整理市场营销学

市场营销学
第一章市场营销学概述
一、市场营销学的产生和发展
（一）市场营销学的定义：市场营销学，是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学。

（二）市场营销理论的发展，大致上经历了四个阶段。

1.形成阶段(19世纪末20世纪初)市场营销理论的产生：工业化、现代化使生产快速发展，产品数量迅速增加，销售逐渐成了“问题”，于是，市场营销理论逐渐形成。

2.普及和应用阶段(20世纪30年代初至二战结束)30年代初，由于经济危机，使产品销售问题变得异常突出，在这种形势下，市场营销学理论开始受到社会的广泛重视。

3.发展阶段：二战以后，特别是50-70年代，是市场营销学的发展阶段。

这一阶段，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步确立。

由此，市场营销学的研究范围，就突破了流通领域，深入到了生产和消费领域。

西方经济学者将这一变革，称为“市场营销学的革命”。

4.繁荣阶段：从70年代到现在，是市场营销学的繁荣阶段。

在这一阶段，“现代市场营销学”形成。

尤其是“大市场营销”概念的出现，标志着市场营销学，已从技术性营销转向战略性营销。

二、现代市场营销学的核心理论
美国学者尤金·麦卡锡所写的《基础市场营销学》，被认为是现代现代市场营销学的经典著作之一。

尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中，用一张图来阐述企业营销管理的核心理论。

整个市场营销理论架构图有三层圈。

内圈:目标市场（即企业准备服务以满足其需要的顾客群）；
中圈:市场营销组合（是企业“可控制的变数”，包括四个方面,即产品、价格、分销、促销）。

外圈:市场营销环境（是企业“不可控制的变数”，包括社会环境、人口环境、自然环境、经济技术环境、政治法律环境、竞争环境等）。

这些外部环境是企业难以把握的,所以,被称为“不可控制的变数”，会给企业带来一些市场机会，也会造成一些环境威胁和挑战。

正因为如此,现代市场营销学认为,企业市场营销管理者的工作任务是:
密切监视其宏观环境的动向,善于合理安排,千方百计使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速相适应,这是企业经营能否成功,企业能否生存和发展的关键.
第二章市场营销观念
第一节市场营销观念的演变过程
一、生产观念：基本内容：生产什么产品就卖什么产品，不管产品对顾客的满足情况。

产生的条件：产品供不应求。

典型语言：“我能生产什么，就卖什么”。

二、销售导向观念。

基本内容：产品的销路是企业生存和发展的关键，因此企业的中心任务就是销售。

产生的条件：产品已经供大于求，买方市场初步形成。

典型语言：“我们卖什么，人们就买什么”。

三、市场导向观念基本内容：以消费者为中心，消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。

市场导向观念的特点：与以上两种观点不同，市场导向观念不是以现有产品作为出发点，不只是做现有产品的文章，而是以市场为导向来考虑，企业应该生产什么产品?
典型语言：“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。

”
四、社会市场观念基本内容：企业提供产品和劳务，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益。

这里所指的社会利益包括：人类资源的合理利用、防止污染、消费者安全、维护社会公德等。

社会市场观念是对市场导向观念的重要补充和完善：这是因为，市场导向观念强调的是，通过
满足消费者的需要，来实现企业的经营目标，由此容易带来一系列消极问题，如消费者安全问题，环境污染问题，等等，所以，社会市场观念是对市场导向观念的重要补充和完善。

第二节市场营销观念的新发展
一、大市场营销观念（1984年，由美国市场营销学家，菲利普·科特勒第一次提出）。

菲利普·科特勒认为，要打开壁垒很高的封闭型或保护型市场，除了市场营销组合的四个要素外（即4P），还必须加上另外两个要素（2P），也就是，一共是六个要素，分别是：产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）权力（Power）公共关系（Public-Relation）
二、关系营销观念（由美国市场营销学家杰克逊，在80年代中期提出）。

1.关系营销观念的实质是：参与交易的各方，建立起相互信任的关系，实现各方利益的共赢，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系.
2.关系营销的对象和范围包括：
（1）顾客市场关系营销的目的是，通过诚信经营，实现买卖双方利益的共赢，尽可能使每一位顾客，都成为未来的长期客户。

