异质化、 多样 化 的 提 升 和 改 造 ， 同时 也是旅游企业深刻认识自己、 提高竞争力的有效途 径。本文从服务创新的四维度模型出发来分析旅游
技术 （维度 #） 新的服务传递系统 （维度 $） 图 "： 服务创新的四维度模型
前旅游企业管理的一个焦点， $% &’()*+,-.
)/*01/’*0+23战略就是顾客满意战略。旅游业是具有
鲜明特点的综合性服务行业， 加强企业与游客之间 的交流和相互作用已成为旅游服务创新的一个主 要来源， 在那些不具有明显特性和容易被竞争者产 品替代的旅游服务中， 旅游企业与游客之间的界面 就显得尤为重要， 更需要企业投资于游客关系的建 设并不断开发新的游客交互作用方式。 （ 三） 维度 4 ： 新旅游服务传递系统 由于游客满意度是衡量旅游企业服务质量的 唯一标准， 是旅游企业生存和发展的生命线， 因此， 企业必须采 取 必 要 的 措 施 来 控 制 、 评价、 反馈旅游 服务质量。新服务传递系统主要指生产和传递服务 产品的组织。该纬度侧重于服务企业的内部组织安 排， 即通过合适的组织安排、 管理和协调， 确保企业 员工有效地完成工作， 并开发和提供创新旅游服务 产品。 由于服务传递系统正好处于企业与游客之间 的关键位置上， 是旅游企业价值实现的关键， 因此， 激励员工认 真 对 待 关 键 时 刻 ， 建立高效、 灵活的旅 游服务关系是旅游企业在市场中处于不败地位的 关键。 （ 四） 维度 5 ： 新技术选择 旅游服务独特的内涵决定了技术的特殊地位， 并不象生产企业那样， 技术进步必不可少。在旅游 服务创新中， 它只是一个可选纬度， 而非必要因素。 虽然旅游服务创新可以在没有技术参与的情况下 发生， 但技术仍在很多旅游服务创新中扮演着重要