广告创意的基本理论(PPT 58页)
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广告创意的基本理论
21世纪初
随着数字媒体的兴起，广告创意的 形式和传播渠道更加多元化和个性 化。
02
广告创意的基本原则
相关性原则
总结词
广告创意应与产品、品牌、目标受众等相关因素紧密关联。
详细描述
广告创意的相关性原则强调广告信息与产品、品牌、目标受众之间的关联程度。 一个好的广告创意应该能够与产品或服务的特性、品牌形象、以及目标受众的需 求和期望相契合，从而有效地传递信息并引起目标受众的共鸣。
详细描述
广告创意的实效性原则强调广告创意需要以实现营销目标为导向，具有实际 效果。一个好的广告创意应该能够准确传达信息，激发目标受众的购买欲望 ，提高销售业绩和市场占有率。
文化性原则
总结词
广告创意应尊重不同文化的差异，符合社会价值观和道德规范。
详细描述
广告创意的文化性原则强调在广告创作过程中，需要尊重不同文化的差异和特点，避免触犯文化禁忌 和道德规范。同时，广告创意也应该能够反映社会价值观和公众意识，符合社会期望和品牌形象。
广告创意的基本理论
2023-10-28
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的基本原则 • 广告创意的过程与技巧 • 广告创意的常见类型与风格 • 广告创意的评估与优化 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维 过程，旨在将产品或服务的信 息以吸引人的方式传达给消费
文化象征
利用特定的文化元素和符号来强调品牌与特定文化的联系。
幽默型广告创意
诙谐幽默
01
通过轻松幽默的方式吸引观众的注意力。
趣味幽默
02
以有趣的方式展示产品的特点和功能。
自嘲幽默
03
广告创意的基本理论和原则(PPT 41张)
14
奥格威创作的广告
《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停 产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋 予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由 洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000 亿 15 支，盈利超过30亿。
经典案例
点评： 照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉 尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非 凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊 人的印象。 模特儿高贵的身份和潇洒的神态表 现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景 是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示 出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一 般。 这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广 告形象由此风靡美国，成为高贵气派、 风度非凡的象征。 在广告刊出的第一年，哈撒韦销售 量就增加了三倍之多，创作这一广告的 奥美广告公司，也扬名世界。
10
经典案例
USP真的“过时”了吗？
乐百氏 “27层净化” 农夫山泉“有点甜”
宝洁公司
海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。” 舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中 华医学会认可。
20
定位方法之首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因 为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦 占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
奥格威创作的广告
《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停 产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋 予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由 洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000 亿 15 支，盈利超过30亿。
经典案例
点评： 照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉 尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非 凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊 人的印象。 模特儿高贵的身份和潇洒的神态表 现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景 是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示 出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一 般。 这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广 告形象由此风靡美国，成为高贵气派、 风度非凡的象征。 在广告刊出的第一年，哈撒韦销售 量就增加了三倍之多，创作这一广告的 奥美广告公司，也扬名世界。
10
经典案例
USP真的“过时”了吗？
乐百氏 “27层净化” 农夫山泉“有点甜”
宝洁公司
海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。” 舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中 华医学会认可。
20
定位方法之首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因 为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦 占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
广告创意原理及方法(ppt95张)
13
10.2 广告创意原理
广告创意的本质是意念的意象化。 意念的意象化便体现了广告创意的基本 原理。 一 、意象的意义 表象一旦被用来反应广告创作者的 思想，便转化为意象。
06.03.2019
第十章 广告创意原理及方法
14
