国际知名品牌价值量化评价模型

在通过一致性检验的基础上建立每个二级指标对目标 M 的综合权重 W。
3.3 建立具体指标评价矩阵
设定评价等级向量为：P=(p1，p2，p3，p4)，对应 的加权向量为：V=（v1，v2，v3，v4），形成评价者对 二级评价指标的评价结果矩阵 R：
按照得出 A 的方法，针对每个一级指标建立判断 矩阵，依次为：A1，A2，A3，A4。 对以上四个一致性矩阵利用列向量归一化处理最 终得出五个特征向量分别为：

n
a
n
k 1
jk
1 n
b
j 1
ij
，求出一致
的重要性或权重。再由公式 W 特征值 max 。
阵 A 的特征向量 WA，即 A 的每个对应元素对目标 M
AW
n 1
得出最大
根据一致性指标 CI
max n
求出一致性
比率 CR CI ,对一致性阵 A 作一致性检验。若 RI CR〈0.10，则一致阵 A 具有满意的一致性；若 CR〉 0.10，对一致性阵 A 进行调整。依次对一致性阵 A1、 A2、A3、...... 、An 进行一致性检验，对于 1~9 阶判断
国际知名品牌价值量化评价模型
甘瑁琴 1,2，叶wk.baidu.com 2
1 2
中南大学，长沙，中国，410083
中南林业科技大学，长沙，中国，410004
Email: gmqsunny@126.com, youlanqingkong1234@163.com
摘 要：企业的全球化发展与品牌的国际化密不可分，在经济全球化迅猛发展和国际竞争加剧的今天， 加快培育国际知名品牌成为提升企业国际竞争力的重要砝码。然而，如何科学评价国际知名品牌成为 国际品牌培育首要考虑的问题。文章对国际知名品牌内涵提出了新的理解，立足品牌价值角度对国际 知名品牌价值的因素结构进行分类，构建了国际知名品牌价值模型的评价指标体系，运用多层次模糊 评价模型对国际知名品牌价值进行量化分析，并结合实例对模型进行验证。 关键词：国际知名品牌；品牌评价；层次分析法；模糊综合评价
性与定量的结合，理论与实践的统一。
2 国际知名品牌的内涵
“国际品牌”最早出现在 Levitt（1983）的《市场全 球化》中，他认为企业能够充分利用全球标准化产品 和品牌来服务更多的国家，从而可以获得规模效益。 然而时至今日， 学术界在品牌领域取得了丰硕的成果， 关于国际品牌却尚未形成一个一致的概念。文章采纳 我国著名品牌学者王海忠对国际知名品牌内涵的界 定，他结合国际品牌权威凯勒（Keller，2008）从消费 者心理视角提出“全球强势品牌”概念[1]和阿克及乔治 米思哈勒 （Aaker 和 Joachim-sthaler,2000） 从管理视角 提出“全球品牌领袖”概念[2]后提出：国际知名品牌首
978-1-61896-007-8 © 2012 SciRes.
110
2012 International Conference on Engineering and Business Management
矩阵，n，RI 的值分别列于表 2：
Table 2. RI values 表 2. RI 取值表
3.4 得出综合评价向量 G 和评价值 S
n RI 值 1 0 23456789 0 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45
要素进行两两比较，把结果按照一定顺序排列建立一 致性矩阵 A：
1 1 2 1 1 1 A 1 1 1 2 1 1 1 2 2 2 3 2 2 1
1 2
Business School, Central South University, Changsha, China, 410083 Email: gmqsunny@126.com, youlanqingkong1234@163.com
Business School, Central South University of Forestry and Technology, Changsha, China, 410004
品 牌 市 场 领 导 力 U1 品 牌 国 际 化 能 力 力 U2 品 牌 稳 定 力 与 趋 势 力 U3 品 牌 支 持 力 与 保 护 力 U4
市场占有率及增长率 U11 企业市值 U12 品牌知名度及行业排名 U13 竞争者替代程度 U14 市场容量 U15 市场定位及细分情况 U16 市场动态变化情况 U17
Abstract: The globalization of enterprises and the internationalization of brands are inseparable. Nowadays, with the rapid development of economic globalization and intensified international competition, to quicken the development of international famous brands is very important for improving enterprises’ international competitive power. However, how to evaluate the international famous brands scientifically has become the primary consideration of cultivating international brands. Based on the perspective of brand value, this article proposes innovative understanding of the connotation of in ternational famous brands, classifies the factor structure of the international brand value, builds an e valuation indicator system of va lue model on international brand, analyzes the international brand value quantitatively with the multi-level fuzzy evaluation model, and verifies the model combined with an example. Keywords: international famous brands; brand evaluation; AHP; fuzzy comprehensive evaluation
即 a ij =
1
aij
根据比较结果形成一致判断矩阵 A，相应建立二 级指标体系的一致判断矩阵：A1、A2、A3、……An。
a11 a A 21 ... an1
a12 a22 ... an2
a13 a23 ... an3
... ... ... ...
a1n a2n ... ann
109
978-1-61896-007-8 © 2012 SciRes.
2012 International Conference on Engineering and Business Management
先不等于“出口品牌”；其二，国际知名品牌不仅要有 国际知名度，还要有国际美誉度，能在消费者和合作 伙伴心目中建立正面、积极的形象。其三，国际知名 品牌在国际商品市场上表现为高市场占有率和溢价， 在国际金融市场表现为高盈利率和股价。其四，国际 知名品牌还具有相应的管理内涵，如国际品牌规划、 品牌组织结构、国际经验分享等[3]。 由此可见，影响国际知名品牌价值的因素很多， 笔者借鉴前人研究成果，从品牌价值的角度剖析国际 知名品牌的内涵[4]，经过广泛的调查与访谈，最终构 建了国际知名品牌价值四维度测量框架：品牌市场领 导力 U1、品牌国际化能力 U2、品牌稳定力与趋势力 U3、品牌支持力和保护力 U4。运用多层次模糊综合评 价方法对国际知名品牌价值构成要素进行量化分析。
1 引言
经济全球化和国际化迅猛发展的今天，伴随市场 营运的主体由传统的“企业”让位于“品牌”，企业 的全球化发展与企业品牌的国际化更加密不可分。换 言之，只有拥有国际著名品牌，企业的发展才称得上 具有世界领先水平和国际竞争力。因此，如何来界定 和科学评价国际知名品牌对企业培育国际品牌显得尤 为重要。在借鉴前人研究成果的基础上，本文针对国 际知名品牌内涵展开研究，从品牌价值角度入手重新 理解国际知名品牌内涵，构建了针对国际品牌的品牌 价值模型的评价体系，在此基础上运用多层次模糊评 价模型进行量化分析，并结合实例说明，从而达到定
目 标 层 一 级 指 标 二 级 指 标
r11 r R 21 ... rm 1
r12 r22 ... rm 2
... ... ... ...
r1 n r2 n ... rmm

