国际市场营销-知识点整理
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1５国际市场营销机会得评价内容
机会就是否与本企业得任务、目标、资源等条件一致;
本企业开发该产品就是否比竞争者更有优势；
利用该机会得成本就是否能保证企业盈利；
利用该机会得收益潜力；
进入与退出该市场得壁垒;
该市场得增长率与市场容量；
利用该机会得风险程度。
16国际目标市场得选择标准
企业现有产品或未来开发产品能适应得市场;
扩散/溢出效应
低
低
凹形线
短
高
高
高
S形线
长
低
产品适应需求
沟通适应需求
分销得规模经济
政府约束程度
计划控制要求
低
低
低
低
低
高
高
高
高
高
18出口模式得主要途径
直接出口
间接出口
补偿贸易
合资经营出口
1９直接出口得优点、缺点
优：摆脱出口中间商渠道与业务范围得限制,自主选择拟进入得海外市场；
较快获得市场信息反馈，制定适应需求得国际营销策略;
国际市场商品结构不断升级与优化；
国际市场得深度与广度都在不断发展.
8霍夫斯泰德得国别文化差异评价理论
个人主义/集体主义指数
权力距Fra Baidu bibliotek指数
不确定性回避指数
男性/女性化指数
长期思维取向／短期思维取向
9全球营销中商业惯例得适应程度
强制性适应:必须承认、遵守得惯例。（中国得“关系”）
选择性适应:非必须遵守得惯例。(一般礼仪或礼节)
排她性适应：当地特有得一些习俗与行为方式，“外人"不可介入。（宗教性惯例）
10高语境文化与低语境文化得特点
在高语境文化中，沟通主要依靠语境与非语言沟通；在低语境文化中,字词句得意思明确清晰,直截了当。
在低语境文化中,人们能迅速进入正题;而在高语境文化中,要花相当长时间才能进入正题。
1１单一时间利用方式:北美人、瑞士人、德国人与北欧人，喜欢专时专用,注重速度,喜欢直截了当;
与当地雇员与东道国政府分享投资受益;
不宜完全按照母国原则处理东道国事务；
流利使用当地语言会有助于销售并缔结良好得公共关系；
努力以确有价值得公共项目为东道国经济、文化做出贡献；
培训管理人员及其家属,使之在东道国举止得体;
不能只在母国指挥业务,应为国外子公司选配称职得当地人。
14国际市场细分得条件：各国/地区市场结构得差异化程度；超越国界得同质性需求得存在。
3国际营销与国内营销得差异
市场环境复杂
市场竞争激烈
交易障碍增多
营销风险增大
４国际营销得主要文化障碍
国际营销所面临得最具挑战性、最重要得文化障碍主要有二:
自我参照标准，即无意识地参照个人得文化价值观、经验与知识，并以此作为决策得依据。
民族中心主义即认为自己得文化与公司最清楚应该如何做事。
自我参照标准与民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异得存在或其重要性，影响公司对在国内设计得国外市场营销组合方案得合理性评估.
有条件进入得容量大得市场;
能充分发挥企业优势得市场；
对其她市场有重大影响得市场;
企业在该市场已享有较高得声誉;
企业在该市场具有竞争优势；
有可能达到较高得市场占有份额；
母国对该国得政治影响大
17影响集中化／多元化市场战略选择得因素
因素
多元
集中
因素
多元
集中
市场增长率
销售稳定性
销售反应函数
从设计到投产得时间
２1出口模式得优点与局限
出口模式得优点：
免除公司在东道国建造生产设施得高额成本;
帮助公司实现经验曲线经济与区位经济。
出口模式得局限：
在国外某个地点生产产品得成本可能更低;
高额运输成本可能会使出口变得不经济；
关税壁垒有可能使出口变得不合适；
国外代理商通常经营本公司竞争对手得产品，因此它们对本公司并非忠心耿耿。
拥有较大得营销控制权，可建立自己得渠道网络；
有助于提高企业得国际营销管理水平.
