全聚德市场营销的案例分析
鸭子熟了—全聚德案例分析
鸭子熟了——全聚德案例分析全而无缺聚而不散仁德至上全而无缺聚而不散仁德至上一炉百年的火，铸成了“全聚德”。
天下第一楼，美名遍中国。
全聚德集团——全国餐饮百强之一，始建于1864年。
130多年的炉火，铸就了全聚德"天下第一味"的美名。
"全聚德"这三个金闪闪的大字已深深地扎根到老百姓的心里。
现在全聚德菜品经过不断创新发展，以独具特色的"全聚德烤鸭"为龙头，形成了以"全聚德全鸭席"和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，被社会各界人士所钟爱，成为中华民族饮食文化的精品和杰出代表。
全而无缺如今，集团已拥有近20家全资或控股企业，50余家特许经营企业。
经营方式的多样化，为“全聚德”的饮食文化增添着新的内涵。
聚而不散“全聚德”百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。
200多名现代管理人才和以国际烹饪大师、百余名高级烹饪技师为代表的近700人的技术队伍，奠定了“全聚德”饮食劲旅的地位。
仁德至上“全聚德”始终遵循着“仁德至上”的商业公德，赢得了中国乃至世界各国宾朋的一致赞誉。
热心公益事业，也是“全聚德”回报社会的不变承诺。
而今，拥有130多年历史的“全聚德”用现代企业制度重塑老字号，已通过了ISO9002质量认证体系。
将“全聚德”建设成为世界性的现代饮食集团，是全聚德人面向二十一世纪的豪迈宣言。
他们用才智与热情，重新诠释“全而无缺，聚而不散，仁德至上”这一永恒的企业精神，努力实现集团化体制、连锁化经营、现代化管理的宏图伟志。
目录一、案例 1（一）企业介绍（二）餐饮行业现状二、案例分析 4（一）产品——特色烤鸭的标准化生产 41、品牌策略2、标准化生产3、科技化生产（二）价格——建立在消费者定位基础之上的价格策略101、消费者群体特征分析2、全聚德的定位策略及调整（三）分销——走连锁经营为主、网络销售为辅的道路121、全聚德的连锁经营（1）全聚德连锁经营的方式（2）全聚德的“南下失败”的思考（四）促销——基于多种营销理念的促销手段181、基于服务营销2、其它促销策略与方法（1）基于关系营销（2）基于社会营销观念三、总结及进一步的建议22（一）、企业介绍中华著名老字号“全聚德”始建于1864年（清同治三年）。
全聚德成功的案例
全聚德商业企业成功案例不久前,国际品牌顾问公司评选出2002年全球最有价值的品牌,"可口可乐"排位第一,其品牌价值达680.9亿美元。
在现代社会中,无论是在商场、媒介中,还是在生活中,人们每天都在接触各种各样的品牌。
品牌在商品世界中反映可它的社会价值,它不仅使广大消费者的生活变得五光十色,还直接关系到大众的生活质量。
一个知名品牌,意味着在质量和服务等方面对消费者的庄严承诺,这样它才具备了超商品的价值,也给品牌拥有者带来丰厚的利润。
因此,品牌的经营和管理已成为现代企业经营管理的重要组成部分。
作为中国传统饮食文化的代表,老字号"全聚德"自1993年成立集团,便开始大胆探索中式正餐连锁,是我国餐饮业最早推行连锁经营的企业之一。
经过几年的运作,全聚德集团的特许连锁经营已形成了较为规范的运作体系,这不仅仅依赖于科学、完善、有效的经营管理,更依赖于全聚德集团强化品牌意识、精品意识,充分利用品牌的无形资产价值和丰富的企业文化为特许经营固本强基的经营谋略。
一、培植全聚德商业文化,弘扬全聚德商魂“全聚德”创建于1864年(清同治三年),历经140年的发展和创新,成为享誉海内外的中华饮食文化精粹。
全聚德的历史是一段丰富而传奇的历史,全聚德的文化随历史而动,在不同的发展阶段形成了不同的文化特色。
1864年,在北京前门肉市街上一家经营干鲜果品店的"德聚全"因经营不善濒临倒闭,以贩卖鸡、鸭为业的杨全仁倾其所有盘下这家店铺并请来一位风水先生商议。
这位先生绕地两圈,对这块风水宝地大为夸奖,但认为这家店铺甚为倒运,除非将"德聚全"三字倒过来,以"全聚德"立为新字号,方能冲其晦气,跨上坦途。
杨全仁昕后甚为欢喜,一来"聚德"二字有聚拢德行的吉祥蕴意;二来其中还含有他名字中的"全"字。
于是他请来一个叫钱子龙的秀才写下道劲有力的"全聚德"三个大字,制成金匾悬挂门媚。
三种连锁经营形式案例分析屈臣氏-全聚德SPAR
三种连锁经营形式案例分析一、屈臣氏集团只以公司名义开直营店1、直营连锁案例介绍提到屈臣氏,恐怕现在国内的消费者都已耳熟能详。
屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团,在亚洲和欧洲拥有33０0多间零售店。
去过的人真切地享受到它舒适的购物体验,没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。
自198９年４月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。
2０02年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币６10多亿,仅中国便超过5个亿。
屈臣氏是李嘉诚旗下屈臣氏集团的保健及美容品牌。
据了解，屈臣氏集团已经在内地拥有三项投资,分别是屈臣氏个人护理商店、百佳超市和屈臣氏蒸馏水屈臣氏不会开展特许加盟来加快开店速度。
无论是集团旗下的屈臣氏个人护理商店还是百佳超市,全部以直营方式拓展市场,因为加盟店的管理容易失控。
所以屈臣氏是不会接受个人加盟的，只能是直营方式进入一个城市，而且对于地址的选择有很严格的要求，包括经营场所的面积、人流量等等。
屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售部门，在8个国家和地区拥有７00间个人护理连锁零售店，成为亚州最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾，为每周平均总数高达两百万的顾客提供最大的购物乐趣。
2、直营连锁案例分析所谓直营连锁是指连锁的门店由连锁公司全资或控股开设，在总部的直接控制下，开展统一经营、利益独享、风险独担的一种高度统一的商业经营形式。
屈臣氏集团在多地出资设店，各分店的所有权都由总公司所有。
屈臣氏集团总部负责连锁公司在人事、财务、投资、分配、采购、订价、促销、物流、商流、信息等方面的高度集中统一管理经营,而店铺只负责销售业务。
屈臣氏集团采取直营形式是因为容易控制各店,统一经营管理有利于发挥整体优势,占有市场；整体实力雄厚，有利于同金融界和生产商打交道;集中采购的方式使集团从整体上获得成本上的优势；集团的政策也具有较大的自主性、灵活性和方便性。
全聚德经典案例
案例二、北京全聚德集团的发展战略一炉百年的火，铸成了全聚德；天下第一楼，美名遍中国。
始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。
经过几代全聚德人的艰辛开拓，全聚德已发展成为拥有60余家成员企业，年营业额5亿元，年接待顾客500余万人次，总资产6亿余元，无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。
随着市场经济的建立，社会环境在变化、经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。
国际资本进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大压力。
对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展?能否跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验?成为人们关注的焦点。
在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业“八大楼”，有的己寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。
老字号能否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经营业绩?传统老字号能否与现代品牌接轨?昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉?如何生辉?这些都是极为具体而现实的课题。
一、全聚德发展简史1864年(清同治三年)，北京前门肉市街上一家经营干鲜果品的“德聚全”商号因经营不善濒于倒闭。
以贩卖鸡鸭为生的精明的河北冀县商人杨全仁倾其所有，果断地盘下这家店铺，在风水先生的建议下，改名为“全聚德”，取聚拢德行之意，“全”字则与其名字暗合。