（2）供应商市场关系营销观念认为：企业与供应商，应从对手关系，转变为长期合作和互惠互利的关系。

（3）影响者市场（包括金融市场、技术市场、信息市场、以及政府机构等）。

关系营销观念认为，应与这些部门建立起良好的互信关系。

（4）内部市场关系营销观念认为：企业应通过各种沟通活动，树立企业内部员工的责任心和主人翁意识，形成一种企业员工与企业同呼吸、共患难的良好协作关系。

3.关系营销观念不是庸俗的关系学。

经济学家佛兰克·索尼堡认为，关系营销中的“关系”应当理解为：
（1）诚恳守信、坦诚相待；（2）相互尊重、和谐一致、富有人情；
（3）共存共荣，双方从合作关系中获得成功与利益；（4）深入了解对方的文化背景，做到知己知彼；（5）经常沟通，及时消除误会；（6）致力于长期合作；
（7）双方都要为最佳合作状态而努力；（8）双方共同决策,不强加于人
第三章市场分析
第一节消费品市场分析
一、消费品市场的特点
1.范围广阔，人数众多
2.购买额小,购买频率高。

3.需求差异比较明显
4.需求弹性较大（即价格的变化对消费资料的需求影响较大）。

5.需求的可诱导性
6.需求的相关配套性
7.需求的多样性及发展性
二、消费者购买行为模式与类型
（一）消费者购买行为分析有多种观点：
1.购买是为满足需要而采取的行为。

2.购买是一种理性的经济核算行为。

3.购买是一种象征性的社会行为。

4.购买是一种习惯建立起来的行为。

5.购买是一种不间断的学习过程。

（二）消费者购买行为模式：就是消费者购买行为中所涉及的一系列决策，包括
1.购买什么？消费者对商品品牌的接受过程，一般要经历以下阶段：
（1）无名阶段（即消费者对某一品牌不了解）（2）认识阶段（3）偏好阶段（4）坚持阶段
2.为何购买？
3.何时购买？
4.何地购买？
5.谁来购买？
6.怎样购买？
（三）消费者购买行为类型
1.按对商品的认识程度分类（1）深涉型（2）浅涉型（3）无知型
2.按消费者的性格特征分类（1）固定型（2）理智型（3）冲动型（4）经济型（5）不定型
三、消费者购买行为过程
1.寻找信息阶段
2.比较挑选阶段
3.购买阶段
4.购后感受阶段
第二节生产资料市场分析
一、生产资料市场的特征：
1.需求的派生性（即生产资料需求是从消费资料的需求派生出来的）。

2.需求的弱弹性（即价格的变化对生产资料的需求影响不太大）。

3.需求的服务性
4.需求的波动性
5.用户户数较少
6.地理分布的集中性
7.购买过程专业性较强8.参与决策者较多，集体决定购买
二、生产资料购买行为类型
1.直接重购型：即企业按原来的订货目录，向原来的供应商再次订货、购买。

2.更改重购型：即企业由于改进生产或更新部分设备，并打算更换供应商的购买行为。

3.新购型：企业为开发新产品，第一次购买某些设备、原料等。

第四章市场营销环境
市场营销环境，是指影响企业生存和发展的各种因素的总称，包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境
第一节宏观市场营销环境分析
一、经济环境（一）经济发展阶段罗斯托提出的五种阶段类型：
1.传统经济社会；
2.经济起飞前的准备阶段；
3.经济起飞阶段；
4.经济成熟阶段；
5.大量消费阶段。

（二）消费者收入
1.个人“可支配收入”个人收入纳税后，剩下来的部分，称为“可支配收入”。

2.“剩余购买力”可支配收入中，扣除一些必需品支出后，如有剩余，则可以被认为有“剩余购买力”
剩余购买力的出现，是享受型、奢侈型消费，以及高档耐用消费品发展的经济条件。

