招商银行战略分析报告

目录

一、环境分析： (1)

（一）外部环境分析-总体环境分析 (1)

（二）外部环境分析-行业环境分析 (1)

（三）内部环境分析 (2)

（四）SWOT分析 (3)

二、招行战略、特点及优势 (3)

（一）战略: (3)

1、招商银行市场定位 (3)

2、招商银行的差异化服务 (4)

(二)特点： (4)

(三) 优势: (5)

三、招商银行内部运营战略未来的改进方向： (5)

（一）品牌运营战略 (5)

1、扩大品牌知名度和创造新品牌的影响力 (5)

2、把招行的品牌价值和其文化因素联系在一起 (6)

3、通过新品牌的创建应对同质化竞争 (6)

（二）网上银行战略 (6)

1、采用营销组合策略 (6)

2、充分利用现有客户资源，深入管理客户关系 (7)

3、利用品牌营销，强化招行产品品牌差异化 (7)

（三）战略转型从强调零售业——理财型银行 (7)

一、环境分析：

（一）外部环境分析-总体环境分析

招商银行成立于1987年，正值改革开放初期，许多新的思想开始萌芽。尤其是在商界、金融领域，伴随着高新技术和资本的投入，招商银行的前期发展环境可谓良好。

从人口特征角度分析，此段时期招商银行业务范围内的人口数量有明显的上涨，而且新生人口不断增加，老龄化趋势还基本没有。这是产生了大量的个人理财、个人储蓄需求的重大原因，人口因素的利好条件为处于高速发展的企业阶段的招商银行供足了动力，使其在中国境内的网点数量大幅增加以满足越来越大的客户需求。

从地理分布角度分析，招商银行总行所在地深圳正是中国当时引进国外新技术的重点区域，大量的信息技术涌入国内促进了金融业银行业的发展。这种地理上的优势同样为招商银行助力，相对于内陆地区它所获得的信息和资讯都是第一时间的，它能够引进的新的管理方法和公司治理思想也处于国内领先地位，这是它相较于国内竞争对手的重要优势。

从收入角度分析，中国经济的高速发展带动的人均收入的提高，使广大工薪阶层产生了巨大的储蓄理财需求，处于前期发展阶段的招商银行利用收入因素的有利条件可以很迅速的缩短与老牌银行大佬们的体量差距。

经济因素给其创造的环境自然不用多说，事实上，总体环境中的其他因素或多或少都与中国改革开放带来的经济增速优势有关联。若是没有改革开放政策，没有高速的经济腾飞，招商银行很难迅速发展出今天的规模，这样的初创银行若是放在一些经济发展相对缓慢的国家或许10年后还是一区域性的小银行，能满足当地的客户但一定无法在更大的市场取得优势。

从政治法律因素分析，20世纪90年代的国内政治环境稳定，并且逐渐向开放自由的方向发展，当时的银行业虽然没有现在这样开放活跃，但是相对于之前的国有银行的限令已经是重大的利好消息，招商银行在这样逐渐开放的法律环境中会取得重要优势。

技术因素是支撑招商银行在业内有突出竞争力的关键因素，从案例中提到的“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”和“点金理财”等高新产品即可看出技术因素为招商银行贡献的优势。在其高速发展的阶段，招商银行每一次产品的创新都可谓是当时国内的银行业创举，作为一家股份制银行，对用户需求的满足和对产品的开发是其对抗竞争对手的关键优势。

（二）外部环境分析-行业环境分析

从五力模型入手，在招商银行创立的初期由于法律环境和经济环境的向好，银行业的行业壁垒有所下降，所以“新进入者的威胁”值得关注；在20世纪90年代时期，大多数的人们普遍刚从拮据艰苦的生活中走出来，所以对银行业储蓄产品和理财产品的需求还不是很高，这是买方议价能力的基本情况，而且人们对投资理财还基本没有深入的概念理解，所以其转换成本较高，很少有人会办2个银行以上的储蓄和理财业务。总体上讲，买方的议价能力较弱。

供方议价能力与替代品的威胁有很大关联，在招商银行发展初期，各家银行在产品和服务上的差异并不是很大，替代的威胁客观存在。但由于政策对利率的限制因素，银行的客户们并没有过于在意产品服务上的细微差别，人们大多只是关心自己的劳动所得有没有得到安全的保管。所以总体上讲，卖方的议价能力较强。

（三）内部环境分析

从资源的角度上讲，招商银行有充足的竞争优势，在其发展历程中先后经历的4次增资扩股，财务资源充沛，并且于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌交易，是国内第一家采用国际会计标准上市的公司。招商银行用国际化的会计标准严格要求自身的企业治理，有利于日后与其他竞争对手抗衡时发挥资金的优势。招商银行是一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，与国有银行不同，从企业治理角度上讲它有很强大的动机去优化它的公司结构，作为对原有老牌银行的挑战，它能够不断推出吸引客户的优秀产品。技术上的不断创新即是它的一项关键的有形资源。

从能力的角度分析，招商银行的优势在于其研发创新和营销能力。技术创新上文已经提到不再赘述，招商银行的营销能力也是让客户眼前一亮的闪光点。不论是在杂志上还是在街边的横幅广告上，客户都能够看到招商银行做的营销广告。在本小组看来这样的营销方式有着双重的功效，一是对于招商银行自身的客户而言，看到这样的宣传广告会产生自我认同感，会更加信赖并且依赖招商银行的产品；二是非招商银行的客户看到这样的宣传也会产生开始使用其产品的想法。因此，招商银行的营销资源是其的一大优势。

从核心竞争力的角度入手，在银行业的背景下，一般的公司治理方式基本固定成型，相同体量上的银行间没有明显的内部运营优势。所以招商银行注重产品的创新，技术上的不断突破是其同行难以模仿的能力。

（四）SWOT分析

二、招行战略、特点及优势

（一）战略:

1、招商银行市场定位

在金融市场中“高竞争度”和“低满意度”并存现象普遍存在，良好的市场定位有助于银行在金融市场上树立独特形象，从而有利于吸引目标顾客，提高顾客满意度与忠诚度。由于大型银行在客户群和受众接受度上有着难以逾越的先天优势，加之各种历史原因形成的行业结构情况，决定了招行的市场发展必须想着定位明确、细分化的方向发展。要集中企业优势资源对一部分业务展开特定环境下的营销，而非全面铺开，避免在同一个层面与强势国有银行直接竞争。

首先是研究客户金融服务需求，细分金融市场。这部分主要针对零售业务而言，在对客户实施相近的市场调查分析后，准确了解需求、行为模式和消费动机，从而进行市场细分，选定目标市场。再次基础上再通过内部挖潜、品牌服务调整和品牌推广，逐渐确立和巩固客户端的资源。