第三章国际企业战略管理
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（2）跨国战略：
企业力图销售全球性产品，并在全球范围内采用相似 的营销方法，但为寻求区位优势和从全球范围的经营 获取经济效益，将价值链活动在世界范围内优化配置。
3、全球战略的内容
（1）全球市场营销战略
主要包括以下战略： l全球品牌战略 l全球广告战略 l全球市场细分战略 l全球定价战略
（2）全球产品战略
贸易壁垒 文化差异 民族主义
（2）跨国公司的特殊压力：包括
组织对变革的抵制 运输困难 新的生产技术 准时制造系统
二、国际竞争的主要类型和特点 1．对国际竟争类型
可以从两个方面来考察：
（1）从竟争者的角度来看
在各个行业中占主导地位的企业，其组织形式和规模 是不同的。
（2）从竟争方式的角度来看
国际贸易在各个行业的比重相差很大
设计和生产出标准化程度高的全球产品，通过大规 模生产在全球市场建立成本优势
二、 多国战略
多国战略是从东道国为中心的战略，它是企业在各东 道国制定的经营战略的集合
1．适应性调整问题
2．多国市场营销战略
（1）产品包装差异战略 （2）品牌差异战略 （3）价格差异战略 （4）分销差异战略
三、 全球战略和多国战略的选择 1．国际企业战略没有固定的模式，因部门
一． 国际企业各部门所面临的产业压力 1．全球化压力 （1） 广泛推动因素：包括三个方面
l 自由贸易 l 全球金融服务和资本市场 l 通讯技术的进步
（2） 具体产业的压力：包括
l 普遍的顾客需求 l 全球客户 l 全球竟争对手 l 高投资强度 l 降低成本的压力
2、本地化的压力
（1）国家方面的压力：包括
l l全球行业的行业竟争结构表现为几个跨国公司占统治 地位的寡头竟争结构。
l全球行业的国际竟争是跨国公司体系之间的“牵一发 而动全身”的整体竟争。
l全球行业的企业必须在世界范围内组织生产和销售。
l全球行业是全方位的竟争，组织各种形式的战略联盟 是全球竟争的最强大的武器之一。 l全球行业在政治上非常敏感。
美国1989年广告开支最大的10家企业及广告费用
企业
广告费用（亿美 广告/销售额 %
圆）
菲利浦、莫里斯 20、58
9、9
宝洁
15、07
12、8
通用汽车
12、94
1、4
西尔斯、巴罗克 10、45
2、1
RJRNabisco
8、15
6、4
大都会
7、74
24、1
柯达
7、36
7、3
麦当劳
7、28
6、4
百事可乐
(2) 多国市场
l 多国市场上国际竟争规模是地方性而不是全球性的， 国际企业间的竞争是在一个个相互独立的国内市场内 部展开的。
l 在多国市场竞争中，决定竞争成败的主要因素在于 价值链的下游环节，国际企业在多国行业的优势也主 要产生于市场营销管理技术上的优势------软优势。
l 发展中国家的企业在多国市场上处于劣势，原因是： 发展中国家的企业在营销 组织的管理水平上总体来说 处于劣势。 发展中国家工资成本低的优势无法在发达国家的市场 上得到有效利用
第三章国际企业战略管理
第一节 国际企业战略管理过程 第二节 国际竞争的类型和特点 第三节 国际企业战略 第四节 价值链与国际竞争 第五节 国际竞争优势及其来源
第一节国际企业战略管理过程
一、明确企业的宗旨和目标 二、企业战略态势的分析 三、企业战略规划 四、企业战略实施和控制
第二节 国际竞争的类型和特点
和行业而异。
（1） 同一行业不同部门的全球化程度不同，各个部 门所选择的战略不同
（2） 同一行业不同垂直阶段的全球化程度不同，企 业战略选择不同。
跨国经营环境中的全球化程度可以在不同层次上衡量， 其中主要包括：
l 顾客的全球化 l 市场的全球化 l 行业的全球化 l 竞争的全球化
行业关键性成功要素的类型
技术类成功要素 生产类成功要素 分销类成功要素 市场营销类成功要素 组织能力 其他类型成功要素
2、 塞尔伯格的战略选择框架
企业选择那一种跨国经营战略，主要取决于两个因素： （1）企业跨国经营程度 （2）行业的全球化程度
塞尔泊格的战略选择框架
行业全球化程度
当地
潜在全球化
Βιβλιοθήκη Baidu全球
企 高 进入新的国家 为全球化作准 加强全球竞争
一、 价值链的概念和构成
1、 含义：