（三）消费者支出结构恩格尔定律：家庭收入越少，用于购买饮食的支出，在家庭支出中所占比重越大，而随着家庭收入的增加，这方面支出的比重，会逐渐减少。

（四）储蓄倾向一般说来，影响储蓄的因素主要有：
（1）收入水平（2）通货膨胀情况（3）利息率的高低（4）消费者的时间偏好
二、人口环境
包括人口的规模、家庭规模的小型化、人口的老龄化趋势、人口的流动性等等。

三、政治和法律环境
四、技术环境
科技进步给企业营销带来的影响是巨大的。

一方面，新技术可以大大提高生产效率，给生产领域带来革命性的变化;同时，新技术的应用，也可以提高流通效率；
而另一方面，新技术又被称为是一种“创造性的毁灭力量”！
因为,一种新技术的出现，可以创造一个新的行业，但同时，也能伤害甚至毁掉一个老的行业。

因此,企业的对策是：应该随时留心技术发展的动向和新技术的普及速度，及时采用新技术，以提高生产效率和竞争能力。

同时，企业还必须十分关注技术的发展是否会伤害到本行业、本企业，以便及早地制定企业的市场营销战略。

五、社会文化环境1.审美观念2.宗教信仰
第五章目标市场策略
第一节市场细分
一、市场细分的概念
1.概念：所谓市场细分，是指根据消费者和用户需求及购买行为的差异性，把整体市场划分为若干需求大体相同的小市场(或者说子市场).
2.市场细分的实质：是对消费者和顾客进行分类。

二、市场细分的作用
1.有利于深入研究和认识市场；
2.有利于发现市场营销机会；
3.能更有效地提高企业竞争能力；
4.能有效地开拓新市场；
5.有利于企业扬长避短，发挥优势。

三、市场细分的基本要求
1.可衡量性。

也就是说，市场细分以后，每个小市场的需求特征明显，各个小市场之间有明显的区分，有明确的可以衡量的指标；
2.一定的规模性；
3.稳定性。

四、市场细分的方法
1.单变数细分法
2.双变数细分法
3.三变数细分法
五、市场细分的依据
（一）消费品市场细分的依据
1.按地理因素细分市场；
2.按人口因素细分市场（如按照年龄结构、性别因素、收入水平、家庭规模、文化层次、民族构成等）；
3.按心理因素细分市场。

（二）生产资料市场细分的依据
1.按客户生产目的细分
2.按客户的规模细分
3.按客户地理位置细分
第二节选择目标市场
一、目标市场：所谓目标市场就是，在市场细分以后，企业在各个细分市场中，所选定的营销活动的对象。

二、目标市场营销策略选择
1.无差异性市场营销策略（面向整个市场）：即企业不对市场进行细分，而把整个市场看作是一个大的目标市场.
2.差异性市场营销策略（面向整个市场）：也就是，企业以各个不同的细分市场为目标，不同市场区别对待的策略。

3.密集性市场营销策略（面向局部市场）：也就是，企业在众多的细分市场中，选择少数几个细分市场，作为目标市场的策略。

三、影响目标市场营销策略选择的因素
1.企业资源能力
2.产品的类似程度
3.产品生命周期的不同阶段
4.市场竞争情况
四、市场定位市场定位的策略1.迎头定位策略2.避强定位策略3.填补市场空位策略
4.重新定位策略
五、目标市场的拓展策略（就是如何扩大目标市场的策略）
主要策略有:
（一）密集性增长策略（主要是指企业进一步开拓现有产品市场的策略）
通常有以下几种形式
1.市场渗透（即在现有市场,增加现有产品的销售）市场渗透包括三种可能性：
（1）鼓励现有顾客增加消费量
（2）吸引原来不使用本产品的顾客,使他们也来购买本企业产品
（3）吸引同行竞争者的顾客，使他们转而购买本企业产品
2.市场扩展（是指企业将现有产品推向新的市场）
（二）多角化增长策略（是指企业开发新产品和实行跨行业经营的一种增长策略），包括：
1.同心多角化（是指企业利用现有品牌、现有技术和设备等生产条件，生产与现有产品结构相似而用途不同的产品，以扩大经营规模，实现新的增长）。