他请来一位擅长书法的秀才镜子龙写下了遒劲有力的“全聚德”三个大字，制成全匾并悬于门楣。
杨全仁看准了烤鸭的买卖，在经营初期，主营烤鸭和烤炉肉，兼做贩卖生鸡鸭生意。
在杨全仁的精心经营下，访得曾在清宫御膳房当厨的师傅，专营挂炉烤鸭，使全聚德逐渐在京城崭露头角。
1901年(光绪二十七年)，全聚德在原地翻建成两层楼房，增添了各式炒菜，从此，全聚德由一个不甚完善的烤炉铺发展为以经营挂炉烤鸭为主的京城驰名餐馆。
在讲究“买卖公平，童受无欺”商德的同时，全聚德几代人无不重视烤鸭质量，并以鸭为原料，不断创新菜式，形成了“全鸭菜”。
市场营销全聚德集团的案例分析
分析2023-11-06•案例背景•营销策略分析•营销执行与实施目录•营销效果评估•案例总结与启示•相关图表与数据支撑01案例背景历史沿革全聚德是创立于1864年的中华老字号餐饮品牌，以其烤鸭而闻名于世。
经营状况全聚德在国内外拥有多家连锁店，经营状况良好，具有较高的品牌知名度和美誉度。
全聚德集团简介餐饮行业竞争激烈，消费者对品牌、口味、服务等方面的要求不断提高。
行业特点如麦当劳、肯德基等国际知名快餐品牌，以及本地其他餐饮品牌。
主要竞争对手行业背景及市场竞争通过营销活动，提高全聚德品牌在目标市场中的知名度和曝光率。
提升品牌知名度吸引更多消费者提升品牌形象通过营销策略，吸引更多潜在消费者前来品尝全聚德美食，提高销售额。
通过品牌传播和公关活动，提升全聚德品牌形象和美誉度，增强消费者忠诚度。
03案例的营销目标020102营销策略分析全聚德集团以提供正宗、地道的北京烤鸭为主打产品，同时提供其他传统京菜，品牌定位为“老字号、传统风味”。
品牌定位全聚德集团不断进行产品创新，推出新品种和特色菜品，以满足消费者对新鲜感和多样化的需求。
产品创新全聚德集团严格把控产品质量，确保食品新鲜、安全、健康，以满足消费者对高品质食品的需求。
产品质量全聚德集团采用成本加法定价法，根据产品的成本加上合理的利润空间来制定价格。
定价策略全聚德集团会根据市场需求、竞争状况以及成本变化等因素对价格进行适时调整。
价格调整全聚德集团会不定期推出各种优惠活动，如打折、满减、赠品等，以吸引消费者和提高销售额。
优惠活动加盟店全聚德集团也授权加盟店，通过加盟商的参与扩大品牌影响力和市场份额。
直营店全聚德集团以直营店为主，通过在重点城市布局直营店，确保品牌形象和产品质量的统一性。
网络平台全聚德集团积极开拓网络平台销售渠道，与各大外卖平台和电商平台合作，提供线上订餐和外卖服务。
渠道策略促销策略公关活动全聚德集团积极参与社会公益活动和事件营销，提高品牌社会责任感和形象。
案例全聚德
案例正文：全聚德：连锁扩张过程中的文化传承与创新1摘要：本案例描述了中国全聚德（集团）股份有限公司在连锁扩张过程中是如何处理文化传承与创新的关系的。
为了推动标准化、加强质量控制和保护知识产权，全聚德努力改进生产工艺，开发出了智能型微电脑烤鸭炉。
生产工艺的革新为推动公司连锁经营创造了条件，但各种质疑声随之而来，例如，用电烤炉烤制的烤鸭是否还能保持原汁原味？采用电烤炉是否会冲击“全聚德”品牌内涵并折损品牌价值？这些问题值得我国老字号企业经营者深入思考。
通过讨论这些问题有助于我们更深入理解连锁经营的本质，以及老字号文化的传承与创新的关系。
关键词：连锁经营；老字号；标准化；工艺革新；知识产权保护0 引言中华著名老字号——“全聚德”经过百年传承，享誉海内外，“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”登长城、吃全聚德烤鸭已经成为中外游客到达北京后的两项必不可少的“节目”。
但在较长时间里，全聚德只有二、三家店在经营，而且是分散经营。
1993年5月，北京全聚德集团公司成立，同时拉开了公司连锁经营的序幕。
从1993年至2007年，在十多年的时间里，通过充分发挥老字号品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路，全聚德在国内市场有了长足发展。
但公司连锁扩张速度仍相对较慢。
2007年全聚德开发出了智能型微电脑烤鸭炉（以下简称“电烤炉”），生产工艺发生重大变革，核心产品-烤鸭的生产在一定程度上实现了电子化、自动化和标准化，这为其大规模的连锁扩张奠定了坚实基础。
自2008年开始，全聚德在连锁店全面推广使用电烤炉，其在国内市场连锁扩张的速度明显加快，仅2008、2009两年间新增连锁店就超过了10家。
