双关语-歧义在英汉广告语中的妙用
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1 同一个词出现一次 有两种或多种含义 例句 Money does not grow on trees, but it blossoms at our branches.这是英国劳埃德银行所作的户外路牌广告,Branch 具有双层含义 表面意思指树枝 表里意思指该银 行的各个分行 劝顾客把钱存到劳埃德银行 他们的金钱就会不断增加 例句 The Unique Spirit of Canada, We Bottled it. 这一则威士忌酒的广告中 包含了两个一词多义引起的双关 Spirit 和 Bottle “Unique Spirit”可指“加 拿大独特的民族精神” 也可指“加拿大特有的酒” “Bottle”可作“集中”讲,也可作“瓶装”理解 这样 一句话 产生了两个意思 形成歧义 “加拿大独特的民族精神 在我们身上得以体现” “加拿大独特的酒 是我们为 您瓶装奉献”
同 形式相同指语音相同或字形相同 或者音形完全相同 一般分成三类 一是语音相同意义不同的称为同音 词 homophone 如 threw/through 由同音引起的歧义称同音冲突 二是字形相同而读音 意义不同称同形 词 homograph 例 tear 泪水[tiа] 撕扯[tεа] 由这种同形引起的歧义称作同形冲突 三是完全同形异义(perfect homonym)指拼写发音相同而意义不同 如 ear 耳朵 穗 bank 银行 河岸 如 Try your sweat corn, you will smile from ear to ear. 玉米销售广告 双关就是借助于这一现象 利用词语的同音性和多义性 成为产生 歧义的重要手段 双关可分为谐音双关和多义双关
将歧义分成两类 词汇歧义(Lexical Ambiguity)和结构歧义(Structural Ambiguity) 词汇歧义以单个词的两个或
更多的意义为基础 结构歧义则指句子中词与词之间发生不同的组合关系 里奇(Leech)称歧义是具有两个或更
多命题的句子 看下面两个例子
(1)He drove to the bank. (2)I know Smith better than you.
文献标识码 A
文章编号 1008—6129 2006 02—0050—02
一 歧义的定义
伍谦光在 语义学导论 中指出 歧义 Ambiguity 是指一个句子或一句话模棱两可 可以做两种或多
种解释 这种定义与阿特金森(Atkinson)和里奇(Leech)的观点类似 阿特金森等人(Atkinson Killy ,Roca,1982)
广告 巧妙地利用了“ear”的同形异义产生的歧义 来吸引顾客 “尝尝我们的甜玉米 你会吃了一个又一个 ear 玉米穗 高兴得合不拢嘴 ear 耳朵 ” 2 同音异形的音义双关 这种双关表面的字表示一个意思 表里 的意思却用另一个字表示 例句 More sun and air for your son and heir. 海滨浴场广告 利用 sun/ son air/heir 两组同音异形异义词 使广告语和谐悦耳 风趣幽默 具有很强的诱惑力和说服力 我们这里有充足的阳光和
这样 在语言各个层面出现的歧义都可以包含在这一定义当中
一提到歧义 人们首先想到的是如何避免 因为歧义使我们表达不清 引起误解 但是 凡存在的现象就
必有其合理性 I A Richards 1936 在其 修辞哲学 中指出 和过去的修辞学不同 现代修辞并不认为歧义
是语言的一种缺陷 而认为是语言力量的一种不可避免的结果 有人就有意利用歧义含糊不清 模棱两可的特
参考文献(2条) 1.迟双明 广告-广告文案创作50法和精彩实例 2004 2.邱述德 英语歧义 1998
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_xtzyjsxyxb200602021.aspx
1.谐音双关 谐音就是字词的音相近或相同 广告语言利用语音相同和相近的词句形式将未知的信息变为已知 陌生的
信息变成熟悉的 以人们熟知易见的语言形式作为载体 来表达所要传达的信息 是一种典型的由此音表彼音
的音义双关 谐音双关有两种情况 1 同音同形的音义双关 例句 Try your sweat corn you will smile from ear to ear 这是一则玉米销售
可以减肥的冰激凌广告
Before you check in, check out.