1、意象的象征意义 如松象征坚毅顽强，红豆象征 情侣相思，竹象征正直坚贞等。 2、意象的指示意义 象征符号所指物是精神和心理 世界，而指示只表示两者之间直接 的、表面的、浅层的关系，它用一 种事物或现象来指示另一种事物或 现象。如用动画人趴在桌子睡着这 一意象表现‚嗜睡‛ 这一现象。
17
4、意象的情绪意义 情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、 骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都具 有一定的内心动势或动态，总会通过 某些表情和动作表现出来。如达克宁 脚气霜广告中，一束草穿过脚板从脚 面长出的意象，给人以紧张和痒痛难 受的情绪体验，较好地传达了脚气给 人带来的痛苦这一意念。
06.03.2019 第十章 广告创意原理及方法 18
第十章 广告创意原理及方法
26
C、动态的夸张。音乐能使一座大桥扭 动吗？‚先锋CD机‛。 D、关系夸张。一名女模特站在矿泉水 瓶盖上。
06.03.2019
第十章 广告创意原理及方法
27
骨 痛 灵 酊 广 告
06.03.2019
第十章 广告创意原理及方法
28
易 喷 爽 广 告
06.03.2019
06.03.2019 第十章 广告创意原理及方法 3
二、意念、表象和意象
1、意念：通常指念头和想法。 意念即是广告主题，它是指广告为 了某种特定的目的而要说明的观念。意 念是无形的、观念性的东西，它必须要 借助于某一定的有形的东西才能表达出 来。
广告创意概念及基本原则 PPT课件
5
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
23
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
24
CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
17
关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
11
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
23
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
24
CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
17
关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
11
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
广告创意 课堂PPT
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.30 2020年 11月30 日星期 一8时2 8分37 秒20.11. 30
谢谢大家！
第一阶段：探险家
探险家：寻找新的信息
创意人员需要的信息既包括常识、 经验、感觉等，也包括商品、消费者、 竞争对手的广告、有关广告的书籍、 商业杂志，甚至一些看似不相关的信 息都可能激发创意人员的灵感，带来 意想不到的收获。
头脑风暴
必须坚持一下几个原则： • 任何创意都不得收到批评 • 所有创意记录在案以备后来参考
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一下午8 时28分 37秒20 :28:372 0.11.30
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 下午8时 28分20 .11.302 0:28November 30, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年11 月30日 星期一8 时28分 37秒20 :28:373 0 November 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午8时28 分37秒 下午8 时28分2 0:28:37 20.11.3 0
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 3020.1 1.3020: 2820:28 :3720:2 8:37Nov-20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月30日 星期一8 时28分 37秒M onday, November 30, 2020
创意的几种表现手法
互动体验表现手法
利用交互式媒体来推销以及/或者 影响消费者购买决策。交互式广告可 利用媒体如互联网、交互电视、手机 装置、以及摊位平台式终端达成目的。
广告创意PPT(PPT52页)
广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一 个关键环节。
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。
广告创意
Make Prntation much
41 of 54
06
广告创意的 过程
广告创意的四个阶段
调查阶段
收集大量的资料
分析阶段
探寻有魅力的诉求点
孵化阶段
构思的孕育、开发
广告创意
Make Prntation much
8 of 54
02
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
Make Prntation much
9 of 54
02
广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
广告创意
Make Prntation much
47 of 54
07
广告创意的 方法
新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力） ——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性） ——有弹性又想到什么？（“弹簧”）
广告创意
Make Prntation much
23 of 54
邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
24 of 54
邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
25 of 54
海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”
第七章 广告创意ppt
广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原 创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现 在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创 性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的 背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的 汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以， 该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求 创意的广告。
