第六章 广告文案.ppt
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广告口号是为加强受众对企业、产品的印象而在广告中 长期反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的 语言或文字。
随文是广告的总结部分，包括随文在内，随文一般指必 要说明，是广告文案的最末部分，如公司名称、公司地址、 电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门 等。
香港汇丰银行的广告：
标题：洞悉国际商情，决策快捷可靠
3.广告口号的类型是多种多样的
①按其写作技巧,一般可分为几种类型。
（1）赞扬式
好空调 格力造
（2）号召式
只要您拥有春兰空调，春天将永远伴随着您
（3）风趣式
请大家都过来吃饭吧，为了你我都不挨饿
（4）标题式
欢欣盛事欧米茄
（5）综合式
②按职能来划分：
1.突出商品特性型 晶晶亮，透心凉 钻石恒久远，一颗永流传 初恋般的感觉
（三）提问式标题
女人，你追求什么？
（四）号召式标题
存货有限，欲购从速
（五）悬念式标题
难道你不要脸吗？——新加坡美容广告标题
（六）比较式标题
上有天堂，下有苏杭——苏杭旅游广告标题
（七）情感式标题
在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。
（八ຫໍສະໝຸດ Baidu祈求式标题
用功读书时，灯光不足是最大的忌讳，请保护你的眼睛。——台灯广告
随文：咨询电话：×××
【案例6-1】奥威节油报纸广告
三、广告文案分类 （一）按广告文案的媒体表现可以分为：
1.报纸广告文案 2.平面广告文案 3.广播广告文案 4.影视广告文案。
（二）按广告文案的艺术表现形式分
1.广告小品文案video-6\汰渍.flv 2.广告解说词文案——飞利浦 3.广告诗文案video-6\黄山.flv 4.广告歌文案——脑白金 5.广告剧文案video-6\人人家.flv 6.广告画文案video-6\利群.flv 7.综合性广告文案
一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题(包括 副标题)、正文、口号、随文四部分。
标题是广告词的眉目，位于广告文案最前面，对全文起 统领作用的语言或文字，要力求鲜明突出，生动活泼，富 有吸引力。
正文是广告的主体部分，是广告文案中传达大部分信息、 居于主导地位的文字，其内容包括产品的简要说明或解释、 产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。
第六章 广告文案
6.1 广告文案的概念和种类 6.2 广告标题 6.3 广告正文 6.4 广告口号 6.5 广告随文
第一节 广告文案的概念和种类
一、广告文案的概念
广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的 语言和文字符号。广告文案不仅是广告策划与创 意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
二、广告文案的构成
1.由引题、主题和副 题组成。 如： 引题：四川特产，口味一流 主题：天府花生 副题：越剥越开心
2.由主题与副题组成。 如： 主题：海内存知已，天涯若比邻 副题：电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈
二、广告标题的表现形式 （一）新闻性标题
服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补
（二）判断式标题
饮用法国人头马，使您出人头地
2.展现企业形象型 真诚到永远（海尔） 联结全世界（东京银行） 我们的主要产品是进步（美国通用电气）
3.促进销售型 请喝可口可乐吧 大宝，明天见，大宝，天天见 喝口7-UP汽水提提神（七喜汽水）
二、广告口号的写作要求 应注意以下几点：
标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是 区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主 题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告正文、 加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种 类型：
(一)直接标题——中意冰箱，人人中意 (二)间接标题——发光的不完全是黄金 （美国银器广告标题） (三)复合标题
(三)复合标题
（三）按诉求策略分：
1.理性广告文案 2.感性广告文案
（四）按传播信息的区别分：
1.商品广告文案 2.服务广告文案 3.企业广告文案
四、广告文案创作的过程
一般来说,广告文案的创作一般分为以下几 个过程:
1.准备阶段。 2.资料整合阶段。 3.构思阶段。 4.定案阶段。
第二节 广告标题
一、广告标题的类型
三、广告标题的写作要求
1．主题鲜明 2．简明扼要 3．内容具体 4．个性独特 5．引人注目
第三节 广告正文
一、广告正文的概念
广告文案的中心部分，即除标题、随文以外的 文字说明，称为广告正文。
写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有 三个方面可供参考：
第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向 构思。 第二，说服性，即按说服的方向构思。 第三，感情性，即向感情方向构思。
四、广告文案正文的写作要求 (一)简洁明了，重点突出 (二)真实可靠,有说服力 (三)要有趣、动人 (四)有号召力
第四节 广告口号
一、广告口号的概念及分类 1.广告口号的概念 广告口号又叫广告标语，它是广告者从长远
利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传 词句。
2.广告口号和广告标题区别： （1）目的不同。 （2）时效不同。 （3）位置不同。
正文：商贸良机一瞬即逝，必需及时把握。因此，您需要一家洞悉国 际 商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明 决策。 汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验， 与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融 资讯，洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍布全球的三千余家办事 处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网络，随时为您提供 周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。 目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、 出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项 目贷款等。 作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和 丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策。查询详情， 请与就近汇丰银行分行或办事处联系。
二、文案正文的结构
广告文案正文通常由开端、中心段落和 结尾三部分构成。
三、广告文案正文的具体形式
广告文案正文的表达形式主要有以下几 种:
