口碑传播的形成机理与口碑营销

收稿日期：2007-04-10

基金项目：国家自然科学基金资助项目（70172039）

作者简介：刘建新（1979-），男，土家族，湖北恩施人，西南大学经济管理学院讲师；陈雪阳（1980-），女，重庆人，长江师范学院历史旅游文化系讲师。

口碑传播的形成机理与口碑营销

刘建新1，陈雪阳2

（1.西南大学经济管理学院，重庆400715；2.长江师范学院历史旅游文化系，重庆408003）

摘要：本文在全面回顾和分析口碑传播的内涵与功能的基础上，通过构建口碑传播

的形成机理模型，深入剖析了口碑传播的传播过程及其影响因素，并进一步提出了口碑营

销的策略选择。

关键词：口碑传播；口碑效应；形成机理；口碑营销

中图分类号：F272.3文献标识码：A 文章编号：1004-4892（2007）05-0096-07

在现代信息社会，口碑传播正在成为影响现有或潜在顾客对产品或服务作出购买决策的主要信息来源之一，同时口碑营销也被越来越多的企业用来作为与顾客进行信息沟通、促进销售的重要营

销方式［1］。早在1955年，Katona 和MueIIer 就研究发现，有超过一半的美国消费者在大多数耐用消费品的购买中曾经征求过他们朋友和亲属的意见，超过1/3的消费者在其他某个家庭中曾经看到或交流过有关这种品牌或类型的耐用消费品，而在新产品或服务的初次使用和购买中，口碑影响更为

明显［2］。于是，Dye （2000）声称，“三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”。而来自欧洲的调查显示，7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝

试购买新的品牌［3］。在我国，据零点调查公司对北京、上海、广州等十个城市4851位18-60岁的

普通居民进行的口碑传播专项调查显示，有39.5%的受访者会在日常生活中经常和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，而在商品购买决策和购买过程中担当重要角色的女性、35岁以下的年

轻人中经验交流比例更高［4］。可见，口碑作为现存的最重要的营销传播方式（Buyas ，1985），在现

代营销组合中发挥着越来越重要的作用，星巴克、GoogIe 等国际知名企业以及我国的一些汽车、房地产企业都把口碑传播作为最重要的营销方式而倍加重视，甚至有学者指出“口碑传播是2007年不可忽视的市场策略”。

一、口碑传播的内涵界定与重要功能

口碑传播作为一种非常有效的信息传播方式，在很早以前就引起了人们的关注并加以利用。但作为一种营销传播手段，最先是Brooks 和Robert （1957）从营销学的角度阐述了口碑传播在新产品发售中的重要作用。但当时对“口碑”仅限于“any oraI communication ”的理解（Rosen ，2000），而对口碑的“讲故事、传递效应、知识扩散”等内容或功能以及口碑传播的行为动机、影响因子、传播路径等深层次的问题缺乏关注和研究。直到Britt （1966）开创性地首次将口碑引入到消费者行为

学研究中，Arndt （1967）明确地指出口碑是影响消费者决策与行为的重要变量后

［5］，口碑才真正引·

69·第5期（总第132期）

2007年9月财经论丛Collected Essays on Finance and Economics No.5（GeneraI ，No.132）Sep.2007

起了营销学者们的注意并深入研究。Arndt （1967）认为，口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流，并且接

收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的［5］。这个概念虽然阐明了口碑传播

的内在本质和基本特征，但也限制了口碑的传播方式，“纯粹化”了口碑的传播动机和目的，而且对是正面还是负面的影响结果言之不明。对此，Anderson （1986）将口碑传播界定为个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。该定义不仅准确地阐释了口碑传播的真正内涵———“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播”，而且拓展了口碑传播的传播方式———包括一切非正式传播和明示了口碑传播两种可能的结果影响———正面的和负面的，因此获得了Westbrook （1987）、Tax （1992）、Buzz （2000）等绝大多数营销学者的认同和支持。基于此，本文将口碑传播也界定为消费者之间关于供应商或它的产品/服务的特点的、可能会造成正面或负面影响的非正式沟通。

口碑会在顾客的最终购买决策中发挥着重要的作用，甚至有时候比其他的一些促销方法影响力更大［5］。与广告、人员推销、营业推广等传播方式相比，口碑传播具有以下重要的特点或功能：1.口碑传播的可信度更高，可以明显地降低潜在购买者的感知风险。消费者行为学认为，顾客在购买任何产品时都会存在感知风险。而Murray （1991）的研究发现，口碑是减少风险的最重要

的信息来源，并且对消费者行为产生很重要的影响，因为口碑能拥有更多澄清和反馈的机会［1］。

Bristor （1990）进一步指出，相对于正式或有组织的信息来源而言，顾客在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，而口碑传播具有较高的影响力和说服力，原因是基于人际关系的承诺与信任机制在口碑信息传播中的传导与扩散。

2.口碑传播的信息更充分，能够准确、有效地传播和扩散企业或产品信息。口碑传播是顾客之间非正式的非常重要的沟通方式，是一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、

品牌、组织和服务的非正式的人际传播［5］。传播者与接收者之间能够就传播内容进行交互式的完全

沟通，克服了广告、营业推广等促销方法所具有的信任度低、单向式等沟通缺陷，因此能够提高沟通的有效性。Katz 和Lazardfeld （1964）指出，就信息传播的有效性和影响力而言，口碑传播是广告

的3倍、人员推销的4倍和报纸或杂志的7倍［6］。

3.口碑传播的成本更低，能够有效地降低经营成本。随着市场竞争的加剧，企业的广告、推销、服务等促销费用成直线上升，使得企业的经营成本增大和盈利率不断下降，而被称之为“零号媒介”的口碑传播是顾客基于消费体验的经验传播，很少甚至不需要企业支付任何费用，因此Reichheld 和Sasser （1990）指出，正面积极的口碑不仅可以通过吸引新顾客增加企业的收入，而且可以有效地降低企业的营销支出，增加企业的利润。

4.口碑传播更加有利于企业树立良好的企业形象，培养顾客满意和提升品牌价值。在以顾客为中心的时代，良好的企业形象是赢得顾客满意的重要基础，而培养顾客满意和提升品牌价值是企业构筑竞争优势的重要途径。正面积极的口碑传播尤其是意见领袖的良好口碑，能够减弱潜在顾客购买决策的感知风险，增强顾客的信任感和品牌亲和力，从而为企业树立良好的企业形象。Mizerski （1982）在服务业口碑传播研究中发现，有良好口碑的服务企业在顾客心目中的印象更好，同时顾客对企业服务失误的容忍度更高。

当然，也有学者指出，负面消极的口碑会对企业产生更大的影响。Andrt （1967）发现，负面的口碑传播会降低顾客购买的可能性，对销量降低的影响超过正面的口碑传播引起的销量增加的两倍多［5］。Wright （1974）、Allen 和Dillon （1981）、Mizerski （1982）等学者的研究也都证实了负面的信息所带来的影响要比正面信息带来的影响更大，尤其是对企业销售的影响和形象的损害更大。因此，企业应该积极通过提高产品/服务质量、加强与顾客信息沟通、更好地满足顾客的体验要求等途径

·

79·刘建新等

口碑传播的形成机理与口碑营销