企业从创建到投产经营，包括着一系列相互区别又 相 互关联的活动，从价值形成过程来看，每一环节的活 动都显示出对价值增殖的作用，所有着这些活动的总 和就构成了企业的价值链，而每一项活动就是价值链 的一个环节。
2、 价值链的构成
二、 价值链的战略环节 1、含义：
企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些 特定的价值活动，这些真正创造价值的活动就是企业 价值链的战略环节。
业
和行业
备
地位
跨 中 加强出口市场 扩大跨国经营 寻求战略联盟
国
规模
和全球性利机
经 营 程
低
留在母国
选择适合发展 跨国购并 的国际市场
度
案例讨论：
1、计算机行业是全球行业吗？ 2、该行业中的企业要想建立竞争优势， 应从那些环节着手？
3、中国计算机行业的企业应如何参与全 球竞争？
第四节 价值链与国际竞争
第三节 国际企业战略
一． 全球战略
1、含义
传统的全球战略，依靠低成本和高产品质量形成的竞 争优势，产品的全球市场中获得支配地位。
全球战略是指这样一种国际战略，它能使跨国企业在 全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期 总体效益。
2、 全球战略的形式
（1）国际战略：
企业力图销售全球性产品，并在世界范围内采用相似 的营销方法，但上游与辅助性活动仍集中在母国总部。
类型：
l u全球市场： 国际企业占主导地位，国
际贸易在整个行业的生产和销售中占很大比重
l u多国市场: 国际企业占主导地位，国际贸
易在该行业销售中却占很小的比重
l u大宗贸易市场: 国际企业的作用有限，
供求平衡主要靠国际贸易来实现。
l u纯国内市场
2、 国际竞争的特点 （1） 全球市场
l l全球行业的产品通常是技术和资金密集型的，所要求 的产品开发费用和固定资产投资规模巨大，其规模经 济效益非常明显。
7、12
6、7
凯劳格
6、38
24、7
（3） 大宗贸易市场
l 国际竟争主要在大量各自独立的中小企业之间进行 的主要采用价格竞争的形式。
l大宗贸易市场的竞争优势主要来自于丰富的自然资源 和低廉的初级劳工成本，最有利于发挥发展中国家的 成本优势。
l大宗贸易市场的政治性很强------市场的扩展往往受到 所在国贸易保护政策的影响。
企业力图销售全球性产品，并在全球范围内采用相似 的营销方法，但为寻求区位优势和从全球范围的经营 获取经济效益，将价值链活动在世界范围内优化配置。
3、全球战略的内容
（1）全球市场营销战略
主要包括以下战略： l全球品牌战略 l全球广告战略 l全球市场细分战略 l全球定价战略
（2）全球产品战略
贸易壁垒 文化差异 民族主义
（2）跨国公司的特殊压力：包括
组织对变革的抵制 运输困难 新的生产技术 准时制造系统
二、国际竞争的主要类型和特点 1．对国际竟争类型
可以从两个方面来考察：
（1）从竟争者的角度来看
在各个行业中占主导地位的企业，其组织形式和规模 是不同的。
（2）从竟争方式的角度来看
国际贸易在各个行业的比重相差很大
设计和生产出标准化程度高的全球产品，通过大规 模生产在全球市场建立成本优势
二、 多国战略
多国战略是从东道国为中心的战略，它是企业在各东 道国制定的经营战略的集合
1．适应性调整问题
2．多国市场营销战略
（1）产品包装差异战略 （2）品牌差异战略 （3）价格差异战略 （4）分销差异战略
三、 全球战略和多国战略的选择 1．国际企业战略没有固定的模式，因部门
一． 国际企业各部门所面临的产业压力 1．全球化压力 （1） 广泛推动因素：包括三个方面
l 自由贸易 l 全球金融服务和资本市场 l 通讯技术的进步
（2） 具体产业的压力：包括
l 普遍的顾客需求 l 全球客户 l 全球竟争对手 l 高投资强度 l 降低成本的压力
2、本地化的压力
（1）国家方面的压力：包括
l l全球行业的行业竟争结构表现为几个跨国公司占统治 地位的寡头竟争结构。
l全球行业的国际竟争是跨国公司体系之间的“牵一发 而动全身”的整体竟争。
l全球行业的企业必须在世界范围内组织生产和销售。
l全球行业是全方位的竟争，组织各种形式的战略联盟 是全球竟争的最强大的武器之一。 l全球行业在政治上非常敏感。
美国1989年广告开支最大的10家企业及广告费用
企业
广告费用（亿美 广告/销售额 %
圆）
菲利浦、莫里斯 20、58
9、9
宝洁