但自实施新的工艺技术以来，全聚德高层不断听到来自社会各界的种种质疑1．本案例由北京工商大学商学院刘文纲、崔正、冯俊撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2．本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有案例的复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
全聚德市场营销的案例分析
全聚德市场营销的案例分析全聚德市场营销案例分析背景介绍：全聚德是中国最著名的烤鸭品牌之一，成立于1864年，至今已有近160年的历史。
全聚德以其独特的烤鸭制作工艺和优质的食材，深受消费者的喜爱。
然而，在竞争激烈的餐饮行业，全聚德也面临着市场份额的竞争压力。
一、定位策略：全聚德通过定位为高端烤鸭品牌，与其他竞争对手进行区隔。
这一定位策略有利于全聚德打造独特的品牌形象，并吸引更多有购买力的消费者。
二、市场营销策略：1.产品创新：全聚德通过持续的研发和创新，推出了一系列新产品，例如香辣口味的烤鸭、鸭肉卷等，丰富了消费者的选择。
这些产品的推出不仅满足了消费者的口味需求，同时也增加了品牌的竞争力。
2.品牌形象塑造：全聚德注重对品牌形象的传播和打造。
通过与知名明星、名厨等合作推出广告，营造出高端、时尚的品牌形象。
此外，通过赞助一些文化活动和比赛，提升品牌的知名度和美誉度。
3.渠道拓展：全聚德通过在全国各地开设直营店和特许经营店，扩大市场渗透率。
此外，全聚德还与一些线上平台合作，开展网络销售。
通过多样化的渠道拓展，全聚德能够更好地满足不同地区和消费者的需求。
4.价格策略：全聚德通过提供不同价格区间的产品，满足不同消费者的消费需求。
例如，全聚德在高端市场推出的豪华套餐和高级烤鸭，以及在大众市场推出的经济套餐和实惠款产品。
通过灵活的价格策略，全聚德能够满足更多消费者的需求。
三、市场反馈和效果评估：1.市场反馈：全聚德在市场上受到了广大消费者的认可和赞誉。
消费者对于全聚德的产品质量和口感赞赏有加，品牌口碑良好。
此外，全聚德也通过市场调研和消费者反馈，不断改进产品和服务，提高消费者的满意度。
2.销售增长：全聚德通过市场营销策略的实施，实现了持续的销售增长。
根据市场调研数据显示，全聚德的销售额不断攀升，市场份额也在稳步增加。
3.品牌影响力：全聚德通过品牌形象的塑造和市场营销活动的开展，提升了品牌的知名度和美誉度。
全聚德成为了中国烤鸭行业的代表品牌，深受消费者的喜爱和信赖。
老店新招全聚德——北京前门全聚德烤鸭店经营案例
北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于１８６４年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。
１９９３年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是４５００万元，至２００１年１２月１６日，前门店的年营业收入已达到９０００万元，企业用了８年时在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。
对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。
前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。
８年来，前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在２６００平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：全店９００个餐位，平均每个餐位实现年销售收入１０万元；全店４００名员工，平均每个员工实现年销售收入２２．５万元在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售６７．７万元的全国最高纪录。
去年年底至今年年初，《中国经营报》记者对全聚德集团前门店进行了采访，总结了其在服务、营销、创新、文化等方面的经验，对其某些具体的操作方式进行了深入研究（如攻击型服务等），力图概括出这些具体操作方式中的规律性，希望对广大餐饮企业经营者有所帮助。
