2019年上海K11、apm等购物中心营销亮点调研报告(41页)-文档资料42页

上海购物中心营销亮点调研报告
o 概述 o K11情况介绍 o K11艺术、活动
① 艺术品 ② 艺游 ③ 艺展 ④ 艺术联盟 ⑤ 主题活动
o 会员
① APP介绍 ② 会员权益
o 大宁国际情况介绍 o 大宁国际营销活动
① 现阶段文化产业营销活动 ② 大宁文化产业营销分析 ③ 主题活动
o 会员
① APP介绍 ② 会员权益
以演唱会为例，如果是普通商业签唱邀请费为10万元，而大宁国际借助公益演出的形式邀请，只需要4万 元，从而大大降低了活动成本。因此，在这种低成本形式的良性运作环境下，每年有600多场文化活动在 大宁国际上演。其中，作为上海国际艺术节演艺活动的组成部分“大宁音乐季”，至今已成功举办了7届。 其巨大的影响力和丰富多彩音乐季文化活动，使得大量年轻客群从上海各个区县涌来，从而带动了项目延 绵2公里商业步行街的各种消费。据商场租赁部统计，活动期间的营业额高出平时约30%-200%。营业额 提高后，商铺自然吃香，自开业以来，大宁国际的商业部分一直处于供不应求的状态，2019年1月至今， 商业一直处于租罄状态，且经常出现商家排队侯租的情况。
o 其他购物中心营销 o 总结
概述
2019年7月7日至2019年7月11日， 历时5天对上海具有代表性的9家购 物中心进行以营销亮点为主题的调 研工作，走访包括：K11、大宁、 环球港、环贸iapm、港汇恒隆、国 金ifc、正大广场、大悦城、商嘉中 心，由于受到建设时间及定位、环 境等因素影响，营销方式各不相同， 本报告中重点针对K11、大宁国际 购物中心进行分析。
K11艺术、活动——主题活动
暑假将至，K11特别推出了艺术夏令营，孩子 只要喜欢来，家长一定陪同前往，提高美誉度 的同时还可以让K11赚足人气，带动销售。
K11艺术、活动——主题活动
Beach Life with LINE FRIENDS展卖活动
本档期中加入了Beach Life with LINE FRIENDS 展卖活动，展卖本来已经聚集了相当人气，K11还 附加了集章换礼的推广活动，完成4项任务即可兑 换可爱的公仔，1号任务：参观B3层的艺术展；2 号任务在指定的商户消费；3号任务填写问卷；4 号任务关注官方微信，并与飞天猪合影，分享到 朋友圈。1、3、4都十分容易完成，2号任务大概 看了一下最低消费也要300元以上，但是参与的人 数还是比较多的。
K11会员——APP介绍
K11会员办理引入了APP自助办理，普通会员免费办理，消费满3000元可以升级为 金卡会员，只要下载相应的APP即可申请，该APP同事具备手机会员卡、导购指南、 无线预约、艺术品导览、活动介绍等功能。
K11会员——APP介绍
应用简介 K11特别打造的“手机会员卡”，是基于K11优质服务的创新应用。集手机会员卡、导购指南、 无线预约、艺术品导览、活动介绍等功能于一身，为顾客带来全新的购物体验。手机会员卡中 国首张可以“刷卡”的手机会员卡由K11推出，下载注册即可拥有专属于您的K11会员卡，尊 享K11提供的会员服务。不必担心忘带会员卡，手机就是你身份的象征。无线预约通过手机， 无论何时，无论你身在何…...
手机会员卡 中国首张可以“刷卡”的手机会员卡由K11推出，下载注册即可拥有专属于您的K11会员卡， 尊享K11提供的会员服务。不必担心忘带会员卡，手机就是你身份的象征。 无线预约 通过手机，无论何时，无论你身在何处，预约餐厅或服务只需轻轻一点。不用白白浪费等待时 间，不用担心过号，轻松体验环球美馔。 艺术导览 通过扫描K11的艺术品，即可在手机上获得专业的艺术讲解。K11为广大顾客打造了独特的艺 术空间，通过艺术导览功能则让您更有机会亲近艺术，了解艺术的独特魅力。 导购指南 倡导全新购物体验，在这里可以轻松查看到K11内近百个国内外知名品牌。在这里，服饰配件、 美容护肤、生活百货一应俱全。 活动介绍 关注您感兴趣的活动，随时随地参与投票。在这里，互动式服务让你第一时间获知K11举办的 展览或创意活动。 适合机型：android4.0 及以上版本机型 欢迎下载体验！
即便是自助参观，也不用担心对艺术品的理解会有障 碍，作品旁边设置了双语说明以及讲解二维码，因为 商场全覆盖WIFI只要扫描二维码，即可连接到双语讲 解页面，将艺术品介绍含义为顾客进行贴身讲解。
K11艺术、活动——艺术联盟
本次走访中得知，在展会服务的工作人员，并非全部都是K11的员工，更多的是志愿者。 K11创建了一个艺术联盟，以自愿的形式吸纳会员，不收取会费，填写真实资料进行申请， 审核通过后会根据方便的时间进行联盟成员的项目安排，通过活跃程度进行筛选，以及定期激 励，在所有参加项目服务中均无任何薪酬。同时艺术联盟也是一个社交平台，入会后可以结识 志同道合的朋友，所以一直保持着良好的会员情况。 将K11艺术影响力扩大的同时降低各类活动的举办的人工成本。
大宁国际营销活动——现阶段文化产业营销活动