酒店集团的广告
以上这些广告词 使消费者在幽默 风趣中了解了产品的品牌 功效等 所以 广告语言中的歧义是广告
创作者对语言结构矛盾的积极利用 或一语双关 或声东击西 以达到某种特定的目的 而产生歧义的重要手
段之一就是利用双关 在英汉两种语言中 广告创作者有意利用同音异义或一词多义的现象 以达到一语双关
他认为歧义是语言结构形式和意义之间特殊关系 不管是什么因素 最终导致的是意义上的差别 没有意
义的差别 也就无所谓有歧义的存在 因此在各种意义理论的基础上 邱述德将歧义定义为 “歧义是语言结 构形式同其意义之间的一种特殊关系 具有一个以上意义的同一结构形式就是歧义结构” [1]这里的“结构形式”
是广义的 包括词 短语 句子和篇章 “意义”指概念意义 系统意义等 而且指句子在使用中的各种意义
2 相同的词两次或多次出现 含义不同 例句 Make Time for Time. 时代 杂志广告 广告词中第一 个 time 为时间 第二个为杂志的名称 意为“为了争取时间 就要阅读 时代 杂志” 所以 从以上的论述可 以看出 双关语充分利用了词汇中同形异义和一词多义的现象 在广告语言中做到一词多解 巧妙地利用了歧
点 将其应用到文学 幽默 日常生活 广告 政治宣传中 使歧义得到巧用妙用 本篇文章仅探讨同音异义
和一词多义引起的歧义在英汉两种广告语言中的运用
二 广告语言和歧义
广告是利用媒体传递经济信息的推销手段 对于消费者来说 广告可谓是“艰难的说服” 所以广告语言必
须引人注意 说服力强 使消费者从心动到行动 最终完成购物行为 然而昂贵的广告费使广告创作者必须惜
责任编辑 黄立志
51 万方数据
双关语-歧义在英汉广告语中的妙用
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷来自百度文库期)：
周蔷， ZHOU Qiang 石家庄职业技术学院,外语系,河北,石家庄,050081
邢台职业技术学院学报（人文社科版） JOURNAL OF XINGTAI VOCATIONAL AND TECHNICAL COLLEGE 2006,23(2)
dress” 至少可以从三个层面上来分析:
语音层面 a pretty dark dress. a pretty dark dress.词汇语义层面 pretty 可以看作形容词 也可
理解为副词 结构层面 pretty 可以用来加强语气修饰 dark 也可以用作定语 与 dark 共同修饰 dress
ZHOU Qiang
Shijiazhuang Vocational Technical Institute, Shijiazhuang,Hebei 050081 China
Abstract: Ambiguity is an objective phenomenon in language use, in which one linguistic form can denote more than one meaning. The indeterminacy of meaning, which is the very uniqueness of ambiguity, is intentionally employed in advertisements. Pun is an important way to use the special feature of ambiguity to achieve special purposes. Key words: pun; ambiguity; advertisement
摘 要 歧义是语言使用中的客观现象 指同一个语言结构表达两个或多个意义的语言现象 歧义的这种模
棱两可 意义不确定的独特特征 通过双关这一修辞方式被巧妙地运用到广告语言当中 本篇文章将探讨歧
义的定义 并讨论歧义与广告语言的关系 以及歧义借助双关在广告语言中的运用 关键词 双关 歧义 广告语
中图分类号 H313.2
新鲜的空气 对你的儿子的身体健康 也就是事业和财产的继承人的身体健康 大有好处 2 词义双关 词义双关是利用词语的多义性 在一定的语境中形成双关 产生歧义 例如联想集团的广告 “人类失去
联想 世界将会怎样?”表面强调联想思维的重要性 表里的意思却指联想电脑对人们生活的重要作用 词义双 关 也可以分成两种来讨论
墨如金 歧义具有的这种多义共存 意义不确定的特点受到广告创作者的青睐 双关就是广告创作者常用的手
段 利用字 句在语音 语义层面上的歧义 可谓一举多得 经济多效 例如 无中生有 生发素广告 斤
斤计较 北京华海 HCS 核子秤 吃不了兜着走 食品包装广告
Spoil yourself , and not your figure.
