广告法规与管理课件第七章广告违法行为的法律责任及处罚

（二）不履行广告证明和广告审查管理制度的处罚 （以下5条略）
四、发布虚假广告
（一）发布虚假广告的具体行为 1．广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的。 2．广告主自我介绍的内容与实际不符。 3．对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的。
（二）发布虚假广告的处罚 （以下2条略）
案例分析：青海晶珠藏药药业公司发布违法广告案
案例分析
以上两则广告的内容损害了国家、民族及消 费者的尊严和权益，违反了《广告法》第七条 的规定。任何公开宣传、公众传媒形式，本质 上都是在向社会传递、表达一种理念和思想， 所以必须考虑社会公认的价值观、接受程度、 影响后果等现实因素。一些广告主为了吸引眼 球，获得轰动效应，取得更大的经济利益，打 “擦边球”，有意无意的“越界”，在社会上 造成很坏影响。
经现场调查，当事人李某于2007年7月 下旬，在县城一小区租用他人门市，擅自 从事广告设计制作的违法经营活动。其生 产场地安放着一台吸压成型机和其它制作 工具，有几位工人正在制作广告文字及剪 粘工作。当事人和其他人员不能提供工商 部门颁发的营业执照和相关手续。工商所 没收了其生产工具，对李某处以1000元罚 款。
二、超越经营范围或国家许可范围经营广告
超越经营范围是指广告主，广告经营者，广告发布者超越工商行政 管理机关核准营业证照或广告经营许可证所明确规定的营业范围，从 事广告经营活动的行为。 （一）超越经营范围经营广告的主要表现
1．广告兼营单位跨媒介代理广告业务。 2．仅被批准经营国内广告，而承办外商来华广告。 3．仅有设计、制作广告权，而承办代理和发布广告业务。 4．广告主刊播广告超越其自身经营范围。
（二）广告违法行为的民事责任
1．构成民事责任的要素 （1）必须有违反我国广告法律、行政法规的行为存在。 （2）必须有损害事实的存在。 （3）损害事实与广告违法行为之间必须有因果关系。 （4）广告违法行为人必须有过错。 2．承担民事责任的行为 （1）违反本法规定，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费
（二）超越经营范围或国家许可的范围经营广告的行政处罚 超越经营范围或国家许可的范围经营广告，可依据《广告管理条例
实施细则》第22条的规定，予以通报批评，处以5000元以下的罚款。
三、不履行广告证明和广告审查管理制度
（一）不履行广告证明和广告审查管理制度的行为表现 1．广告主伪造、涂改、盗用或擅自复制广告证明 2．广告经营者、广告发布者承办或者代理广告业务，未审查广告证明 和广告内容而发布广告。 3．为广告客户出具非法或虚假广告证明
第三节 广告违法行为的表现及处罚方法
广告违法行为，是指广告主、广告经营者和广告发布者违反我国广告 管理法律、法规、规章等规定，并危害社会的行为。 广告违法行为的表现及行政处罚主要有下列几种：
一、非法经营广告
非法经营广告是指违反《广告法》的规定，未经工商行政管理机关 核发营业证照、广告经营许可证，擅自承办广告业务或超出核准的经 营范围从事广告经营活动。 （一）非法经营广告的具体行为
案例分析：以实物折抵价计算非法所得的案例
北京某杂志社在其期刊的封面上为广告主贵州省茅台镇云峰酒业有限 公司发布一则“小糊涂神酒意境深远”的酒类广告。此广告收取广告 费是以小糊涂仙酒实物折抵，价值为33000元。该杂志社的上述行为 违反了《酒类广告管理办法》第九条第三项的规定：“报纸、期刊每 期发布的酒类广告，不得超过两条，并不得在报纸第一版、期刊封面 发布。”属违法发布广告行为。当地工商行政管理分局依据《酒类广 告管理办法》第十三条、《广告法》第三十九条的规定，对杂志社作 出：停止发布此则违法广告、没收广告费33000元的行政处罚。
有违反广告法律、 法规的行为人
有造成损害的事实 存在
违法行为与损害后 果之间有因果关系
可以是主观故意， 也可以是过失
（三）广告违法行为的表现形式