明星的号召力还是非常强悍的，每档活动都会号 召数以万计的粉丝前来捧场。当然前期的宣传是 不可缺少的，此类活动的宣传其实难度并不是很 大，除了大宁的宣传外，还有艺人本身的宣传， 经济公司的宣传，粉丝会的宣传，曝光程度不亚 于任何形式的硬广，有了如此强悍的号召力和宣 传，人气自然不是难事。
白 领
艺术 爱好者
高校 学生
顾客 志愿者
K11 工作人员
艺术联盟人员组合：
艺术家
K11艺术、活动——艺术联盟
加入K11 Artist Klub，你可以—— - 优先获得在K11各地艺术空间举办展览或创意活 动的机会，以及相关活动支持、媒体支持。 - 优先获得艺术家免费工作室的使用权。 - 第一时间获取K11艺术活动的相关信息、并可获 得每次展览开幕酒会邀请卡及画册。 - 有机会参与艺术家短期交流计划，以及K11举办 的各地的艺术交流活动。 - 艺术家可获得作品推荐，开办作品赏析会，获 得作品收藏的机会。
近期举行的是以“中法建交50周年”为背景，以“虚拟蜕变”为主题的新媒体艺术展。来 自中法两国的新媒体艺术家作品，着实吸引了大量的客流。
K11艺术、活动——艺展
在展会门口缴纳一定金额即可进入展会 参观，首先获得纪念册，展会地图，以 及在胳膊上的徽章（代替门票），然后 便可以享受全程零干扰的自助艺术之旅。
地理位置：项目地处淮海中路黄金商务区，周围有超过 15家甲级写字楼及数十家5星级酒店，地下二层 ，直接 与轨道交通一号线黄陂南路站地下通道相连。
K11艺术、活动
K11 是全球首个品牌率先把 艺术•人文•自然 三大核心元素融
合，将艺术欣赏、人文 体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创 意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。
o 会员
① APP介绍 ② 会员权益
o 大宁国际情况介绍 o 大宁国际营销活动
① 现阶段文化产业营销活动 ② 大宁文化产业营销分析 ③ 主题活动
o 会员
① APP介绍 ② 会员权益
o 其他购物中心营销 o 总结
大宁国际情况介绍
项目位置： 上海闸北区共和新路1918号 项目总占地： 约55000平方米 项目总建面积： 250000平方米
Artist Klub部分项目—— - 艺术展览 - 艺术家对话、访谈 - 艺术家工作室 - 艺术普及讲座 - 艺术工作坊 - 当代艺术实验短片 - 当代艺术实验话剧 - 俱乐部会员交流会
K11艺术、活动——主题活动
K11与部分艺术家签了协议，每两个月将向K11提供一 件作品，K11将作为展出或主题。 本次作品为“飞天猪”，一只巨型的充气飞天猪位于户 外广场水幕前展点，K11以飞天猪为主题进行了系列商 业活动，购物满5888元可获得mini飞天猪公仔。同时 飞天猪也作为本档活动的主封面。
顾客直接可以感受到的三个亮点：
艺术
服务 活动
K11艺术、活动——艺术品
欣赏艺术 是品味的象征
欣赏艺术 现已成为一种时尚
K11艺术、活动——艺游
上图作品是K11老板在法国拍卖会以480万美元拍得。
无论从K11的任何一个入口进入，马上进入视线的一定是——艺术，这里有有 太多大师的艺术品镶嵌在购物中心的各个角落，墙上的壁画、休息的座椅…都 可能是某位艺术家的作品，但这里是购物中心不是艺术馆，尽管K11印制了介 绍艺术品的艺术指南，旁边放置了介绍说明，相信很多顾客还是会忽略很多作 品，理解不到价值；这样，艺术品就成了普通的软装饰而大打折扣，为了让顾 客更好的理解K11艺术的独到之处，K11开展了“艺游”活动。
大宁国际营销活动——文化产业营销
紧抓文化产业，人气带动商气
当顾客来到大宁国际时规模不是很大，当 消费者还在质疑这个舞台的作用的时候，周围的海报 就揭晓了答案，不久亚洲知名艺人将在此举行唱片签 售会，相信热衷于追星，喜爱时尚的顾客已经被牢牢 吸引，这就是大宁的营销亮点——文化产业营销。
活动宣传=大宁+艺人+经济公司+粉丝协会
大宁国际营销活动——文化产业营销分析
为运营文化产业，大宁国际设立了专门的部门机构，负责各类演艺、文化活动运营；同时引 入文化产业资源：中国上海国际艺术节，一家政府主导的以大众艺术推广为目的的公益机构。 双方合作中，艺术节以公益推广的名义、政府出资的形式，协助大宁国际低成本运营大量文 化演艺活动。
大宁国际营销活动——文化产业营销分析
大宁国际文化产业营销做到了3个极致：
极致一：高频次 活动可以带来人气，可是活动却很难保持人气，在许多商业中心，往往一有活动，就人气
爆棚，活动一完，又门可罗雀，这种情况让无数商管公司和商家都头痛不已。那么，大宁国际 又是怎样保持人气的持续聚集呢？其实，大宁国际城采取的方法很简单，这就是不间断的做演 艺类文化活动。
（朋友般的交流）
3、未来顾客与朋友沟通时，会将K11的艺术元素主动与朋友分享。 4、讲解过程中将看不到的环保理念传递给顾客。
（使用循环水做水幕、灌溉等）
通过人与人的传递， 带来更多的客流。