15、07
12、8
通用汽车
12、94
1、4
西尔斯、巴罗克 10、45
2、1
RJRNabisco
8、15
6、4
大都会
7、74
24、1
柯达
7、36
7、3
麦当劳
7、28
6、4
百事可乐
(2) 多国市场
l 多国市场上国际竟争规模是地方性而不是全球性的， 国际企业间的竞争是在一个个相互独立的国内市场内 部展开的。
l 在多国市场竞争中，决定竞争成败的主要因素在于 价值链的下游环节，国际企业在多国行业的优势也主 要产生于市场营销管理技术上的优势------软优势。
l 发展中国家的企业在多国市场上处于劣势，原因是： 发展中国家的企业在营销 组织的管理水平上总体来说 处于劣势。 发展中国家工资成本低的优势无法在发达国家的市场 上得到有效利用
第三章国际企业战略管理
第一节 国际企业战略管理过程 第二节 国际竞争的类型和特点 第三节 国际企业战略 第四节 价值链与国际竞争 第五节 国际竞争优势及其来源
第一节国际企业战略管理过程
一、明确企业的宗旨和目标 二、企业战略态势的分析 三、企业战略规划 四、企业战略实施和控制
第二节 国际竞争的类型和特点
和行业而异。
（1） 同一行业不同部门的全球化程度不同，各个部 门所选择的战略不同
（2） 同一行业不同垂直阶段的全球化程度不同，企 业战略选择不同。
跨国经营环境中的全球化程度可以在不同层次上衡量， 其中主要包括：
l 顾客的全球化 l 市场的全球化 l 行业的全球化 l 竞争的全球化
行业关键性成功要素的类型
技术类成功要素 生产类成功要素 分销类成功要素 市场营销类成功要素 组织能力 其他类型成功要素
2、 塞尔伯格的战略选择框架
企业选择那一种跨国经营战略，主要取决于两个因素： （1）企业跨国经营程度 （2）行业的全球化程度
塞尔泊格的战略选择框架
行业全球化程度
当地
潜在全球化
Βιβλιοθήκη Baidu全球
企 高 进入新的国家 为全球化作准 加强全球竞争
一、 价值链的概念和构成
1、 含义：
企业从创建到投产经营，包括着一系列相互区别又 相 互关联的活动，从价值形成过程来看，每一环节的活 动都显示出对价值增殖的作用，所有着这些活动的总 和就构成了企业的价值链，而每一项活动就是价值链 的一个环节。
2、 价值链的构成
二、 价值链的战略环节 1、含义：
企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些 特定的价值活动，这些真正创造价值的活动就是企业 价值链的战略环节。
业
和行业
备
地位
跨 中 加强出口市场 扩大跨国经营 寻求战略联盟
国
规模
和全球性利机
经 营 程
低
留在母国
选择适合发展 跨国购并 的国际市场
度
案例讨论：
1、计算机行业是全球行业吗？ 2、该行业中的企业要想建立竞争优势， 应从那些环节着手？
3、中国计算机行业的企业应如何参与全 球竞争？
第四节 价值链与国际竞争
第三节 国际企业战略
一． 全球战略
1、含义
传统的全球战略，依靠低成本和高产品质量形成的竞 争优势，产品的全球市场中获得支配地位。
全球战略是指这样一种国际战略，它能使跨国企业在 全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期 总体效益。
2、 全球战略的形式
（1）国际战略：
企业力图销售全球性产品，并在世界范围内采用相似 的营销方法，但上游与辅助性活动仍集中在母国总部。
类型：
l u全球市场： 国际企业占主导地位，国
际贸易在整个行业的生产和销售中占很大比重
l u多国市场: 国际企业占主导地位，国际贸
易在该行业销售中却占很小的比重
l u大宗贸易市场: 国际企业的作用有限，
供求平衡主要靠国际贸易来实现。
l u纯国内市场
2、 国际竞争的特点 （1） 全球市场
l l全球行业的产品通常是技术和资金密集型的，所要求 的产品开发费用和固定资产投资规模巨大，其规模经 济效益非常明显。
7、12
6、7
凯劳格
6、38
24、7
（3） 大宗贸易市场
l 国际竟争主要在大量各自独立的中小企业之间进行 的主要采用价格竞争的形式。
l大宗贸易市场的竞争优势主要来自于丰富的自然资源 和低廉的初级劳工成本，最有利于发挥发展中国家的 成本优势。
l大宗贸易市场的政治性很强------市场的扩展往往受到 所在国贸易保护政策的影响。