广告创意的基本理论(PPT 58页)
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广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
一、广告创意的涵义
广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品
个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需
要用文字或画面表现出来。
二、广告创意的特点
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
萨奇兄弟广告公司成立不久 ，他们就推出 了一则超越常规的绝妙广告作品。广告的画面 上是一个挺着大肚子的“怀孕”的男人，旁边 有一行文字，上面写着：“假如怀孕的是你， 你是否会更加小心一些呢？” 这则广告是为 英国健康教育委员会制作的 ，其目的是在社 会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。
这个广告并没有将这一中心思想用文字加以表 述，也没有添加有关社会责任的任何说教或是 对某些人严辞指责，只是用了一个不合常理的 男人“怀孕”的图像 ，外带一句问话，便将 这一中心内容形象生动地表达出来。它新鲜有 趣，别出心裁，取得了良好的劝导效果。而这 一广告巧妙的构思，更是使广告业的同行大为 赞叹。萨奇兄弟一炮打响，在广告业中初步确 立了公司的地位。
2、关联性
（１）接近联想
接近联想指在时间或空间上接近的事物发 生联想。例如，节日与礼品是时间上的接近， 而水库与水力发电机是空间上的接近等。在广 告创意时可以将时间或空间上接近的事物联系 起来，形成接近联想的广告。
广东“健力宝”饮料，是1984年才问世的新产品。它 比可口可乐进入中国市场还要晚些。正当人们一边喝 可口可乐，一边议论可口可乐含有咖啡因对人体有刺 激作用之时，“健力宝”出世了，作为一种口感纯正， 能补充体能消耗的运动健康型饮料，它具有当时称霸 市场的百事可乐、可口可乐所不具备的独特优势，因 此立即受到消费者的注意。但是，如何使“健力宝” 尽快由名不见经传的无名之辈变成为广大消费者熟悉 的名牌产品，进而挤进市场，占领市场?
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
(２)类似联想
在形状或内容上相似的事物容易发生联 想。这是由于当人们对某一事物感知时， 会引起对和它在性质上、形态上或其他 方面相似事物的回忆。运用此心理机制， 便形成相似联想创意广告。
美国一家诊所有这样一则广告： 为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸
烟。 这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联
系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又运用相似联想，以 “洞”为纽带，连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞 衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果， 如在眼前。
作为一种害怕诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想 产生的幽默表达却使这种害怕带 有一些轻松的意味，这种害怕和 愉悦的结合，使受众比较容易接受广告的主张。
(３)对比联想
在性质上或特点 上相反的事物容 易发生联想，这 就是对比联想。 利用这种反差， 可以形成对比联 想创意广告。
“洁衣宝”的电视广告
电视一开始是，温柔的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等待 丈夫的归来。
见到丈夫下车跑来，妻子脸上掩饰不住内心的喜悦。女儿冲过 去紧紧拥抱爸爸。
天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏，说：“爸爸的衣领这么 脏啊。”丈夫一时无言以对，表情显得很尴尬。
“没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告通过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对比事实， 既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴 关怀。这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品 展上获得银奖。
(４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
告。
80年代初，南京化妆品厂的“巴蕾”珍珠膏一举打入香港市场的 宣传，就是运用因果联想的一个令人难忘的成功广告。 广告画面突出芭雷舞《天鹅舞》中白天鹅的舞姿，表现了青春 活力和高雅优美之感，接着广告说，每盒珍珠膏含珠量为5%，还 介绍了上海生物化学研究所对太湖珍珠的成分分析和江苏省中医 门诊部对颜面皮肤病的疗效鉴定，使人产生一种具有科学信念的 信任感。更有甚者，广告还说，购买每盒珍珠膏将赠送镶有珍珠 的别针一枚，如果购买50盒，就可串成一条珠光宝气的珍珠项链 了。这个广告对香港女士产生了多么大的诱惑力呀!无怪乎香港市 场立即引起一片购买“芭雷”珍珠膏热，美国圣路易斯市客商要 求一次订货20万瓶，连法国的化妆品商也来信索取样品及价格资 料。
