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浅析宜家家居营销策略

摘要：

宜家（IKEA）是创立于1943年的一家瑞典家具卖场，是一间跨国性的私有居家用品零售企业。宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋，目前是全世界最大的家具零售企业。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。本文针对宜家在中国的发展，着重地讲述了宜家中国市场的营销策略。通过对宜家成功的总结对中国家居服务业给予启示

关键词：宜家；营销策略；启示

一、市场营销概述

中国市场学会认为市场营销是企业的一整套活动，即对一种能满足现有的和潜在需要的产品、劳务、计谋，从设计、定价、促销、调运到销售互为影响的一系列活动的计划和实施过程。对于从事国际市场营销的企业而言，更广阔的国际市场，更复杂多变的市场环境，更多元化的消费者需求和更激烈的竞争状态，营销组合更有利于企业发展。市场营销组合是指企业根据目标市场的需求特点将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，通过系统化整合，形成企业的经营特色，达到企业营销目标的统一规划。它包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。

二、宜家的营销策略

（一）、产品策略

1、准确的产品市场定位

IKEA的经营理念是“提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品”。在宜家到了中国后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然大，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈，市场接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：

（1）宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；

（2）宜家卖场的各个角落和经营理念中都充斥这异国文化；

（3）宜家家具由顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。

以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产

品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。

2、产品风格独特，有利销售

宜家源于北欧瑞典，其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然，充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。

3、产品设计精美而经久耐用

宜家拥有一大批优秀的设计师，保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法。比如说宜家的一种“四季被”，属两被合一，一层是温良舒适的夏季被，一层是暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。

4、产品系列广泛

宜家产品系列广泛，共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都可以在宜家买到家庭所需的家居产品。

（二）、低价格策略

1、低价格思想贯穿于产品设计的始终

宜家的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济的利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。

2、为降低成本与OEM厂商密切合作

产品设计完成之后，为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资，宜家向他们承诺接受一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备，就宜家而言，节省了投资。

3、宜家与顾客合作打造低价格

宜家把顾客也看作合作伙伴，顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便地将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输费用），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。

4、平板包装策略降低成本

在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间，更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。

（三）、独特风格的“卖场展示”渠道策略

1、自设卖场控制渠道

宜家的渠道策略是独立的在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。

2、成功地使宜家卖场成了一种生活方式的象征

宜家是一个家居卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，宜家的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，而是代表一种生活方式，所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有宜家标志购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊讶。宜家的成功不仅仅在于它整合了物流、商流，而且在于它用于整合物流、商流的核心理念——生活方式。

（四）、促销策略

1．目录展示的营销策略

目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现了宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指南来使用。

2.卖场展示富有技巧促进购买

在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，使他们做出错误的购买决定。

3.配合产品定位的企业形象定位及宣传

宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华，这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。

（五）、除此之外，宜家在以顾客为导向方面做得也较好

1.产品设计重视顾客需求

宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发人员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。

2.卖场的人性化布局

宜家的商场布局显示着其对顾客的重视。宜家的卖场设计有着其标准规范，进入上场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。展示区按照客厅——饭厅——工作室——卧室——厨房——儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要，饭厅是人们处理日常事务的地方等