2.水平多角化（即企业利用现有品牌和现有市场，采用新技术、新设备，开发生产与现有产品无关的新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长
3.混合多角化（即企业通过收购、兼并和投资等形式，把业务扩展到其他行业,形成一个跨行业经营的企业集团）
第六章产品策略
第一节品牌策略
一、什么是产品具体说来，整体产品包括以下三个层次：
1.核心产品：是指产品所具有的使用价值，能给人带来某种满足.
2.形式产品：即产品的外观、形态。

3.附加产品：即企业向顾客提供的附加服务。

二、品牌与商标
（一）品牌（即产品的名称、标记或符号）（二）商标
1.概念：通过了注册登记获得法律保护，拥有专用权的品牌
2.商标的作用：（1）表明产品生产者的作用（2）保护生产者和经营者的合法权益
（3）保证产品质量的作用（4）广告宣传的作用
3.商标的分类
（1）根据商标标记类型分类
第一类：文字商标。

第二类：图案商标。

第三类：组合商标。

即由文字、图形相互结合构成商标（2）根据商标使用者的类型分类
第一类：制造商标第二类：销售商标第三类：服务商标
（三）品牌策略
（1）无品牌策略（不使用品牌）（2）生产者品牌和经销商品牌（3）统一品牌与个别品牌
如果一家企业生产或经营多种产品，它就必须考虑：
是所有产品都用一个品牌（即统一品牌），还是每种产品各用一个品牌（即个别品牌）？
统一品牌的优点：第一、开发产品比较容易；第二、可以节约推出新产品的费用。

统一品牌的缺点：一种产品的失败，可能影响到其它产品的名声和企业声誉。

个别品牌策略的优点：一种产品的失败，不会损害其他产品及企业声誉；
个别品牌策略的缺点：开发新产品难度较大，费用较高，导致产品成本增加。

（4）借用品牌。

三、品牌命名的基本原则 1.合法性原则2.易读、易记原则3.独特性原则4.适应市场环境原则
5.“求吉避忌”原则
6.暗示产品属性原则
7.心理激发原则
8.启发品牌联想原则
9.文化性原则第二节包装策略
一、包装的主要作用
1.保护产品：包装的最重要的作用就是保护产品，减少损失
2.提供方便
3.提供信息
4.便于识别
5.树立企业形象，促进销售。

二.包装策略
1.类似包装策略
2.等级包装策略
3.一揽子包装策略
4.再使用包装策略
5.改变包装策略
第三节产品生命周期
一、什么是产品生命周期
1.概念：是指一种产品从投放市场到被淘汰所经历的全过程。

2.产品生命周期阶段的划分
第一阶段：导入期第二阶段：成长期第三阶段：成熟期第四阶段：衰退期
3.产品存在生命周期现象的原因：
一是因为消费者的需求在不断变化，迫使企业不断推出新产品，淘汰老产品
二是因为科学技术的进步，使企业不断推出新产品成为可能。

二、产品生命周期不同阶段的营销策略
（一）导入期的营销策略
1.导入期的市场特点（1）销售增长缓慢；（2）没有竞争者或竞争者很少；
（3）因为开拓市场费用较多，所以利润较少。

2.营销策略导入期企业营销总策略是:建立市场。

具体策略有：
（1）高定价、高促销策略（2）低价位、高促销策略（3）高价位、低促销策略
（4）低价位、低促销策略
（二）成长期的营销策略
1.成长期的市场特点
（1）销售增长迅速；（2）利润迅速增加；
（3）竞争者看到有利可图而先后进入市场,市场竞争趋向激烈
2.营销策略：成长期企业营销总策略是:扩大市场。

具体策略有：
（1）集中力量，增加产量，提高产品质量；
（2）广告宣传从介绍产品为主，转为树立企业及其产品形象；
（3）进一步对市场进行细分，更好地满足目标市场的需要；
（4）积极开辟新的销售渠道，扩大销售；
（5）对高价产品选择时机降低价格,增强竞争能力.
（三）成熟期的市场营销策略
1.成熟期的市场特点
（1）销售渐趋平稳，乃至呈下降趋势;
（2）整个行业生产能力过剩，竞争激烈，弱小竞争者开始退出市场;（3）利润下降。