请看本期“北京前门全聚德烤鸭店经营案例”。
１服务★攻击型服务。
总经理沈放是个非常直率的人，他告诉记者他自己发明的一个新词：“攻击型服务”。
即让顾客在餐厅消费时提高消费额。
沈放说，在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法，而实现这个目标的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。
用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于顾客来说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确的方法加以引导，就能够达到增加销售的目的。
在管理上，沈放将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准。
全聚德市场营销的案例分析
案例中几个问题的思考
❖ 全聚德集团的信息 ❖ 企业的经营战略设计过程考虑的主要因素 ❖ 全聚德集团试验性实施快餐战略的决策的
正确性及预测建立快餐店的前景 ❖ 预测全聚德食品加工的发展前景 ❖ 全聚德企业文化与中国)
❖ 1864 河北冀县人杨全仁在北京成立了“全聚德” 烤炉铺，并引入“挂炉烤鸭”这一御膳名肴
顾客需求
❖ 步入新世纪，天然，健康，美味，方便，多功能食 品将成为人们的首选。在目前举行的一个论坛会上 ，权威人士指出，假日休闲，礼尚食品，速食方便 食品，旅游组合食品，茶坊酒吧食品，风味特色食 品，佐餐调味食品，保健营养食品为代表的八大板 块将成为新世纪食品的新兴增长点。因此，全聚德 走食品加工战略，让加工食品进入千家万户有着广 阔的前景。中国有近13亿人口，家庭食品就是一个 巨大的市场。
❖ 1994 全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家企业创 办了北京全聚德烤鸭股份有限公司，发行股票七千 万股，成为北京市餐饮服务业第一家股份制企业
全聚德大事记(3)
❖ 1997 投资1000多万元建成全聚德食品厂 ，开发10余种鸭珍系列真空食品
❖ 1998 与德国碧洛德酒业公司合作，用“全 聚德”品牌将纯正德国干红、法国干白葡萄 酒引入我国
❖ 因此全聚德企业发展快餐战略是明智而且是必 然的.其发展前景极为广阔.当然前进的道路并 非一帆风顺,全聚德也只有在学习中不断完善自 我才会有出路,其中改变传统的观念和经营手段 ,培养高素质的管理人才是成败的关键.按照现 代企业制度来管理企业.全聚德企业必将获得突 破性发展.
❖ 1， 快餐市场经营主体：统计资料表明，中国
竞争位势
❖风险分析 ❖客户分析 ❖路径分析
吸引力
❖ 该细分市场可预期的销售量 ❖ 期望的单位产品销售的利润率 ❖ 未来三至五年内的成长率
全聚德案例分析
餐饮行业发展迅速，行业规模不断扩大，与发达国家 相比，差距仍然很大
随着经济的发展，人民收入水平的不断提高，在外餐 饮消费性支出增加
行业集中度有所提高，行业分工进一步细化，技术服 务水平不断提高，创新能力成为发展的关键
品牌成为企业核心竞争力，经营形式向多业态发展， 环保、营养观念深入人心，人才问题仍是扩张中的主 要问题
在目 标地区 发展
稳步 发展
巩固 发展
实施建议
对连锁模式的完善 对自身的品牌给与提升和完善 有自身准确的产品定位 完善和统一自身的企业文化 合理的组织结构来保障模式的实施 有自己有效的培训体系 建立统一的营销推广体系 对现有的物流配送体系加以改进和完善
体系问题
加快调整餐饮业的经营结构 拓展新的经营空间 强化饭店与餐饮业管理
特许经营
特许经营的本质是知识产权的转让和运作 特许经营的必要条件是要有特许权力可授与，
餐饮业有这些特许权，因此可以作特许经营。
中餐的特色导致问题
众口难调 菜系多，无法标准化 制作工艺复杂 服务时间长，流程长
标准化
什么叫标准化 标准化“八字“原理－－ 统一，简化，协调，
选优
特许经营一定要标准化！
如何标准化
菜品数量标准化要以合理、适度、平衡、 最优为原则（e.g.肯德基）
菜品工艺要标准化，也能够标准化（e.g.绝味） 比起菜品来，服务标准化容易多了，因为服务
比较容易量化（e.g.医院）
直营模式
强
纯特许模式
法律障碍
全
聚
投资（直营）模式
融资障碍
德
托管特许模式
管理能力 不足障碍