非法经营广告业务； 刊播、设置、张贴违法、违章广告； 利用报刊、广播、电视发布烟草广告，非法发布烈性酒广告； 代理、发布无合法证明或证明不齐全的广告；伪造、涂改、盗用或擅自 复制广告证明；为广告客户出具非法或虚假广告证明； 擅自提高广告代理费或户外广告场地费、建筑物占用费收费标准；拒 不向工商行政管理机关备案收费标准； 广告经营中的垄断和不正当竞争行为；其他违反广告管理法规规定的 行为。
案例分析
1、 “丰田霸道”广告 《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停
在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向 下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”； 此广告刊出后引起了很大的社会争议。狮子是中国古代非常敬畏的一 种图腾，丰田霸道汽车广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“举爪敬 礼”、“俯首称臣”，广大消费者很愤怒。引申考虑卢沟桥、石狮子、 日军侵华等历史事实，此则广告严重伤害了中国消费者的民族感情。
第二节 行政处罚概述
对广告违法行为的处罚主要由广告监督管理机关依照广告管理法规给 予行政处罚。
一、行政处罚的概念
（一）行政处罚定义 行政处罚是行政主体对违反行政法律规范的公民、法人或其他组
织给予制裁的具体行政行为。 （二）行政处罚的特征 （三）行政处罚与刑罚、行政处分等概念的区别
二、行政处罚的原则
追究违பைடு நூலகம்者的法律责任是为了保护社会主义的法律关系与法律秩
序。任何个人、团体或机关的违法行为，都必须承担相应的法律责任， 不得以任何方式逃避这种责任。违法者只是在法律规定的范围内，对 受损害的一方承担法律责任，并接受法定机关的制裁。法律责任只限 于违法者本人承担，不能扩大追究法律责任而株连违法者的亲属或其 他人。
七、行政处罚的程序
（一）简易程序
（二）一般程序
（三）紧急状态下的行政处罚听证程序
八、行政处罚的执行
行政处罚的执行应当遵守下列原则： 1．当事人自觉履行原则； 2．行政复议和行政诉讼期间，行政处罚决定 不停止执行原则； 3．决定罚款与收缴罚款相分离原则。
九、行政处罚法
行政处罚法是调整国家行政机关和法定授 权组织与行政违法相对人之间行政处罚的关 系的法律规范。
五、行政处罚的主体
行政处罚必须由享有法定权限的行政机关或法律、法规授权的组织实施。 在我国，只有法律、法规规定享有行政处罚权的行政机关和法律、法规 授权行使行政处罚权的组织才是行政处罚的主体。限制人身自由的行政 处罚权只能由公安机关行使。
六、行政处罚的适用条件
1．行政处罚适用的前提是公民、法人或其他组织的行政违法行为客观存在。 2．行政处罚适用的主体是享有法定的行政处罚权的行政机关或法律法规授 权的组织或行政机关委托的组织。 3．行政处罚适用的对象是违反行政管理秩序的行政违法者，且具有一定的 责任能力。 4．行政处罚适用的时效，是指对行为人实施行政处罚，还需其违法行为未 超过追究时效。
（四）广告违法行为的刑事责任
三、对广告违法行为的法律制裁
（一）法律制裁的概念
法律制裁是指国家司法机关和国家授权的专门机关对违法者依 其所应当承担的法律责任而采取的惩罚措施。
（二）法律制裁的种类 1．民事制裁；2．行政制裁；3．刑事制裁
（三）对广告违法行为的法律制裁 1.行政处罚 2.刑事处罚 3.行政处罚与刑事处罚的关系与区别
（一）处罚法定原则 （二）处罚公正、公开原则 （三）处罚与违法行为相适应的原则 （四）处罚与教育相结合的原则 （五）不免除民事责任、不取代刑事责任原则
（六）救济原则 （七）处罚追究实效原则
三、行政处罚的种类
（一）人身罚 （二）行为罚 （三）财产罚 （四）申诫罚
四、行政处罚的设定
以下六条详见《广告管理与法规》
对财产损 失全部赔 偿原则
对人身损 害，赔偿 由此引起 的财产损 失的原则
对精神损 害，实行 财产责任 与非财产 责任并用 的原则
5．应承担连带责任的情形 6．侵权行为的民事责任 （三）广告违法行为的行政责任 1．行政责任的含义
行政责任是指因为违反行政法或行政法规定而应承担的法律责任，行 政法责任的特点是:承担行政责任的主体是行政主体和行政相对人 2．承担行政责任的方式
教学内容
广告违法行为的法律责任及处罚
第一节 广告违法行及法律责任