2.成熟期的营销策略
（1）进攻型策略（2）防守型策略（3）撤退型策略
（四）衰退期的市场营销策略
1.衰退期的市场特点
（1）销售逐渐衰退；（2）较弱的企业继续退出市场；
（3）降价竞争,利润越来越少，直到无利可图，产品最终被淘汰。

2.衰退期的市场营销策略
（1）维持或缩小策略（2）开发新产品，淘汰老产品
第四节产品组合策略
一、产品组合的三要素：即宽度、深度、关联度。

二、产品组合的优化分析方法
1.ABC排序法（1）作用：发现重点市场和重点产品.
（2）具体操作：按照企业同类产品在不同市场的销售量或者按照企业各种产品的销售额的多少进行排序，就可以发现各类市场或各种产品所占的比率，从而发现重点市场或重点产品。

2.四象限评价法（由美国波士顿咨询公司首先创立,所以,又称为波士顿矩阵）。

基本思路：将企业产品按相对市场占有率和销售增长率进行矩阵分析，根据它们在矩阵中位置，分别把它们称作明星产品、金牛产品、问题产品和犬类产品。

（1）明星产品：该种产品相对市场占有率高，销售增长率也高，应全力开发。

（2）金牛产品：该种产品相对市场占有率高，而销售增长率低，说明此种产品已经进入成熟期，市场已经趋向饱和。

（3）问题产品：该种产品销售增长率高，而相对市场占有率低，表明本企业在市场竞争中处于弱势，因此，在投资方面应当谨慎。

（4）犬类产品：该种产品相对市场占有率和销售增长率都低,又叫“双低产品”.这种产品市场潜力已经很小,应考虑淘汰.
第五节新产品策略
一、企业获取新产品的方式
1.获取现成的新产品（1）购买专利（2）经营特许（3）联合经营
2.企业自己开发
二、新产品开发程序
1.新产品的构想：新产品的构想来源于顾客、科技人员、经销商和推销人员、市场研究人员和广告公司、以及追踪同行开发新产品的动向等。

2.构想的筛选
3.可行性研究
4.产品设计
5.制定营销策略
6.试销
7.商品化
第七章定价策略
第一节影响价格的因素
一、价值（是影响和决定价格的最重要因素）。

二、成本费用
与价格有关的几种成本类型是： 1.固定成本2.变动成本
3.总成本：即固定成本与变动成本之和，当产量等于零时，总成本等于固定成本。

4.平均固定成本
5.平均变动成本
6.平均总成本
三、需求弹性（即商品价格的变化，对商品需求量的影响程度）
四、同类产品的价格五、产品生命周期六、产品供求状况七、替代品价格八、销售渠道因素九、国家的有关政策法规，包括：1.价格政策2.税收政策 3.信贷政策4.外贸政策
第二节定价方法
一、成本导向定价法，具体包括
1.成本加成定价法（即在单位产品总成本基础上，加上一定比例的利润，构成产品的价格）。

2.目标成本加成定价法（即以目标成本为基础，加预期的目标利润来制定价格的方法）。

3.收支平衡定价法（它是以企业总成本与销售收入保持平衡为原则，制定价格的方法）。

二、竞争导向定价法，包括：1.随行就市定价法2.投标定价法
三、需求导向定价法，包括：1.消费者认可定价法（即以消费者可以接受的价格为依据制定价格）
2.需求差异定价法
第三节定价策略
一、阶段定价策略
也就是产品在生命周期的不同阶段，采用不同的定价策略。

（一）导入期定价策略
1.撇脂定价策略即在新产品上市初期，以高价进入市场的策略.
优点：（1）采用这一策略，可以尽快在短期内收回投资，取得高额利润.（2）在价格策略上有较大的主动权。