第 23 卷 第 2 期 2006 年 4 月
邢台职业技术学院学报 Journal of Xingtai Vocational and Technical College
双关语—歧义在英汉广告语中的妙用
周蔷
石家庄职业技术学院 外语系 河北 石家庄 050081
Vol.23 No.2 Apr. 2006
例句 1 中 bank 有歧义 可以理解为“河岸”或“银行” 这是词汇因素引起的歧义 例句 2 的句法结
构上有歧义 句子可以有两种解释 “I know Smith better than you know Smith” 或 “I know Smith better than I
know you” 是结构歧义
以上所提到的对歧义的定义和分类是多数人认同接受的 然而 邱述德在其著作 英语歧义 中指出 词
汇歧义和结构歧义都只不过是触发歧义的因素 引起歧义的因素很多 几乎存在于语言的各个层面 如果将所
有的因素列举出来 歧义将不仅仅只有“词汇歧义”和“结构歧义”两类 他举出一个例子来分析“a pretty dark
义在语言中的积极作用 收到一举多得的效果
参考文献: [1]邱述德.英语歧义[M].北京 商务印书馆 1998.588. [2]迟双明.广告—广告文案创作 50 法和精彩实例[M].北京 中国广播电视出版社,2004.186.
Pun--- Ambiguity in English and Chinese Advertisement
或一语多关的目的
三 双关和歧义
作为一种修辞手段 “双关借助词语的同音性或语义的多指性 有意使语言结构同时具有表里两种不同的
收稿日期 2006 01 04 作者简介 周蔷 1971 ５０
女 河北高阳人 石家庄职业技术学院外语系 讲师
万方数据
邢台职业技术学院学报
2005 年 第 6 期
意思 造成一种言在此而意在彼的照应格局” [2]故意违反交际的合作原则 使词语歧义多解 同形异义 Homonym 和一词多义 Polysemy 在英汉两种语言中大量存在 同形异义词指词语的形式相同而意义不
同 形式相同指语音相同或字形相同 或者音形完全相同 一般分成三类 一是语音相同意义不同的称为同音 词 homophone 如 threw/through 由同音引起的歧义称同音冲突 二是字形相同而读音 意义不同称同形 词 homograph 例 tear 泪水[tiа] 撕扯[tεа] 由这种同形引起的歧义称作同形冲突 三是完全同形异义(perfect homonym)指拼写发音相同而意义不同 如 ear 耳朵 穗 bank 银行 河岸 如 Try your sweat corn, you will smile from ear to ear. 玉米销售广告 双关就是借助于这一现象 利用词语的同音性和多义性 成为产生 歧义的重要手段 双关可分为谐音双关和多义双关
将歧义分成两类 词汇歧义(Lexical Ambiguity)和结构歧义(Structural Ambiguity) 词汇歧义以单个词的两个或
更多的意义为基础 结构歧义则指句子中词与词之间发生不同的组合关系 里奇(Leech)称歧义是具有两个或更
多命题的句子 看下面两个例子
(1)He drove to the bank. (2)I know Smith better than you.
