广告语翻译

广告语翻译

一、广告的定义

广告，顾名思义，就是广泛地告知公众某种事物的活动。实际上，广告的定义有广义和狭义之分。狭义的广告主要是通过各种媒体手段宣传某一产品或服务，所以可以说，狭义的广告多是商务广告，其使用的媒体主要有报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等。而所谓广义的广告就是指通过传播媒体向大众宣传商品、服务、思想观念、公益事业等。所以如果从广义上讲，广告所涉及的领域非常广泛，不仅涉及经济商业领域，还涉及社会政治活动、公益活动、日常生活、思想意识等多种方面。

美国营销协会定义委员会对广告的定义为：

Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through various media.（广告是由特定的广告主通常以付费方式，通过各种媒体介绍和推广其产品、服务或观念的具有说服性功能的公众信息交流活动。）

二、广告的功能

一则成功的商务广告应当能够实现以下几种基本功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。或者理解为ACCA要求，即Awareness（认知）、Comprehension（理解）、Conviction（说服）、Action（行动）。其中最主要的是劝说功能，起到最大的诱导说服作用，来影响更大的消费群体，其他功能起辅助作用。

E. S. Lewis则把广告的社会目的和功能归纳为AIDA原则，即：Attention（引起注意）, Interest（发生兴趣）, Desire（产生欲望）, Action（付诸行动）。这四条原则针对客户而言，具有一定的先后顺序，广告必须首先引起注意才能让受众产生兴趣，继而产生欲望并付诸行动购买。

三、广告的特征：

一般来说，广告语言须遵循KISS原则，即“Keep it short and sweet”。

（1）简洁性：广告词短小精悍、朗朗上口，显示了广告词容易记忆的特征，接受者毫不费力就完全可以记住这些广告词。

Just do it. (Nike) 想做就做。

（2）创新性：广告创新的目的是为了吸引眼球，留住顾客，比如：广告词作者标新立异，把名词用作动词，比如:

I chocolate you. (LG mobile phone) 爱巧克力呦！

句中“chocolate”被创造性地作为动词使用，凸显了广告商的良苦用心，也达到了广告吸引眼球的目的。

（3）审美性：广告语言要生动形象，栩栩如生，惟妙惟肖，幽默风趣，这样会使消费者获得一种美感，从而对广告的产品产生好感。

Mosquito Bye Bye Bye. 蚊虫杀杀杀。

（4）说服性：广告的最终目的就是说服消费者购买该产品或服务，某刀片的广告：Look sharp! Feel sharp! Be sharp! 好眼光！好锋利！好帅气！

广告反复强调其产品的“锋利”效果，令人产生不买都想买的感觉。

四、广告语的文体特征

翻译广告语也要照顾到原文的用词、句法和修辞，从而忠实地传达原文广告语的信息功能，再现原文的号召功能，从而达到在目地语中宣传产品与服务进而吸引消费者的目的。（1）词汇特征

英语广告中用词简洁生动，节奏感较强，便于流传和记忆；通常大量使用正面评价性形容词及形容词的比较级和最高级；经常使用第二人称代词you,以拉近和消费者之间的距离；误拼和创新拼写的方式也较常见，目的是为了吸引读者的注意力，具有很强的煽动性。例如：Krazy clearance. Toy sale continues. 疯狂大甩卖，玩具促销进行中。

解析：这则清仓拍卖广告故意把Crazy一词误拼为Krazy，以其新奇醒目的形式来吸引读者的关注，同时又强化了“疯狂甩卖”的语义，疯狂到写错了字的地步，充分体现了广告用词的特点。

（2）句法特征

大量使用短句、简单句、疑问句、祈使句和省略句，以达到用最少的语言传递最多的信息的目的。例如：

Get Met. (Metropolitan Life Insurance) It pays. (保险公司广告)

购买城市人寿保险，值得！

A world of comfort. — Japan Airlines

充满舒适与温馨的世界。（日本航空公司）

具体来看：

以短语作广告：把名词短语作为广告词，突出广告的简洁性。

Intel Inside. (Intel Pentium)

祈使句作为广告：体现广告的说服性。

Obey your thirst. (Sprite)

陈述句作为广告：陈述句用来表达肯定含义，陈述句做广告，往往可以肯定地描述产品的特征、优点等，为产品销售铺路。

只有想不到，没有做不到。（李宁）

疑问句作为广告：可以是一般疑问句，也可以是特殊疑问句；可以只问不答，留给消费者思考和想象的空间，还可以采用问答式，给消费者明确的选择向导。

Do you love anyone enough to give them your last Rolo? (Rolo confectionery)

你喝过山泉水吗？（农夫山泉）

Want him to be more of a man? Try being more of a woman! (Coty Perfumes)

— Which lager can claim to be truly German?

— This can.

集词为句做广告：许多广告利用寥寥数词，简洁时尚，新颖独到，吸引并留住了顾客。Snap, Crackle, Pop. (Kellogg’s Rice Krispies)

Ford, safe, quick and with fun, a work of art. (Ford)

（3）修辞特征

修辞可以增强语言的表达效果，达到吸引眼球、说服等目的。广告这一文体通常为了吸引顾客的注意而大量使用修辞文体来描绘其产品，达到推销目的。良好的修辞手段往往能决定广告的创意，更与广告预期效果息息相关。广告中，常用的修辞方法有比喻、拟人、双关、对比、重复、夸张及仿拟等。例如：

比喻

Light as a breeze, soft as a cloud. (服装广告)

轻飘飘如微风，软绵绵似彩云。

依波表，时间的设计师。（手表广告）

EBEL: the architects of time.

拟人The world smiles with Reader's Digest.《读者文摘》给世人带来欢乐。

双关Ask for More. (More香烟广告)再来一支摩尔香烟。