中国白酒品牌营销分析

一．中国白酒品牌营销的优势

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率（此前对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费税），改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。新税制的实施减少了国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

同时，各个白酒产地的政府也出台各种政策扶持白酒企业的发展，譬如四川省的中国白酒“金三角”计划：中国白酒“金三角”简称“国酒金三角”，主要指川南长江上游交汇的宜宾、岷江流域的泸州及赤水河流域所形成的三角地带。这一地带在白酒产业和文化名镇的结合发展上具有不可复制的独特地域资源。四川省将创新思维，以新模式、新路径把中国白酒的知名品牌提升为国际区域性品牌，通过区域品牌的打造带动白酒产业加快发展。四川创建出“中国白酒金三角”品牌后，将对品牌进行注册，凡四川优质白酒都将打上“中国白酒金三角”品牌。继续巩固提升“五粮液”、“国窖1573”和“红花郎”世界品牌地位 [1]。贵州遵义市人民政府在2009年出台的文件，《关于2009年白酒产业发展的意见》中也明确提出，将从技术改造、技术进步、品牌建设等多方面，采取多种措施对传统名优白酒进行扶持，培育有特色的高、中、低档白酒品牌，形成优势核心品牌、大众品牌、特色品牌、区域强势品牌，满足各个层面的消费需求。

（二）稳固历史文化和资源优势

白酒在具有中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。国人饮酒是一个有着悠久历史的情感消费,上至重大国家活动,下至民间婚丧嫁娶,酒是必不可少的。在中国,酒既是消费品,也是礼俗,这就意味着:在任何时代,酒都具有一定的刚性需求。这也是中国的白酒产业得以延续数千年,长盛不衰的原因所在[2]。

作为东方文明的代表，中国在白酒生产方面得天独厚，水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富，经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从目前来看，中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区，茅台镇被称为中国酒

都，而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。

（三）中国白酒海外市场前景广阔

中国文化的国际影响力正在扩大，餐饮文化也正在得到许多外国朋友的认同。作为世界五大蒸馏酒之一的中国白酒，东方文化的代表，在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。

目前，中国已有很多酒类产品以不同形式出口国外，中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。作为中国酒类产品海外消费主力军的华人，在世界各国已超过６０００万人。此外，同样喜欢中国白酒的韩国人、越南人、蒙古人以及中国台湾地区等居民，在世界各地也超过１亿人，另外，酷爱烈酒的俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有５亿多人[3]。

二．中国白酒品牌营销的劣势

（一）中国白酒品牌营销过程中存在误区

1.白酒企业过多关注白酒营销的终端和促销

很多企业认为白酒营销成败的关键是做好终端和促销，产生此观念的根本原因在于白酒的同质化严重，大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择。企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户[4]。可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。

2．白酒企业过多的注重白酒的高科技技术含量

企业认为高科技就可以带来高品质，譬如茅台集团推出的“红河酒”，也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，营销的结果可以说是很失败的，试想一下，如果在喝

酒的时候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”，还会喝下去吗？所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功[2]。

白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就象食品一样，他们相信老字号。

3. 白酒过于花哨和注重形式的包装

酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，行业的模仿立即一拥而上，一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市，现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是包装越出位就越吸引人，越具有差异化。事实上复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上，还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑，容易给消费者造成两种印象：第一，削弱消费者对酒本身的正面联想，甚至对酒的价值和质量产生怀疑 [5]。第二，容易给消费者造成一种距离感。

4.中国白酒企业的品牌营销观念滞后

中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但是中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌，至关重要的原因是：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略观念缺乏。

以茅台为例，中国的白酒中，茅台最具有成为世界级品牌基础的品牌的潜力，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展[6]。

几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程：当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但是为了做大，开始进入到非白酒行业，实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