文献标识码 A
文章编号 1008—6129 2006 02—0050—02
一 歧义的定义
伍谦光在 语义学导论 中指出 歧义 Ambiguity 是指一个句子或一句话模棱两可 可以做两种或多
种解释 这种定义与阿特金森(Atkinson)和里奇(Leech)的观点类似 阿特金森等人(Atkinson Killy ,Roca,1982)
广告 巧妙地利用了“ear”的同形异义产生的歧义 来吸引顾客 “尝尝我们的甜玉米 你会吃了一个又一个 ear 玉米穗 高兴得合不拢嘴 ear 耳朵 ” 2 同音异形的音义双关 这种双关表面的字表示一个意思 表里 的意思却用另一个字表示 例句 More sun and air for your son and heir. 海滨浴场广告 利用 sun/ son air/heir 两组同音异形异义词 使广告语和谐悦耳 风趣幽默 具有很强的诱惑力和说服力 我们这里有充足的阳光和
这样 在语言各个层面出现的歧义都可以包含在这一定义当中
一提到歧义 人们首先想到的是如何避免 因为歧义使我们表达不清 引起误解 但是 凡存在的现象就
必有其合理性 I A Richards 1936 在其 修辞哲学 中指出 和过去的修辞学不同 现代修辞并不认为歧义
是语言的一种缺陷 而认为是语言力量的一种不可避免的结果 有人就有意利用歧义含糊不清 模棱两可的特
参考文献(2条) 1.迟双明 广告-广告文案创作50法和精彩实例 2004 2.邱述德 英语歧义 1998
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_xtzyjsxyxb200602021.aspx
1.谐音双关 谐音就是字词的音相近或相同 广告语言利用语音相同和相近的词句形式将未知的信息变为已知 陌生的
信息变成熟悉的 以人们熟知易见的语言形式作为载体 来表达所要传达的信息 是一种典型的由此音表彼音
的音义双关 谐音双关有两种情况 1 同音同形的音义双关 例句 Try your sweat corn you will smile from ear to ear 这是一则玉米销售
可以减肥的冰激凌广告
Before you check in, check out.
酒店集团的广告
以上这些广告词 使消费者在幽默 风趣中了解了产品的品牌 功效等 所以 广告语言中的歧义是广告
创作者对语言结构矛盾的积极利用 或一语双关 或声东击西 以达到某种特定的目的 而产生歧义的重要手
段之一就是利用双关 在英汉两种语言中 广告创作者有意利用同音异义或一词多义的现象 以达到一语双关
他认为歧义是语言结构形式和意义之间特殊关系 不管是什么因素 最终导致的是意义上的差别 没有意
义的差别 也就无所谓有歧义的存在 因此在各种意义理论的基础上 邱述德将歧义定义为 “歧义是语言结 构形式同其意义之间的一种特殊关系 具有一个以上意义的同一结构形式就是歧义结构” [1]这里的“结构形式”
是广义的 包括词 短语 句子和篇章 “意义”指概念意义 系统意义等 而且指句子在使用中的各种意义
2 相同的词两次或多次出现 含义不同 例句 Make Time for Time. 时代 杂志广告 广告词中第一 个 time 为时间 第二个为杂志的名称 意为“为了争取时间 就要阅读 时代 杂志” 所以 从以上的论述可 以看出 双关语充分利用了词汇中同形异义和一词多义的现象 在广告语言中做到一词多解 巧妙地利用了歧
点 将其应用到文学 幽默 日常生活 广告 政治宣传中 使歧义得到巧用妙用 本篇文章仅探讨同音异义
和一词多义引起的歧义在英汉两种广告语言中的运用
二 广告语言和歧义
广告是利用媒体传递经济信息的推销手段 对于消费者来说 广告可谓是“艰难的说服” 所以广告语言必
须引人注意 说服力强 使消费者从心动到行动 最终完成购物行为 然而昂贵的广告费使广告创作者必须惜
责任编辑 黄立志
51 万方数据
双关语-歧义在英汉广告语中的妙用
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷来自百度文库期)：
周蔷， ZHOU Qiang 石家庄职业技术学院,外语系,河北,石家庄,050081
邢台职业技术学院学报（人文社科版） JOURNAL OF XINGTAI VOCATIONAL AND TECHNICAL COLLEGE 2006,23(2)
dress” 至少可以从三个层面上来分析:
语音层面 a pretty dark dress. a pretty dark dress.词汇语义层面 pretty 可以看作形容词 也可