一、广告违法行为概述
（一）广告违法行为定义
广告违法行为是指广告主、广告经营者、广告发布者，违反 《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》等广告 管理法律、法规，危害广告市场秩序的行为。
（二）构成广告违法行为的条件 构成广告违法行为的条件又称广告违法行为的构成要件，包括四个方 面：
行政主体承担行政责任的方式主要有：通报批评；赔礼道歉，承认错 误；恢复名誉，消除影响；返还权益，恢复原状；停止违法行政行为； 撤销违法决定，撤销违法的抽象行政行为；履行职务，纠正行政不当等。 3．追究行政责任的原则
（1）过责法定原则。（2）过惩相适应原则。（3）责无旁贷原则，或 称责任自负原则（4）教育为主、惩处为辅的原则。
案例分析
2．麦当劳促销广告 电视台播出一则麦当劳促销广告：一男性顾客跪在地上拉着老板的 衣服，乞求老板“再给一天的优惠”，而老板态度冷漠并坚决地说 “我们的优惠已经过期了”。旁白说“幸好麦当劳了解我痛失良机的 心痛，给了我365天的优惠”。此广告一经播出引起许多市民的质疑 和反感。中国传统行跪拜礼，是表示对父母、对长者的尊敬（除某些 特定场合的要求除外），男子汉做人以顶天立地，宁折不弯为美，低 三下四、点头哈腰就表示低人一等。俗话说“男人膝下有黄金”，更 何况只是为了请求打折。
以下5条详见《广告管理与法规》 （二）非法经营广告的行政处罚
对于非法经营广告的单位和个人，依据《广告管理条例实施细则》 第二十一条规定：“广告经营者违反《条例》第六条规定，无证照或 超越经营范围经营广告业务的，取缔其非法经营活动，没收非法所得， 处五千元以下罚款。”
案例分析
四川某县工商所在一居民小区内查获 一起无营业执照，擅自从事广告制作的案 件。
五、发布违禁广告
（一）发布违禁广告的主要表现 1．广告中含有下列禁止的情形（以下5条略） 2．发布禁止做广告的商品或者提供服务的广告，发布禁止生产、销 售的商品或者提供服务的广告。
（二）发布违禁广告的处罚 对发布违禁广告的行为，《广告法》规定由广告监督管理机关责
令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正， 没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的， 依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第七章 广告违法行为的法律责任及处罚
学习要点
本章所阐述的内容与广告市场准入监管、广告发布监管 连贯，构成完整的广告监督管理工作系统。通过本章学习， 掌握广告违法行为的构成要件，广告违法行为的法律责任及 法律制裁;掌握广告违法行为的表现及其处罚方法，理解广 告违法行为的行政处罚的全过程，了解广告案件的行政复议 与行政诉讼的基本过程及二者的关系。了解行政处罚文书的 种类和填写方法。
者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、 广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法 承担连带责任。（以下3条详见《广告法规与管理》）
3．承担民事责任的方式 4．损害赔偿应遵循的原则
停止侵害、排除妨碍、消除危险 返还财产，恢复原状 赔偿损失
修理、重作、更换和支付违约金 消除影响、恢复名誉、赔礼道歉
六、新闻广告
青海晶珠藏药药业有限公司于某年３月２６日 在某报发布“晶珠肝泰舒胶囊”药品广告。广告中 使用“北京佑安医院陈晓副主任医师”等专家医生 名义，以及“许多药物为激素，各类免疫抑制剂及 中药均只能暂时缓解病情的发展”等与其它药品功 效相比较的用语，同时贬低其他治疗肝病药品，使 用“唯一”等绝对化用语。云南省工商局依法对这 家公司和发布广告的报社予以行政处罚。
二、广告违法行为的法律责任
（一）法律责任的概念 1. 法律责任的定义 法律责任，是指行为人由于违法行为、违约行为或者由于法律规
定而应承受的某种不利的法律后果。 2.法律责任的特征
3.法律责任的种类 按照责任关系的不同分为五种：
民事 责任
刑事 责任
行政 责任
国家 赔偿
违宪 责任
4.追究法律责任的目的