大众传播

大众传播

指通过大众传播媒介进行的传播。是职业传播者使用对信息进行大量复制的媒介广泛、迅速地传播信息，以期在大量的、各种各样的传播对象中唤起传播者所预期的意念，试图在各方面影响传播对象的过程。

大众传播一词来源于英文Mass Com m unication。最早出现于20世纪30年代的美国。Mass 一词在英文中既有“大众”的意义，又有“大量”的意义。Comm unication是传播的意思(见“传播”条)。这里Mass既有受众是“大量”的意思，又有面对社会大众的意思。所以，大众传播按其本意，是一种公开面对大量社会公众的传播。

大众传播是一种有渠道传播，而且它使用的渠道是一种特殊渠道，即大众传媒。大众传媒包括报纸、广播、电视、书籍、杂志、电影、音像制品等媒介形式。在这些媒介中，印刷媒介是最早出现的。西方认为，十五世纪金属活字印刷在德国的发明，标志着人类进入大众传播时代。在那以后的四百余年中，印刷媒介一直是人类大众传播中所使用的唯一媒介形式。直到本世纪初，随着电子传播媒介的兴起，在大众传播媒介的家庭中，才陆续增添了广播(1920年最早在美国出现了广播电台)、电视(1936年最早在英国出现了电视台)等新的传播媒介。随着大众传媒在技术上的发展与改进，尤其是广播、电视等电子传媒的飞跃发展，大众传播的信息复制与传递功能大大提高，其受众越益增多，其影响也越益增大。大众传播已成为人类日常生活中密不可分的经常性的活动。

大众传播过程包含四个要素：传播者、信息、大众传媒与受众。大众传播的特点就体现在这四个要素及其信息过程之中。

职业的传播者。与面对面的传播和一般的中间传播不同，大众传播的传播者是一个职业群体。如报社的新闻工作者和其他人员;广播电台、电视台的新闻工作者和技术人员、管理人员等。构成大众传播的传播者群体的每个成员，均以大众传播为其职业，他们相互间形成紧密的工作关系，共同构成一个组织性极强的群体。每个成员在传播过程中首先表现为群体一员的角色，其次才是其个人风格之类的东西。

大量复制并向社会公开传递的信息。大众传播的信息的这一特点，是靠大众传媒实现的。大众传媒的特征正在于它能对信息进行大量而迅速的复制。无论是印刷报纸与书刊的印刷机，还是播送广播与电视节目的电讯设备，均具备迅速而大量复制信息的功能。向社会公开传递被大量复制的信息，使大众传播与大众传媒对社会舆论及其形成、变化产生重大的影响。这种影响之大，远非非大众传播或非大众传媒所能比拟。正因为此，任何一种存在大众传媒的社会都要采用各种方式对大众传播这种传播方式与大众传媒这种传媒形式进行某种控制。这种控制既可能是行政的、立法的、道德的，也可能是经济的或其它方式的。也正由于有社会对大众传媒及大众传媒工作者的控制，一个社会的大众传媒的活动与大众传播方式，则不仅仅取决于大众传媒工作者的个人因素，同时还要取决于影响他们行为的社会因素。国外将“传播者研究” 称之为“控制分析”，其原因正在于此。

具有双重职能的大众传媒。大众传播与面对面传播相比，它是一种有渠道传播。但它所借助的渠道又不是一般的渠道，这正是它与一般的中间传播的重大差别。大众传播是借助特殊的中间渠道所进行的传播，这种特殊的渠道的特性在于它具备将信息进行大量复制的功能。这种具备对信息的大量复制并向社会公开传播的中间渠道，也就是我们所说的大众传媒。随着人们对信息的需求量的日益增加和科学技术的发展，大众传媒也经历了一个从无到有，从小到大的发展过程。进入本世纪以来，随着广播电视业的兴起，大众传媒的家族更加壮大。它已形成为一个十分重要的产业部门。它既包括传统的印刷业、电影业，也包括新兴的广播电视业，以及问世不久的音像制品业及电脑软件业。随着信息社会的出现，这一产业的产值也在迅速增加。随着产业规模的扩大，行业内部、行业与行业之间的

竞争也日趋激烈。报业与报业的竞争、报业与广播电视的竞争、广播与电视的竞争，电视与电影的竞争、书籍与软件、音像制品的竞争比比皆是。中国如此，世界也如此。这是作为产业的大众传媒所无法避免与回避的。但是，大众传媒作为产业、经济部门仅仅展现了它一方面的职能与性质。另一方面，它还是对社会舆论产生重大影响的社会舆论工具。报刊如此，广播电视也是如此，实际上，任何一种大众传媒概莫能外。在考察大众传媒的效果时，既要从产业角度考察其经济效益，更要从社会舆论工具的角度考察其社会效益(包括政治效益、文化效益及其它)。社会应从这两方面去规范传媒的行为，大众传媒自身及其工作者也应从这两方面规范自身的行为。

大量的、各种各样的受众。大众传播是公开面对社会公众的，所以，在大多数情况下，它较之非大众传播拥有大量的，较多的受众。大众传播的重大社会影响力，一方面源于它公开向社会传播，另一方面也源于它的受众的较大的数量。但是，并非大众传播的任一过程都较之一般的中间传播或面对面的传播的某一过程拥有较多的受众。我们只能一般地说，大众传播拥有较之非大众传播更多的受众。某些面对面的传播就较之某些大众传播拥有更多的受众。比如大型的足球比赛，其一场观众会超过几万人甚至更多，而某些报纸的发行量仅有数千份甚至更少。总之，判定某一传播过程是否属于大众传播，固然要取决于受众是否大量，但还取决于是否对信息进行了不可缺少的大量复制以及是否对社会公众公开传播。既然大众传播是对社会公众公开传播的，那么，它的受众就不可避免的具有某种不确定性。它的受众往往是由各种各样的人群组成的，传播者只能笼统地、大致地把握其某些特征，却不能像非大众传播，尤其是面对面传播中的二人传播那样确定受传者具体是谁。比如我们可以一般地确定某份青年报的读者群中青年占较大比例，但却不能由此得出结论说该报不拥有老年读者。

受众的不确定性使大众传播的信息流向的单向性更为突出。所谓单向性是指在大众传播过程中，信息一般来说是从大众传媒的传播者一方单向地流向社会公众的受众一方。这种单向性本身就使大众传媒具有反馈不易获取，即使获取也往往滞后的弱点。大众传播的受众不确定性又使反馈的收集更加困难，尤其作定量的反馈信息收集更为不易。这一问题应引起大众传媒及其工作人员的足够重视。因为，反馈的获取，是了解受众与传播效果的重要一环。只有获取了反馈，了解了受众与传播效果，方能对传播行为做出必要的适当调整，从而改善传播效果。大众传媒在反馈问题上的弱点，更要求大众传媒及其工作者在这一问题上加倍努力，以弥补其弱点，而绝不能以此为理由，忽视反馈的获取。大众传播的实践表明，是否重视反馈，是否重视受众的反应、受众的需求，是否重视有关效果的资料收集与分析，并据此调整与改进传播行为(包括改进信息内容与形式)，是大众传媒办得成功与否的关键所在。