在相应环境条件成熟的前提下，我们可以
全聚德营销案例
打造中国式麦当劳地图 -缔造中餐标准化模式
与西餐相比，中餐的最大区别在于难以标准化和定量化
推出三个标准化
1.菜的配料烹饪过程实现标准化 2.烤鸭的原料、配方、工艺、设备标准化 3.技术检查标准化
以文化为切入点 全面打开国际市场
1.承办大型国际餐饮文化交流活动
借国际美食节在中国举行之际，在北京也可以 把中国美食宣传出去，通过国际美食节展示独 门绝艺，展卖特色美食，使中华老字号全聚德 在北京烹饪协会发挥行业组织桥梁纽带作用， 弘扬中华饮食文化与现代商业文明，把北京打 造成“中国美食之都”，把全聚德打造成世界 “美食之窗”
“德”字为什么少一横？
• • 当时杨老板把钱子龙请来，两人对饮开怀，杨全仁得知钱子龙书法非常好 ，于是马上拿出笔墨纸砚，请钱秀才题个字。由于钱秀才多喝了两杯，精 神有些恍惚，一不留心，“德”字忘写了一横。 还有人说，当时杨全仁创业时，一共雇了13个伙计，加上自己一共14个人 。为了让大家安心干活，同心协力，所以让钱秀才少写一横，表示大家心 上不能横一把刀。听到这，也许您会反问：那加上一横，不是更表示一心 一意吗？ 这些当然都是猜测和传说。真正的原因是什么呢？原来早在一千多年前， “德”就是像象形字一样的字，可以有一横，也可以没有横。这一点，我 们可以从唐宋元明清书法名家的墨迹中得到印证。比如，现立于北京国子 监孔庙的清朝康熙皇帝御书《大学碑》中的“德”字就没有一横；又比如 生活在与全聚德创立同期的清代画家郑板桥本人书写的“德”字，有的带 一横，有的不带一横。
走进全聚德不仅可以品尝到北京一绝烤鸭还能品上一杯奥地利新鲜烘焙调制的经典咖啡打破传统全鸭席欧洲人不喜欢葱和动物内脏而这正是正宗烤鸭必不可少的为了适应客人口感对菜进行创新弥补传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限202010730产品本土化之美国标注营养成份的标注提栏表相比其它国家美国人个更加注重食物的营养和健康宁精务杂的配菜和料理西菜和西餐的主道只有三盘美国对菜肴的要求是量少质高202010731打造中国式麦当劳地图缔造中餐标准化模式与西餐相比中餐的最大区别在于难以标准化和定量化推出三个标准化1
全聚德市场分析报告
品牌定位：高端、传统、品质 品牌标志：全聚德独特的建筑风格和招牌 品牌故事：传承百年的历史和文化底蕴 品牌传播：通过广告、公关、社交媒体等途径进行传播和推广
竞争对手：肯德基、麦当劳 等国际快餐品牌
全聚德市场份额：占中国餐 饮市场的1%
市场份额变化：近年来市场 份额有所下降
市场份额影响因素：品牌知 名度、产品质量、服务水平
体验式营销：通 过举办活动、体 验课程等方式， 让消费者更深入 地了解全聚德
社交媒体营销： 利用社交媒体平 台，进行品牌传 播和产品推广
品牌升级：提升 品牌形象，扩大 品牌影响力
产品创新：研发 新产品，满足市 场需求
渠道拓展：拓展 线上销售渠道， 提高市场份额
数字化转型：利 用大数据、人工 智能等技术，提 升运营效率和客 户体验
品牌影响力：全 聚德在中国餐饮 行业具有很高的 影响力，被誉为 “中华老字号”
品牌营销：全聚 德通过广告、公 关、活动等多种 方式，不断提升 品牌知名度和影 响力
历史悠久：全聚德创立于1864年，具有深厚的历史底蕴 品质保证：全聚德以优质的食材和独特的烹饪技艺，赢得了消费者的认可 品牌知名度：全聚德在国内外享有盛誉，被誉为“中华老字号” 创新意识：全聚德不断推出新产品，满足不同消费者的需求，保持品牌活力
顾客满意度：全聚德的顾客满意 度较高，口碑良好
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市场份额：全聚德在烤鸭市场中 占有较高的市场份额
营销活动效果：全聚德通过举办 各类营销活动，提高了品牌知名 度和销售额
跨界合作：与不 同领域的品牌进 行合作，扩大品 牌影响力
数字化营销：利 用互联网技术， 进行精准营销和 推广
制作工艺：传承传统工艺， 保证菜品的独特风味
全聚德国际化发展案例研究
全聚德国际化发展案例研究
全聚德是一家中国著名的烤鸭连锁餐饮品牌，目前已发展为中餐外销
国际巨头，并成功开拓海外市场。
本文将介绍全聚德国际化发展的案例研究。
首先，全聚德选择在亚洲市场进行国际化拓展。
由于亚洲国家饮食文
化与中国相似，消费者对于中式美食的接受度较高，因此全聚德将目光投