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
一、广告创意的涵义
广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品
个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需
要用文字或画面表现出来。
二、广告创意的特点
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
萨奇兄弟广告公司成立不久 ，他们就推出 了一则超越常规的绝妙广告作品。广告的画面 上是一个挺着大肚子的“怀孕”的男人，旁边 有一行文字，上面写着：“假如怀孕的是你， 你是否会更加小心一些呢？” 这则广告是为 英国健康教育委员会制作的 ，其目的是在社 会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。
这个广告并没有将这一中心思想用文字加以表 述，也没有添加有关社会责任的任何说教或是 对某些人严辞指责，只是用了一个不合常理的 男人“怀孕”的图像 ，外带一句问话，便将 这一中心内容形象生动地表达出来。它新鲜有 趣，别出心裁，取得了良好的劝导效果。而这 一广告巧妙的构思，更是使广告业的同行大为 赞叹。萨奇兄弟一炮打响，在广告业中初步确 立了公司的地位。
2、关联性
（１）接近联想
接近联想指在时间或空间上接近的事物发 生联想。例如，节日与礼品是时间上的接近， 而水库与水力发电机是空间上的接近等。在广 告创意时可以将时间或空间上接近的事物联系 起来，形成接近联想的广告。
广东“健力宝”饮料，是1984年才问世的新产品。它 比可口可乐进入中国市场还要晚些。正当人们一边喝 可口可乐，一边议论可口可乐含有咖啡因对人体有刺 激作用之时，“健力宝”出世了，作为一种口感纯正， 能补充体能消耗的运动健康型饮料，它具有当时称霸 市场的百事可乐、可口可乐所不具备的独特优势，因 此立即受到消费者的注意。但是，如何使“健力宝” 尽快由名不见经传的无名之辈变成为广大消费者熟悉 的名牌产品，进而挤进市场，占领市场?
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
(２)类似联想
在形状或内容上相似的事物容易发生联 想。这是由于当人们对某一事物感知时， 会引起对和它在性质上、形态上或其他 方面相似事物的回忆。运用此心理机制， 便形成相似联想创意广告。
美国一家诊所有这样一则广告： 为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸
烟。 这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联
系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又运用相似联想，以 “洞”为纽带，连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞 衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果， 如在眼前。
作为一种害怕诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想 产生的幽默表达却使这种害怕带 有一些轻松的意味，这种害怕和 愉悦的结合，使受众比较容易接受广告的主张。
(３)对比联想
在性质上或特点 上相反的事物容 易发生联想，这 就是对比联想。 利用这种反差， 可以形成对比联 想创意广告。
“洁衣宝”的电视广告
电视一开始是，温柔的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等待 丈夫的归来。
见到丈夫下车跑来，妻子脸上掩饰不住内心的喜悦。女儿冲过 去紧紧拥抱爸爸。
天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏，说：“爸爸的衣领这么 脏啊。”丈夫一时无言以对，表情显得很尴尬。
“没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告通过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对比事实， 既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴 关怀。这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品 展上获得银奖。
(４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
告。
80年代初，南京化妆品厂的“巴蕾”珍珠膏一举打入香港市场的 宣传，就是运用因果联想的一个令人难忘的成功广告。 广告画面突出芭雷舞《天鹅舞》中白天鹅的舞姿，表现了青春 活力和高雅优美之感，接着广告说，每盒珍珠膏含珠量为5%，还 介绍了上海生物化学研究所对太湖珍珠的成分分析和江苏省中医 门诊部对颜面皮肤病的疗效鉴定，使人产生一种具有科学信念的 信任感。更有甚者，广告还说，购买每盒珍珠膏将赠送镶有珍珠 的别针一枚，如果购买50盒，就可串成一条珠光宝气的珍珠项链 了。这个广告对香港女士产生了多么大的诱惑力呀!无怪乎香港市 场立即引起一片购买“芭雷”珍珠膏热，美国圣路易斯市客商要 求一次订货20万瓶，连法国的化妆品商也来信索取样品及价格资 料。