其中，rij 表示从因素 ui 着眼，该评判对象能被评 为 pj 的隶属度（i=1，2，…，m；j=1，2，…，n)。
2012 International Conference on Engineering and Business Management
Quantitative Evaluation Model of International Famous Brands Value
Maoqin GAN1,2, Jin YE2
2, 4, 6, 8
3.2 求出每个一致阵的特征向量和最大特征根
根据列向量的归一化将一致阵 A 转化为矩阵 B， 归一化处理公式 R 为：
b
ij

a
ij
3.1 建立递阶层次结构并构造判断矩阵
根据评价目标 M 建立有 n 个指标的一级指标体系 集合 U=(U1，U2，U3，…U4），针对一级指标体系中 的每一个指标 Ui 建立二级指标体系 Ui=(Ui1 ， Ui2， Ui3 ，…Uim），其中 i=1、2、3……、n，m 为第 i 个 一级指标中二级指标的个数，可以根据不同需要建立 不同层级的评价指标体系。 将每个集合中的元素所代表的要素进行两两比 较，即比较集合中某一要素与其他要素相比对总目标 M 的重要程度，记为 aij，aij 为一致性尺度。判断矩阵 标度采取 1~9 标度法。如表 1 所示：第 i 指标与第 j 指标比较得到判断 aij，则第 j 指标与第 i 指标比较得 到的是倒数： 在根据公式 W ai
Table 1. 1~9 scale method 表 1. 1~9 标度法
标度 1 3 5 7 9 第 i 指标与第 j 指标的比较 第 i 指标与第 j 指标同样重要 第 i 指标比第 j 指标较重要 第 i 指标比第 j 指标很重要 第 i 指标比第 j 指标非常重要 第 i 指标比第 j 指标极重要 重要性介于上述表述之间 说明 两者对目标具有同样重要性 两者间判别差异轻微 两者间判别差异明显 两者间判别差异强烈 两者间判别差异极端 折中时采用
3 多层次模糊综合评价方法及其步骤
层次分析法（analytic hierarchy process，AHP）是 美国著名的运筹学家 T.L.Satty 等人提出的一种定性与 定量分析相结合的多目标、多准则的决策分析方法。 该方法是通过分析复杂系统所包含的因素及其相互关 系，将问题分解为不同的要素，并将这些要素归并为 不同的层次，形成递阶层次结构，在每一层次可按某 一规定准则，对该层要素进行逐对比较，并写成矩阵 形式，建立判断矩阵。形成判断矩阵后，通过计算判 断矩阵的最大特征根值及其相对应的特征向量，得出 该层要素对于该准则的权重，进而计算出各层要素对 于总体目标的组合权重，最后得出不同设想方案的量 化结果，为选择最优方案提供依据。多层次模糊综合 评价方法的步骤如下：