向了东南亚地区。
在新加坡、香港、台湾等地开设门店，旨在将烤鸭的美
味传递到其他亚洲国家。
其次，全聚德通过合作伙伴，迅速在国际市场上铺开了业务。
除了自
主开设直营店外，全聚德还与当地企业合作，将烤鸭销售渠道拓展至超市、商场等场所，使更多的消费者能够品尝到全聚德的美食。
第三，全聚德通过持续不断的品牌推广和营销活动，提升了品牌知名
度和美誉度。
在香港，全聚德与米芝莲合作，获得了米芝莲一星餐厅的荣誉。
在新加坡，全聚德还与当地旅游部门合作，在旅游线路上推广中式美
食文化，吸引更多的游客前来品尝。
第四，全聚德在国际化拓展中注重本土化运营，根据当地消费者的口
味和需求进行产品调整和改良。
在新加坡，全聚德推出了辣味烤鸭、黑椒
烤鸭等新口味，适应了当地人对辛辣食物的喜好。
在台湾，全聚德则将传
统的烤鸭套餐改成了单点式，以迎合台湾消费者的用餐习惯。
综上所述，全聚德的国际化发展案例展示了一个成功的国际化拓展模式，选择合适的市场、与当地合作伙伴合作、注重品牌推广和本土化运营。
这样的方法使得全聚德在亚洲地区拥有了良好的声誉和知名度，并成功地
开拓了海外市场。
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竞争位势
❖风险分析 ❖客户分析 ❖路径分析
吸引力
❖ 该细分市场可预期的销售量 ❖ 期望的单位产品销售的利润率 ❖ 未来三至五年内的成长率
正确的决断 ——全聚德的快餐战略
❖ 引言 ❖ 中国快餐市场分析 ❖ 中式快餐的劣势与全聚德的快餐战略 ❖ 中式快餐的优势与全聚德的快餐战略 ❖ 全聚德企业快餐战略必然性分析
式快餐依然占有了大部分的快餐市场 .
❖ 7. 日销售额:日销售额在1万元以上的企 业占31%,大部分为西式快餐企业.而中式 快餐企业日销售额多在3000元以下.
❖ 8. 快餐市场前景预测:据估计,中国快餐产 业营业额将达到2000亿元人民币.这将是 我国商品市场和劳务市场中最大也是最 有吸引力的利润单元,前景极为广阔
❖ 表格 1中式快餐和西式快餐的比较
市场 品种 标准 加工 经营 营销 就餐 服务
定位 数量 化
方式 方式 策划 环境 速度
中式 快餐
普通 百姓
繁多 、南 北差 异大
无标 准化 、凭 感觉
手工 操作 为主
大都 前店 后厂
较少
不理 普遍
想
较慢
西式 快餐
某一 特定 消费 层
少数 几种
量化 、标 准化
工厂 化生 产为 主
的质量标准，研究成功专用面粉和酱的生产及保质、 保鲜技术。集团还为连锁企业培训员工1 8 0 0 人次， 迄今已建立起一支 拥有特级技师3 1 名、高级技师2 4 5 名、中级技师5 4 7 名的专业技术队伍。
❖ 3快餐经营方式和经营模式.在经营方式上多数
为连锁经营.在经营模式上多数企业选择了快餐 专卖和速食便当.还有一些风味小吃店.
❖ 4 . 快餐消费者消费时考虑的因素：由此可见 ，在中国人们已经提高了消费档次，越来越重 视饮食对身心健康愉悦的影响，而不在单纯的 追求低价。
❖ 5.各种快餐的市场占有率：由此可见，中
全聚德大事记(4)
❖ 1998 中国北京全聚德烤鸭集团公司改制为 北京全聚德烤鸭集团有限责任公司
❖ 1998 全聚德被中国公共关系协会等单位评 选为“全国公关先进企业”
❖ 1999 全聚德建店135周年纪念
商战之魂
ⅰ 导言
经营战略的设计及制定
ⅱ 战略计划的框架
ⅲ公司的竞争位势
ⅳ吸引力
导言
简则清，繁则重。－德鲁克
❖ 20世纪30年代中、后期 全聚德生意如日中天 ❖ 战时 一度濒临倒闭 ❖ 1959 在王府井开设分店 ❖ 1979 和平门全聚德烤鸭大楼开业 ❖ 1992 前门全聚德扩建,可同时接待1000余人
全聚德大事记(2)
❖ 1993 以前门、王府井、和平门全聚德为骨干，集 53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公司，并 在世界25个国家和地区注册“全聚德”商标，同时 在美、德、英、日等国开设特许连锁店
快餐市场的经营主体仍是中式快餐，其数量占 78.9%.其余21.1%为西式快餐店. ❖ 快餐市场经营主体比例图
西式快餐
中式快餐
❖ 2. 目标客户全体:据调查西式快餐企业大多将目标客户
锁定在青少年和家庭组合上.而中式快餐目标客户多定 位在25岁的消费群体上.调查中发现:随着年龄的增长,
喜欢中式快餐店的消费者明显增长.