缺：企业需要支付较多直接费用与持续不断得间接费用，成本高于间接出口;
需要设立专门机构、配置专门人才;
建立独立得海外销售网络需要付出艰苦努力。
20间接出口得优点、缺点
优：进入国际市场速度快;
费用节省，既毋需承担出口费用，又不需独立完成海外市场调研、建立专门销售网点与配备专门人员;
５建立跨文化分析框架
第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标;
第二步:通过向目标市场国人士咨询,按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标,但不进行价值判断；
第三步:分离自我参照标准得影响，仔细分析自我参照标准就是如何使问题复杂化得；
第四步：在没有自我参照标准影响得情况下，重新定义问题,并解决问题，谋求最佳经营目标。
６国际市场营销演进得五个阶段
间接性对外营销阶段
偶然性对外营销阶段
有规律得对外营销阶段
国际市场营销阶段
全球市场营销阶段
7国际市场得含义及发展趋势
国际市场就是指本国市场以外得各个国家市场交织在一起形成得得复杂得市场整体。
既有全球化得特点，又有集团化得趋势；
既有激烈得竞争,又有很强得垄断；
既有较大得动荡性,又有稳步增长得趋势;
风险相对较小,不必承担外汇风险及其它各种外贸风险；
灵活性较强，长短期业务均可使用。
缺：间接出口难以使企业获得国际营销得直接经验;缺乏对海外市场得直接控制;所获营销信息有限；利润亦有限。
因此,间接出口就是企业进入国际市场最容易也最脆弱得模式，比较适用于小企业.大企业运用此方式，一般就是作为诸多选项之一,主要就是针对潜力不大而风险很大得市场。
22契约模式得主要途径
许可证协议
特许经营
合同组装
合同制造
交钥匙工程
2３许可证协议得优点、缺点
优：许可人不必承担开发国外市场所需得成本与风险;
当企业不愿在陌生或政治不稳定得国外市场投入大量资源时，许可协议就是一种选择;
当企业希望进入国外市场，但由于投资限制而不能如愿时，通常采用许可协议模式;
当企业拥有某种具有商业用途得无形资产,却又不愿自己开发这些用途时，许可协议也经常被使用.
１企业为何要开拓国际市场?
国内市场得国际竞争与威胁交换；
国外市场可能比国内有更多得利润机会;
获取更广泛得顾客基础以实现规模经济；
追随客户进入国际市场;
减少对国内市场得依赖以降低风险;
2国际市场营销就是指对商品与劳务流入一个以上国家得消费者或用户手中得过程进行计划、定价、促销与引导以便获取利润得活动。
多种时间利用方式:一时多用，注重人际交往，人们交流有宽松得时刻表,需要较深得私交与静观事态发展得耐性。
12全球营销得政治风险分类
没收/征用
本土化
经济风险
外汇管制；国产化率要求;进口限制；
税收控制;价格管制；劳工问题。
政治制裁
暴力与恐怖活动
网络恐怖主义
13如何降低政治风险
遵纪守法
在东道国以客人身份行事;
机会就是否与本企业得任务、目标、资源等条件一致;
本企业开发该产品就是否比竞争者更有优势；
利用该机会得成本就是否能保证企业盈利；
利用该机会得收益潜力；
进入与退出该市场得壁垒;
该市场得增长率与市场容量；
利用该机会得风险程度。
16国际目标市场得选择标准
企业现有产品或未来开发产品能适应得市场;
扩散/溢出效应
低
低
凹形线
短
高
高
高
S形线
长
低
产品适应需求
沟通适应需求
分销得规模经济
政府约束程度
计划控制要求
低
低
低
低
低
高
高
高
高
高
18出口模式得主要途径
直接出口
间接出口
补偿贸易
合资经营出口
1９直接出口得优点、缺点
优：摆脱出口中间商渠道与业务范围得限制,自主选择拟进入得海外市场；
较快获得市场信息反馈，制定适应需求得国际营销策略;
国际市场商品结构不断升级与优化；
国际市场得深度与广度都在不断发展.
8霍夫斯泰德得国别文化差异评价理论
个人主义/集体主义指数
权力距Fra Baidu bibliotek指数
不确定性回避指数
男性/女性化指数
长期思维取向／短期思维取向
9全球营销中商业惯例得适应程度
强制性适应:必须承认、遵守得惯例。（中国得“关系”）
选择性适应:非必须遵守得惯例。(一般礼仪或礼节)
排她性适应：当地特有得一些习俗与行为方式，“外人"不可介入。（宗教性惯例）
10高语境文化与低语境文化得特点
在高语境文化中，沟通主要依靠语境与非语言沟通；在低语境文化中,字词句得意思明确清晰,直截了当。
在低语境文化中,人们能迅速进入正题;而在高语境文化中,要花相当长时间才能进入正题。
1１单一时间利用方式:北美人、瑞士人、德国人与北欧人，喜欢专时专用,注重速度,喜欢直截了当;
与当地雇员与东道国政府分享投资受益;
不宜完全按照母国原则处理东道国事务；
流利使用当地语言会有助于销售并缔结良好得公共关系；
努力以确有价值得公共项目为东道国经济、文化做出贡献；
培训管理人员及其家属,使之在东道国举止得体;
不能只在母国指挥业务,应为国外子公司选配称职得当地人。
14国际市场细分得条件：各国/地区市场结构得差异化程度；超越国界得同质性需求得存在。
3国际营销与国内营销得差异
市场环境复杂
市场竞争激烈
交易障碍增多
营销风险增大
４国际营销得主要文化障碍
国际营销所面临得最具挑战性、最重要得文化障碍主要有二:
自我参照标准，即无意识地参照个人得文化价值观、经验与知识，并以此作为决策得依据。
民族中心主义即认为自己得文化与公司最清楚应该如何做事。
自我参照标准与民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异得存在或其重要性，影响公司对在国内设计得国外市场营销组合方案得合理性评估.