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
第七章 广告创意ppt
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
第七I） 【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
第七章 广告创意ppt
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
第七章 广告创意ppt
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
第七章 广告创意ppt
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
第七章 广告创意ppt
第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
第七章 广告创意ppt
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
第七I） 【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
第七章 广告创意ppt
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
第七章 广告创意ppt
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
第七章 广告创意ppt
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
第七章 广告创意ppt
第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
广告创意的基本理论PPT课件
01.10.2020 21
第三节 定位理论
• 三、广告创意没有必要去刻意表现出产品 的功能差异，而是必须表现出品牌之间的 区别
– 七喜“非可乐” – 大众的甲壳虫“想想还是小的好” – Avis VS 赫兹 “我只是第二，所以我们更努力 ” – 蒙牛“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业
第二品牌”（1999.4.1）
01.10.2020 22
定位_jeep广告.MPG 定位_中华汽车.MPG
第四节 ROI理论
• 20世纪60年代，威廉.伯恩巴克 • ROI：关联性（relevance）、原创性
（originality），震撼性（impact）
第四节 ROI理论
• 一、关联性
– 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、 消费者、竞争者密切相关。
第一节 USP理论
• 四、瑞夫斯对USP理论的形象描述
– 在加勒比海那边我有一位客户与我一起泛舟。 他开玩笑地对我说“你的办公室有700人，而你 在过去的17年里一直为我刊登同样的一则广告， 我想要知道 ，那700人在做些什么？”我告诉他： “他们正在全力防堵你的广告部更换广告。”
01.10.2020 8
– 伯恩巴认为，“如果我要给谁忠告的话，那就 是在他开始工作之前就要彻底地了解广告代理 的商品”
• 1969年，J.楚劳特&A.里斯 • 定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为
重要的营销概念。
第三节 定位理论
• 一、广告活动的目标是使某一品牌在目标 受众的心目中占据一席之地
– 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心 目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
01.10.2020 6
第三节 定位理论
• 三、广告创意没有必要去刻意表现出产品 的功能差异，而是必须表现出品牌之间的 区别
– 七喜“非可乐” – 大众的甲壳虫“想想还是小的好” – Avis VS 赫兹 “我只是第二，所以我们更努力 ” – 蒙牛“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业
第二品牌”（1999.4.1）
01.10.2020 22
定位_jeep广告.MPG 定位_中华汽车.MPG
第四节 ROI理论
• 20世纪60年代，威廉.伯恩巴克 • ROI：关联性（relevance）、原创性
（originality），震撼性（impact）
第四节 ROI理论
• 一、关联性
– 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、 消费者、竞争者密切相关。
第一节 USP理论
• 四、瑞夫斯对USP理论的形象描述
– 在加勒比海那边我有一位客户与我一起泛舟。 他开玩笑地对我说“你的办公室有700人，而你 在过去的17年里一直为我刊登同样的一则广告， 我想要知道 ，那700人在做些什么？”我告诉他： “他们正在全力防堵你的广告部更换广告。”
01.10.2020 8
– 伯恩巴认为，“如果我要给谁忠告的话，那就 是在他开始工作之前就要彻底地了解广告代理 的商品”
• 1969年，J.楚劳特&A.里斯 • 定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为
重要的营销概念。
第三节 定位理论
• 一、广告活动的目标是使某一品牌在目标 受众的心目中占据一席之地
– 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心 目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
01.10.2020 6
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学ppt课件
8
案例分析
采乐
广告语：去屑，就是采乐！
背景：在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘 柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展 的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。 后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的 洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从 产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
1
第二章 广告创意的基本理论
2
章节思维导图
3
第一节 USP理论
思维导图
4
案例学习
１Ｍ＆Ｍ豆 ２乐百氏 ３白加黑 ４采乐
5
案例分析
M&M巧克力豆
广告语：“只溶在口，不溶在手”