不足：（1）容易导致消费者不满,不利于扩大销售；（2）容易招引竞争者，激发竞争，增加企业营销活动的困难。

2.渗透定价策略即以低价进入市场的策略。

优点：它具有很强的渗透性，能很快打开销路，扩大市场覆盖面；
缺点：（1）获利较少，投资回收期较长；（2）价格变动余地较小，难以应付突然出现的竞争。

3.温和定价策略即把价格定在中等水平的策略。

（二）成长期定价策略成长期是企业实现目标利润的最佳时期。

常用的定价方法是：按目标收益率定价。

（三）成熟期定价策略成熟期是市场竞争最为激烈的阶段。

在价格策略上，应以保持企业市场份额为主要目标，宜采用竞争性的低水平价格。

（四）衰退期定价策略
可采用“驱逐定价策略”（即以单位产品变动成本为价格下限，用大幅降价的形式，尽快地将竞争者挤出市场，抢占其空出的市场份额，将回收的资金投入新产品的产销）。

二、心理定价策略
1.尾数定价策略
（1）保留尾数策略：也就是在定价时，不用整数，而保留小数，使顾客认为企业标价精确，定价认真，以增加消费者对企业的信任感，扩大销售。

（2）九九策略例如,可以标价100元的,标99元,即价格是两位数,而不是三位数,使顾客心理上感觉便宜（推而广之，就有了999、9999等等价格）。

2.声望定价策略即对市场上有较高声誉和知名度的名牌产品，采取高定价的策略。

3.习惯定价策略即按照消费者习惯上所能接受的价格定价。

4.特价品策略企业为迎合顾客的求廉心理，将一些商品的价格降低，甚至低于成本，以此招徕顾客。

三、地理定价策略1.产地交货价格2.目的地交货价格3.统一交货价格4.分区定价5.基点定价
第八章销售渠道策略
第一节销售渠道及其类型
一、销售渠道的功能
（1）促销（2）实体储运（3）沟通信息(4)承担风险
二、销售渠道的具体形式
(一)直销型直销的主要形式
（1）邮寄销售；（2）电话推销;（3）电视直销;（4）网上直销;(5)合同销售; （6）走访用户，送货上门；（7）企业自己办商店、设门市部、举办各种展销会等.
(二)通过中间商销售
中间商分为两种类型,一类是批发商（通常面向零售商，不面向普通消费者）；
另一类是零售商（面向普通消费者，如百货商店、超市、专业商店、综合商店等等）。

第二节销售渠道的选择
一、影响销售渠道选择的因素
1.产品因素，包括（1）产品的体积和重量（2）产品的类别（3）产品价格
（4）产品的化学性质(5)产品的技术与服务要求
2.市场因素（1）市场容量的大小（2）市场区域的大小（3）市场销售的季节性
3.企业本身的条件
4.中间商的合作倾向如何
二、选择销售渠道的基本策略
1.综合性销售渠道策略（即企业利用多种销售渠道，广泛地销售自己的产品）。

2.选择性销售渠道策略（即选择条件较好的中间商，销售本企业产品）。

3.独家销售渠道策略（即企业只选择一家销售商，专门销售本企业产品）.
三、中间商的评估和选择
评估的标准包括以下几个方面:
1.中间商地理位置是否理想
2.中间商的销售能力
3.中间商的资金实力
4.中间商的经营管理能力
5.中间商的信誉
第九章促销策略
第一节促销与促销方式
一、促销方式：
促销，包括四种方式：即人员推销、广告、营业推广、公共关系。

二、选择促销方式应考虑的因素：
（一）产品性质（二）市场状况（三）促销预算费用（四）产品生命周期不同阶段
第二节人员推销
1.销售人员是指哪些人?
销售人员是指：生产企业的推销员；批发企业的供货员；零售企业的售货员；服务企业的服务员。

2.促销人员的任务
（1）推销商品（2）开拓市场（3）传递信息（4）收集情报（5）提供服务（6）分配协调（即掌握企业生产供应情况，合理分配货源，调剂余缺）
3.生产企业推销人员配置结构
（1）地区型推销配置结构（2）产品型推销配置结构（3）顾客型推销配置结构（4）复合型推销配置结构
第三节公共关系
一、公共关系及其构成要素
（一）公共关系的构成要素1.公共关系的主体（一定的社会组织）。

2.公共关系的客体（即公关活动的对象）。

3.公共关系的媒介（各种传播媒介）。

4.公共关系的目标（塑造企业形象）。