第1章 渠道管理的内涵

4 新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与
网络营销
二、我国营销渠道管理存在的问题
1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下 7、“大户问题”日趋严重
三、新时期中国营销渠道的发展趋势
我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征
一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为 零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为 “邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减 少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。
二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售 区域，这是市场价格稳定的前提。
三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差” 拜访零售点，帮助其拓展市场。
单元小结
思考题
1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？ 2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？ 3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？ 4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？
1 渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变 2 渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 3 渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变 4 市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸 5 渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
1．5 深度分销与渠道扁平化
一、深度分销是一种趋势
“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段 和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角 落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客 户进行分销，目的是实现“渠道充满”
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开 展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
【案例】
康师傅的“通路精耕”
为“了通解路决精销耕售”渠使道康效师率傅低更，加流贴通近费市用场大，，与难客以户掌之握间货的流关 情系况更，加以紧及密渠，道对间于窜新货产、品乱的价上等市恶可性以竞保争证的在问最题短，的就时要间求内企十 业分直顺接畅渗达透到到区渠域道内中各间个去零，售减点少。渠而道经的销销商售在环稳节定、的合区理域的内布获 局得经了销丰商厚的的区利域润、的形同成时合也理提的升价了差自，身康“师商傅誉把”它，称是之典为型“的通 路“精双耕赢””。。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了 巨大“的通成路功精，耕引”领主了要“从深三度个分方销面”入的手潮：流。
市场营销类课程规划教材
第1章 营销渠道的内涵
都江堰的渠道启示
从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
(
(
(
(
)
逻 辑 性
动 具 有 内
4 、 渠 道
)
控 制 论
统 是 可 以
3 、 分 销
)
动 力 论
有 内 在 动
2 、 渠 道
)
系 统 论
一 个 动 态
1 、 分 销
在系 控渠 力系 系渠
便利店 专营店 专卖店 小店
者 （ 顾 客 ）
特殊通道
其他无店铺经营形式
需求反馈
营销渠道系统构成
二、营销渠道的分类
(一)以生产制造商为主导的营销渠道
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道
(二)以零售商为主导的营销渠道
渠继道。帝轩亚尼吉诗欧作成为功干收邑购的水领井导坊品17牌%之的一股，份与之大后多，数剑洋南酒春一旗样下，的目文 君 前酒的被销法售国渠轩道尼大诗 多控 是股 娱收 乐至 场麾 所下 等。 即这 饮是 市为 场什 。么 在呢 消？费轩量尼更诗广收阔购的文中君餐 酒 即已饮在场渠上道，，远而不谁 是拥 中有 国渠 本道 土， 白谁 酒将 的拥 对有 手未 。来 因。 此，借住控股中国传统 白酒，文将君使酒洋本酒身进品一牌步价掌值握巨白大酒，销它售发渠轫道于，明进朝一万步历延年伸间自的己临的邛分寇销氏 烧 渠房道，的有一“个一捷曲径凤。求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 文君酒曾目一前度在跃我居国川整酒个前白列酒，行年业销，售分额销近渠三道亿成元为。中而外之酒后业该集品团牌市光场 芒 争夺渐中去的。稀目缺前资文源君。酒国厂内年酒产业各企类业饮近料来酒也3万已多明吨显，加拥快有了文渠君道系扩列张品的牌 1步0伐0多和种加，强年了产渠原道酒网能络力建2设80的0吨力，度极。具而收洋购酒价巨值头。要想快速建立渠道 优势，而并轩购尼合诗作一是直最在有高效端的酒选产择品，中目位前于剑三南甲春行已列完，成而改背制后，庞销大售的网 L络V遍M布H集全团国已，经且成利为用全旗球下最金大剑的南奢、侈银品剑集南团等，子旗品下牌品进牌行涵了盖有了效奢的侈渠 品 道扩的张所，有在行生业产，规其模中和包品括牌路方易面‧威也登有(L不ou少is斩Vu获itt，on而)。其旗下的文君子 品牌不白仅酒有业品内牌人历士史认积为淀，，轩而尼且诗规此模次适收中购，的销真售实网意络图成是熟以，文可君以酒给为 跳 轩板尼收诗购增文加君不酒少背 渠后 道的 和剑 品南 牌春 的， 筹以 码全 。面铺开产品在国内市场的销售
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 分销渠道与营销渠道的比较：
供应商
制造 商
分销 商
制造 商
分销 商
营销渠道
分销渠道
服务商
消费 者
消费 者
3.营销渠道的系统构成
需求反馈
直销、连锁经营
批发市场
经销商
大卖场
制
（代理商）
连锁超市
消
供
造
购物中心
费
商
应
（
厂
商
家
）
供应商
分公司 （办事）
1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道
(三)以服务商提供者为主导的营销渠道
1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商
(四)其他形式的营销渠道
1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道
1．1 营销渠道的概念界定
一、营销渠道的概念
1.营销渠道的界定
我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造 商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品 的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道， 是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的 统一体。
营销渠道作用主要表现在一下几个方面：
1.保持竞争力
2.与中间商协作共赢
作用
3.节约流通费用
4.维持效益可持续增长
1.4 营销渠道领域的新变化
一、改革开放30年我国市场渠道的演进
1 20世纪80年代的国营配销体系——官商
2 20世纪90年代初批发市场兴起——坐商 3 20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）
销售功能 洽谈功能 沟通功能 服务功能 信息功能 物流功能 承担风险功能 融资功能
三、营销渠道的特点
1 本土化
2 排他性
3 独特性
4
不可复制性
1.3 营销渠道的地位与作用
一、营销渠道的地位
1 谁拥有渠道，谁将拥有未来
2 渠道日益成为企业竞争力的主要力量
3
将渠道作为无形资产来经营
二、营销渠道的作用
二、渠道扁平化是一种必然
渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产 品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率 和销售的有效性。
另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直 供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费 者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠 道效率。
1.2 营销渠道的功能与特点
一、营销渠道的运作流程
实体流
实体流
所有权流
所有权流
制 促销流
促销流 批
零
洽谈流
洽谈流
造
发
售
融资流
融资流
商
商
商
风险流
风险流
订货流
订货流
支付流
支付流
信息流
信息流
实体流 所有权流 促销流 洽谈流 消 融资流 费 风险流 者 订货流 支付流 信息流
营销渠道的运作流程
二、营销渠道的功能
规统 制道 源统 统道
律运 的系 泉具
是
知识目标
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
技能目标
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
引例 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
制造商
消费者
制造商
零售商
消费者
制造商
批发商
零售商
消费者
制造商
经销商
批发商
零售商
消费者
不同层级的消费品营销渠道
2.分销渠道与营销渠道
(1)分销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
【案例】
格兰仕“立体化分销”
据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微 波炉格、兰空仕调 空、调“小立家体电化三分大销业模务式主”要：通过格兰仕营销公司这个 平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划， 单独成立了14个子公司，分管不同的业务。
过去格兰仕的管理过分集中，传达区 域指代示理 时需要终层端层上报 下达，面对迅速变化的市场和紧急情况商 时反应速度过慢，成 立子公司能上 游大供大应 提高各大制造业商务的运营效强率势终。端格兰仕空调内部 的组织架构商 将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化 分销模式”——代理商模式+强势终端合终端作模式。格兰仕空 调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等， 为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经 理，实行销售渠道的扁平化管理。