当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认 为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广 告中呢？最后，在M&M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说： “哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克 力——只溶在口，不溶在手。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费 者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
9
第二节 品牌形象论
思维导图
10
案例学习
１哈达威衬衫 ２劳斯莱斯轿车 ３LEE ４达芙妮
11
案例分析
哈达威衬衫
奥格威的设计一向具有独特的构思， 最成功的构思是1955年为哈达威衬衫所 做的广告。身着哈达威衬衫的模特用黑 色眼罩蒙上了一只眼，他在一系列广告 中出现，或是在画画或在吹双簧管。其 实模特的眼睛一点毛病也没有。在其后 的四年里，这一系列广告仅在《纽约人》 杂志中出现，也因为杂志的高档次而平 添了几分尊贵之气。不久，全国的读者 都积极效仿那位时髦的哈达威广告人物， 哈达威衬衫的销量也因此猛增。顾客们 所买的不是衬衫，而是一种形象。
案例分析
采乐
广告语：去屑，就是采乐！
背景：在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘 柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展 的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。 后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的 洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从 产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
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第二章 广告创意的基本理论
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章节思维导图
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第一节 USP理论
思维导图
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案例学习
１Ｍ＆Ｍ豆 ２乐百氏 ３白加黑 ４采乐
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案例分析
M&M巧克力豆
广告语：“只溶在口，不溶在手”
当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认 为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广 告中呢？最后，在M&M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说： “哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克 力——只溶在口，不溶在手。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费 者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
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第二节 品牌形象论
思维导图
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案例学习
１哈达威衬衫 ２劳斯莱斯轿车 ３LEE ４达芙妮
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案例分析
哈达威衬衫
奥格威的设计一向具有独特的构思， 最成功的构思是1955年为哈达威衬衫所 做的广告。身着哈达威衬衫的模特用黑 色眼罩蒙上了一只眼，他在一系列广告 中出现，或是在画画或在吹双簧管。其 实模特的眼睛一点毛病也没有。在其后 的四年里，这一系列广告仅在《纽约人》 杂志中出现，也因为杂志的高档次而平 添了几分尊贵之气。不久，全国的读者 都积极效仿那位时髦的哈达威广告人物， 哈达威衬衫的销量也因此猛增。顾客们 所买的不是衬衫，而是一种形象。
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“没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告通过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对比事实， 既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴 关怀。这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品 展上获得银奖。
பைடு நூலகம்４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
(３)对比联想
在性质上或特点 上相反的事物容 易发生联想，这 就是对比联想。 利用这种反差， 可以形成对比联 想创意广告。
“洁衣宝”的电视广告
电视一开始是，温柔的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等待 丈夫的归来。
见到丈夫下车跑来，妻子脸上掩饰不住内心的喜悦。女儿冲过 去紧紧拥抱爸爸。
天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏，说：“爸爸的衣领这么 脏啊。”丈夫一时无言以对，表情显得很尴尬。
2、关联性
（１）接近联想
接近联想指在时间或空间上接近的事物发 生联想。例如，节日与礼品是时间上的接近， 而水库与水力发电机是空间上的接近等。在广 告创意时可以将时间或空间上接近的事物联系 起来，形成接近联想的广告。
广东“健力宝”饮料，是1984年才问世的新产品。它 比可口可乐进入中国市场还要晚些。正当人们一边喝 可口可乐，一边议论可口可乐含有咖啡因对人体有刺 激作用之时，“健力宝”出世了，作为一种口感纯正， 能补充体能消耗的运动健康型饮料，它具有当时称霸 市场的百事可乐、可口可乐所不具备的独特优势，因 此立即受到消费者的注意。但是，如何使“健力宝” 尽快由名不见经传的无名之辈变成为广大消费者熟悉 的名牌产品，进而挤进市场，占领市场?
(２)类似联想
在形状或内容上相似的事物容易发生联 想。这是由于当人们对某一事物感知时， 会引起对和它在性质上、形态上或其他 方面相似事物的回忆。运用此心理机制， 便形成相似联想创意广告。
美国一家诊所有这样一则广告： 为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸
烟。 这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联
萨奇兄弟广告公司成立不久 ，他们就推出 了一则超越常规的绝妙广告作品。广告的画面 上是一个挺着大肚子的“怀孕”的男人，旁边 有一行文字，上面写着：“假如怀孕的是你， 你是否会更加小心一些呢？” 这则广告是为 英国健康教育委员会制作的 ，其目的是在社 会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。
这个广告并没有将这一中心思想用文字加以表 述，也没有添加有关社会责任的任何说教或是 对某些人严辞指责，只是用了一个不合常理的 男人“怀孕”的图像 ，外带一句问话，便将 这一中心内容形象生动地表达出来。它新鲜有 趣，别出心裁，取得了良好的劝导效果。而这 一广告巧妙的构思，更是使广告业的同行大为 赞叹。萨奇兄弟一炮打响，在广告业中初步确 立了公司的地位。
告。
80年代初，南京化妆品厂的“巴蕾”珍珠膏一举打入香港市场的 宣传，就是运用因果联想的一个令人难忘的成功广告。 广告画面突出芭雷舞《天鹅舞》中白天鹅的舞姿，表现了青春 活力和高雅优美之感，接着广告说，每盒珍珠膏含珠量为5%，还 介绍了上海生物化学研究所对太湖珍珠的成分分析和江苏省中医 门诊部对颜面皮肤病的疗效鉴定，使人产生一种具有科学信念的 信任感。更有甚者，广告还说，购买每盒珍珠膏将赠送镶有珍珠 的别针一枚，如果购买50盒，就可串成一条珠光宝气的珍珠项链 了。这个广告对香港女士产生了多么大的诱惑力呀!无怪乎香港市 场立即引起一片购买“芭雷”珍珠膏热，美国圣路易斯市客商要 求一次订货20万瓶，连法国的化妆品商也来信索取样品及价格资 料。
系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又运用相似联想，以 “洞”为纽带，连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞 衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果， 如在眼前。
作为一种害怕诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想 产生的幽默表达却使这种害怕带 有一些轻松的意味，这种害怕和 愉悦的结合，使受众比较容易接受广告的主张。
一、广告创意的涵义
广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品
个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需
要用文字或画面表现出来。
二、广告创意的特点
பைடு நூலகம்４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
(３)对比联想
在性质上或特点 上相反的事物容 易发生联想，这 就是对比联想。 利用这种反差， 可以形成对比联 想创意广告。
“洁衣宝”的电视广告
电视一开始是，温柔的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等待 丈夫的归来。
见到丈夫下车跑来，妻子脸上掩饰不住内心的喜悦。女儿冲过 去紧紧拥抱爸爸。
天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏，说：“爸爸的衣领这么 脏啊。”丈夫一时无言以对，表情显得很尴尬。
2、关联性
（１）接近联想
接近联想指在时间或空间上接近的事物发 生联想。例如，节日与礼品是时间上的接近， 而水库与水力发电机是空间上的接近等。在广 告创意时可以将时间或空间上接近的事物联系 起来，形成接近联想的广告。
广东“健力宝”饮料，是1984年才问世的新产品。它 比可口可乐进入中国市场还要晚些。正当人们一边喝 可口可乐，一边议论可口可乐含有咖啡因对人体有刺 激作用之时，“健力宝”出世了，作为一种口感纯正， 能补充体能消耗的运动健康型饮料，它具有当时称霸 市场的百事可乐、可口可乐所不具备的独特优势，因 此立即受到消费者的注意。但是，如何使“健力宝” 尽快由名不见经传的无名之辈变成为广大消费者熟悉 的名牌产品，进而挤进市场，占领市场?
(２)类似联想
在形状或内容上相似的事物容易发生联 想。这是由于当人们对某一事物感知时， 会引起对和它在性质上、形态上或其他 方面相似事物的回忆。运用此心理机制， 便形成相似联想创意广告。
美国一家诊所有这样一则广告： 为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸
烟。 这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联
萨奇兄弟广告公司成立不久 ，他们就推出 了一则超越常规的绝妙广告作品。广告的画面 上是一个挺着大肚子的“怀孕”的男人，旁边 有一行文字，上面写着：“假如怀孕的是你， 你是否会更加小心一些呢？” 这则广告是为 英国健康教育委员会制作的 ，其目的是在社 会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。
这个广告并没有将这一中心思想用文字加以表 述，也没有添加有关社会责任的任何说教或是 对某些人严辞指责，只是用了一个不合常理的 男人“怀孕”的图像 ，外带一句问话，便将 这一中心内容形象生动地表达出来。它新鲜有 趣，别出心裁，取得了良好的劝导效果。而这 一广告巧妙的构思，更是使广告业的同行大为 赞叹。萨奇兄弟一炮打响，在广告业中初步确 立了公司的地位。
告。
80年代初，南京化妆品厂的“巴蕾”珍珠膏一举打入香港市场的 宣传，就是运用因果联想的一个令人难忘的成功广告。 广告画面突出芭雷舞《天鹅舞》中白天鹅的舞姿，表现了青春 活力和高雅优美之感，接着广告说，每盒珍珠膏含珠量为5%，还 介绍了上海生物化学研究所对太湖珍珠的成分分析和江苏省中医 门诊部对颜面皮肤病的疗效鉴定，使人产生一种具有科学信念的 信任感。更有甚者，广告还说，购买每盒珍珠膏将赠送镶有珍珠 的别针一枚，如果购买50盒，就可串成一条珠光宝气的珍珠项链 了。这个广告对香港女士产生了多么大的诱惑力呀!无怪乎香港市 场立即引起一片购买“芭雷”珍珠膏热，美国圣路易斯市客商要 求一次订货20万瓶，连法国的化妆品商也来信索取样品及价格资 料。
系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又运用相似联想，以 “洞”为纽带，连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞 衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果， 如在眼前。
作为一种害怕诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想 产生的幽默表达却使这种害怕带 有一些轻松的意味，这种害怕和 愉悦的结合，使受众比较容易接受广告的主张。
一、广告创意的涵义
广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品
个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需
要用文字或画面表现出来。
二、广告创意的特点