(一)对话体正文 (二)描写体正文 (三)幽默体正文 (四)证书体正文 (五)新闻体正文 (六)论说体正文 (七)小说体正文 (八)戏剧体正文 (九)诗歌体正文 (十)对联体正文
随文是广告的总结部分，包括随文在内，随文一般指必 要说明，是广告文案的最末部分，如公司名称、公司地址、 电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门 等。
香港汇丰银行的广告：
标题：洞悉国际商情，决策快捷可靠
3.广告口号的类型是多种多样的
①按其写作技巧,一般可分为几种类型。
（1）赞扬式
好空调 格力造
（2）号召式
只要您拥有春兰空调，春天将永远伴随着您
（3）风趣式
请大家都过来吃饭吧，为了你我都不挨饿
（4）标题式
欢欣盛事欧米茄
（5）综合式
②按职能来划分：
1.突出商品特性型 晶晶亮，透心凉 钻石恒久远，一颗永流传 初恋般的感觉
（三）提问式标题
女人，你追求什么？
（四）号召式标题
存货有限，欲购从速
（五）悬念式标题
难道你不要脸吗？——新加坡美容广告标题
（六）比较式标题
上有天堂，下有苏杭——苏杭旅游广告标题
（七）情感式标题
在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。
（八ຫໍສະໝຸດ Baidu祈求式标题
用功读书时，灯光不足是最大的忌讳，请保护你的眼睛。——台灯广告
随文：咨询电话：×××
【案例6-1】奥威节油报纸广告
三、广告文案分类 （一）按广告文案的媒体表现可以分为：
1.报纸广告文案 2.平面广告文案 3.广播广告文案 4.影视广告文案。
（二）按广告文案的艺术表现形式分
1.广告小品文案video-6\汰渍.flv 2.广告解说词文案——飞利浦 3.广告诗文案video-6\黄山.flv 4.广告歌文案——脑白金 5.广告剧文案video-6\人人家.flv 6.广告画文案video-6\利群.flv 7.综合性广告文案
一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题(包括 副标题)、正文、口号、随文四部分。
标题是广告词的眉目，位于广告文案最前面，对全文起 统领作用的语言或文字，要力求鲜明突出，生动活泼，富 有吸引力。
正文是广告的主体部分，是广告文案中传达大部分信息、 居于主导地位的文字，其内容包括产品的简要说明或解释、 产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。
第六章 广告文案
6.1 广告文案的概念和种类 6.2 广告标题 6.3 广告正文 6.4 广告口号 6.5 广告随文
第一节 广告文案的概念和种类
一、广告文案的概念
广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的 语言和文字符号。广告文案不仅是广告策划与创 意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
二、广告文案的构成
1.由引题、主题和副 题组成。 如： 引题：四川特产，口味一流 主题：天府花生 副题：越剥越开心
2.由主题与副题组成。 如： 主题：海内存知已，天涯若比邻 副题：电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈
二、广告标题的表现形式 （一）新闻性标题
服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补
（二）判断式标题
饮用法国人头马，使您出人头地
2.展现企业形象型 真诚到永远（海尔） 联结全世界（东京银行） 我们的主要产品是进步（美国通用电气）
3.促进销售型 请喝可口可乐吧 大宝，明天见，大宝，天天见 喝口7-UP汽水提提神（七喜汽水）
二、广告口号的写作要求 应注意以下几点：
标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是 区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主 题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告正文、 加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种 类型：
(一)直接标题——中意冰箱，人人中意 (二)间接标题——发光的不完全是黄金 （美国银器广告标题） (三)复合标题
(三)复合标题
（三）按诉求策略分：
1.理性广告文案 2.感性广告文案
（四）按传播信息的区别分：
1.商品广告文案 2.服务广告文案 3.企业广告文案
四、广告文案创作的过程
一般来说,广告文案的创作一般分为以下几 个过程:
1.准备阶段。 2.资料整合阶段。 3.构思阶段。 4.定案阶段。
第二节 广告标题
一、广告标题的类型
三、广告标题的写作要求
1．主题鲜明 2．简明扼要 3．内容具体 4．个性独特 5．引人注目
第三节 广告正文
一、广告正文的概念
广告文案的中心部分，即除标题、随文以外的 文字说明，称为广告正文。
写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有 三个方面可供参考：
第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向 构思。 第二，说服性，即按说服的方向构思。 第三，感情性，即向感情方向构思。
四、广告文案正文的写作要求 (一)简洁明了，重点突出 (二)真实可靠,有说服力 (三)要有趣、动人 (四)有号召力
第四节 广告口号
一、广告口号的概念及分类 1.广告口号的概念 广告口号又叫广告标语，它是广告者从长远
利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传 词句。
2.广告口号和广告标题区别： （1）目的不同。 （2）时效不同。 （3）位置不同。
正文：商贸良机一瞬即逝，必需及时把握。因此，您需要一家洞悉国 际 商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明 决策。 汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验， 与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融 资讯，洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍布全球的三千余家办事 处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网络，随时为您提供 周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。 目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、 出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项 目贷款等。 作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和 丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策。查询详情， 请与就近汇丰银行分行或办事处联系。
二、文案正文的结构
广告文案正文通常由开端、中心段落和 结尾三部分构成。
三、广告文案正文的具体形式
广告文案正文的表达形式主要有以下几 种:
(一)对话体正文 (二)描写体正文 (三)幽默体正文 (四)证书体正文 (五)新闻体正文 (六)论说体正文 (七)小说体正文 (八)戏剧体正文 (九)诗歌体正文 (十)对联体正文