规模 连锁 经营快餐手工操作随意性强,没有相应的统一标准.无 法作到烹饪的标准化,工业化,规模化,无法作到较高的 卫生,健康标准.同时在服务方面也未能尽如人意. 快餐 加工设备的滞后成了中式快餐发展的瓶颈.
❖ 全聚德的手工操作技艺堪称一绝，但要发展规模经营
全聚德市场营销的案例分析
案例中几个问题的思考
❖ 全聚德集团的信息 ❖ 企业的经营战略设计过程考虑的主要因素 ❖ 全聚德集团试验性实施快餐战略的决策的
正确性及预测建立快餐店的前景 ❖ 预测全聚德食品加工的发展前景 ❖ 全聚德企业文化与中国传统商业文化之间
的关系
全聚德大事记 (1)
❖ 1864 河北冀县人杨全仁在北京成立了“全聚德” 烤炉铺，并引入“挂炉烤鸭”这一御膳名肴
❖ 因此全聚德企业发展快餐战略是明智而且是必 然的.其发展前景极为广阔.当然前进的道路并 非一帆风顺,全聚德也只有在学习中不断完善自 我才会有出路,其中改变传统的观念和经营手段 ,培养高素质的管理人才是成败的关键.按照现 代企业制度来管理企业.全聚德企业必将获得突 破性发展.
❖ 1， 快餐市场经营主体：统计资料表明，中国
❖ 1994 全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家企业创 办了北京全聚德烤鸭股份有限公司，发行股票七千 万股，成为北京市餐饮服务业第一家股份制企业
全聚德大事记(3)
❖ 1997 投资1000多万元建成全聚德食品厂 ，开发10余种鸭珍系列真空食品
❖ 1998 与德国碧洛德酒业公司合作，用“全 聚德”品牌将纯正德国干红、法国干白葡萄 酒引入我国
❖ 当前战略和未来战略
❖ 战略计划制定的标准
战略计划制定的标准
❖吸引力（attractiveeness)(销售量, 成长率，利润率）
❖ 竞争位势（competitive position)(长处和成败攸关因素）
❖ 协同效应（synergy)
竞争位势
❖ 一家公司的竞争位势时它自身拥有的素质或 缺陷地结果，而素质或缺陷对于公司是很关 键的。在文献中，公司的良好素质被称为强 力点，缺陷被称为弱力点。并且，至关重要 的还有成败有关因素。
❖ 在精品正餐市场中,全聚德烤鸭和精美的菜肴吸 引了国内外无数宾朋，众多国家首脑、各界名
人慕名前来品尝，无论是管理、服务、菜品、
环境都体现出一流的水平，由此形成了以中高
档消费群体为主的市场定位。然而在中国这样 一个以低消费群体为主的国家,这样的定位是无 法满足广大平民百姓的需要的.精品正餐大众化 ,平民化,低价化势在必行.
、连锁管理，就必须将传统技术、工艺、设备进行数 据化、标准化，建立科学的管理体系。因此，集团公 司把加大科技投入、提高连锁经营的技术含量，当作 传统餐饮业向连锁经营转化的必要条件，几年来先后 组织完成了七项重点科技攻关项目，研制开发了复合 式烤鸭炉、燃气式烤鸭炉和快装式烤鸭炉，获得三项 国家专利。同时，他们首次测定了烤鸭及配餐甜面酱 、大葱、荷叶 饼、空心烧饼的理化指标，确定了烤鸭