理解为副词 结构层面 pretty 可以用来加强语气修饰 dark 也可以用作定语 与 dark 共同修饰 dress
ZHOU Qiang
Shijiazhuang Vocational Technical Institute, Shijiazhuang,Hebei 050081 China
Abstract: Ambiguity is an objective phenomenon in language use, in which one linguistic form can denote more than one meaning. The indeterminacy of meaning, which is the very uniqueness of ambiguity, is intentionally employed in advertisements. Pun is an important way to use the special feature of ambiguity to achieve special purposes. Key words: pun; ambiguity; advertisement
摘 要 歧义是语言使用中的客观现象 指同一个语言结构表达两个或多个意义的语言现象 歧义的这种模
棱两可 意义不确定的独特特征 通过双关这一修辞方式被巧妙地运用到广告语言当中 本篇文章将探讨歧
义的定义 并讨论歧义与广告语言的关系 以及歧义借助双关在广告语言中的运用 关键词 双关 歧义 广告语
中图分类号 H313.2
新鲜的空气 对你的儿子的身体健康 也就是事业和财产的继承人的身体健康 大有好处 2 词义双关 词义双关是利用词语的多义性 在一定的语境中形成双关 产生歧义 例如联想集团的广告 “人类失去
联想 世界将会怎样?”表面强调联想思维的重要性 表里的意思却指联想电脑对人们生活的重要作用 词义双 关 也可以分成两种来讨论
墨如金 歧义具有的这种多义共存 意义不确定的特点受到广告创作者的青睐 双关就是广告创作者常用的手
段 利用字 句在语音 语义层面上的歧义 可谓一举多得 经济多效 例如 无中生有 生发素广告 斤
斤计较 北京华海 HCS 核子秤 吃不了兜着走 食品包装广告
Spoil yourself , and not your figure.
第 23 卷 第 2 期 2006 年 4 月
邢台职业技术学院学报 Journal of Xingtai Vocational and Technical College
双关语—歧义在英汉广告语中的妙用
周蔷
石家庄职业技术学院 外语系 河北 石家庄 050081
Vol.23 No.2 Apr. 2006
例句 1 中 bank 有歧义 可以理解为“河岸”或“银行” 这是词汇因素引起的歧义 例句 2 的句法结
构上有歧义 句子可以有两种解释 “I know Smith better than you know Smith” 或 “I know Smith better than I
know you” 是结构歧义
以上所提到的对歧义的定义和分类是多数人认同接受的 然而 邱述德在其著作 英语歧义 中指出 词
汇歧义和结构歧义都只不过是触发歧义的因素 引起歧义的因素很多 几乎存在于语言的各个层面 如果将所
有的因素列举出来 歧义将不仅仅只有“词汇歧义”和“结构歧义”两类 他举出一个例子来分析“a pretty dark
义在语言中的积极作用 收到一举多得的效果
参考文献: [1]邱述德.英语歧义[M].北京 商务印书馆 1998.588. [2]迟双明.广告—广告文案创作 50 法和精彩实例[M].北京 中国广播电视出版社,2004.186.
Pun--- Ambiguity in English and Chinese Advertisement
或一语多关的目的
三 双关和歧义
作为一种修辞手段 “双关借助词语的同音性或语义的多指性 有意使语言结构同时具有表里两种不同的
收稿日期 2006 01 04 作者简介 周蔷 1971 ５０
女 河北高阳人 石家庄职业技术学院外语系 讲师
万方数据
邢台职业技术学院学报
2005 年 第 6 期
意思 造成一种言在此而意在彼的照应格局” [2]故意违反交际的合作原则 使词语歧义多解 同形异义 Homonym 和一词多义 Polysemy 在英汉两种语言中大量存在 同形异义词指词语的形式相同而意义不