有条件进入得容量大得市场;
能充分发挥企业优势得市场；
对其她市场有重大影响得市场;
企业在该市场已享有较高得声誉;
企业在该市场具有竞争优势；
有可能达到较高得市场占有份额；
母国对该国得政治影响大
17影响集中化／多元化市场战略选择得因素
因素
多元
集中
因素
多元
集中
市场增长率
销售稳定性
销售反应函数
从设计到投产得时间
２1出口模式得优点与局限
出口模式得优点：
免除公司在东道国建造生产设施得高额成本;
帮助公司实现经验曲线经济与区位经济。
出口模式得局限：
在国外某个地点生产产品得成本可能更低;
高额运输成本可能会使出口变得不经济；
关税壁垒有可能使出口变得不合适；
国外代理商通常经营本公司竞争对手得产品，因此它们对本公司并非忠心耿耿。
拥有较大得营销控制权，可建立自己得渠道网络；
有助于提高企业得国际营销管理水平.
缺：企业需要支付较多直接费用与持续不断得间接费用，成本高于间接出口;
需要设立专门机构、配置专门人才;
建立独立得海外销售网络需要付出艰苦努力。
20间接出口得优点、缺点
优：进入国际市场速度快;
费用节省，既毋需承担出口费用，又不需独立完成海外市场调研、建立专门销售网点与配备专门人员;
５建立跨文化分析框架
第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标;
第二步:通过向目标市场国人士咨询,按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标,但不进行价值判断；
第三步:分离自我参照标准得影响，仔细分析自我参照标准就是如何使问题复杂化得；
第四步：在没有自我参照标准影响得情况下，重新定义问题,并解决问题，谋求最佳经营目标。
６国际市场营销演进得五个阶段
间接性对外营销阶段
偶然性对外营销阶段
有规律得对外营销阶段
国际市场营销阶段
全球市场营销阶段
7国际市场得含义及发展趋势
国际市场就是指本国市场以外得各个国家市场交织在一起形成得得复杂得市场整体。
既有全球化得特点，又有集团化得趋势；
既有激烈得竞争,又有很强得垄断；
既有较大得动荡性,又有稳步增长得趋势;
风险相对较小,不必承担外汇风险及其它各种外贸风险；
灵活性较强，长短期业务均可使用。
缺：间接出口难以使企业获得国际营销得直接经验;缺乏对海外市场得直接控制;所获营销信息有限；利润亦有限。
因此,间接出口就是企业进入国际市场最容易也最脆弱得模式，比较适用于小企业.大企业运用此方式，一般就是作为诸多选项之一,主要就是针对潜力不大而风险很大得市场。
22契约模式得主要途径
许可证协议
特许经营
合同组装
合同制造
交钥匙工程
2３许可证协议得优点、缺点
优：许可人不必承担开发国外市场所需得成本与风险;
当企业不愿在陌生或政治不稳定得国外市场投入大量资源时，许可协议就是一种选择;
当企业希望进入国外市场，但由于投资限制而不能如愿时，通常采用许可协议模式;
当企业拥有某种具有商业用途得无形资产,却又不愿自己开发这些用途时，许可协议也经常被使用.
１企业为何要开拓国际市场?
国内市场得国际竞争与威胁交换；
国外市场可能比国内有更多得利润机会;
获取更广泛得顾客基础以实现规模经济；
追随客户进入国际市场;
减少对国内市场得依赖以降低风险;
2国际市场营销就是指对商品与劳务流入一个以上国家得消费者或用户手中得过程进行计划、定价、促销与引导以便获取利润得活动。
多种时间利用方式:一时多用，注重人际交往，人们交流有宽松得时刻表,需要较深得私交与静观事态发展得耐性。
12全球营销得政治风险分类
没收/征用
本土化
经济风险
外汇管制；国产化率要求;进口限制；
税收控制;价格管制；劳工问题。
政治制裁
暴力与恐怖活动
网络恐怖主义
13如何降低政治风险
遵纪守法
在东道国以客人身份行事;