牙膏中国市场品牌发展历程
佳洁士牙膏品牌分析PPT
2、云南白药 云南白药牙膏所富含的正是百年国药云
南白药的活性成分。 （1）解决并预防牙龈出血、 口腔溃疡”
（2）高价值 高价格 高端形象三高理念。
一方面针对年轻人群和对药物敏感（注 重口腔养护）的人群推出了金口健品牌，既 有效区分了用户，也做大了市场。
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3、LG竹盐牙膏 牙膏市场一直盛行“攻击性”策略，
品牌推广
—佳洁士
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一、我国牙膏市场主要现状及主要品牌： 中国牙膏行业市场容量巨大，已稳居世界第一。改 革开放以来，市场规模一直保持快速增长，而一年 之中的季度市场变化也较平稳。
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二、各个牙膏品牌的卖点分析
1、黑人 黑人牙膏给你带来的漂亮健康的牙齿 和清新的口气触动了我们五种感觉中 的四种： 1、视觉(漂亮的牙齿)； 2、嗅觉(清 新的口气)； 3、味觉(黑人牙膏独特的味道)； 4、感觉(清新的体验和自信)。
市场分析一牙膏中国市场品牌发展历程1998年全国牙膏产量达到2807亿支比1949年增长了1336倍2000年产量达到了36亿支年人均使用量提高到了28支有关专家预计2005年中国牙膏产量将达到452010年达到54二产品分析一佳洁士牙膏分析佳洁士crest是美国宝洁公司的品牌诞生于1955年一直在全球享有美誉
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海报宣传
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谢谢观赏！
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佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地 位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。 从上表来看，冷酸灵（抗过敏）、两面针 在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表 现突出。
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(二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克 冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克 天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克 清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
中国牙膏市场动态
40 牙 膏 工 业2006年第1期・市场・中国牙膏市场动态王海波(罗地亚中国有限公司上海 200003) 跨国公司(MNC)的产品已经大幅占有了中国牙膏市场的份额,从2000年的45%发展到2004年的58%,他们是通过纵向拓伸高档品牌而不是兼并以达到临界规模的。
二氧化硅磨料的牙膏能有效释放活性氟是其它传统磨擦剂无法与之媲美的,这就促使有益于牙洞防护的社会效益。
含硅的牙膏的份额已经从2000年的15%迅速攀升到了2004年的40%。
1 牙膏的历史牙膏早在公元前500年的中国就被使用。
现代牙膏于19世纪被开发出来。
一位名叫Peabody的牙医在1824年首次将脂肪酸盐添加到牙膏中。
碳酸钙是在19世纪50年代被John Harris首次应用到牙膏中的。
1950年含氟的磷酸氢钙(DCP)牙膏被研发出来,但仅仅是单氟磷酸盐(M FP)与之配伍。
最显著的改进是在1975年作为磨擦剂推出的二氧化硅,它能与单氟磷酸盐(M FP)和氟化钠(Na F)有很好的配伍,并且能提供大范围的清洁力。
2 具有大地域差异的大市场中国每年的人均牙膏消费大约是200克,花费是016美元,而发达国家则是400～500克,花费是7美元。
牙膏销售在中国过去5年内出现了每年314%的温和增长。
唯一尚未被开拓的市场似乎是极度贫穷的农村地区,那里的农民还没有形成每天刷牙的习惯。
中国的人均GDP在2003年是1300美元,相当于调整后的购买力平价5000美元。
到2010年, 4000万家庭将每年收入超过418万元人民币(6000美元),相当于按照购买力平价的24000美元,并且足以合格成为以美国标准来看的中等阶级的家庭。
在中国国内,5600美元的上海人均GDP比重庆的超过了5倍。
116万亿美元是中国的经济产出数目。
它在未来的15年预计会增加三倍,在2015年超过日本并且在2039年超过美国。
在2004年,沃尔玛———全球最大的企业占了美国GDP的2%,从中国进口了价值180亿美元的商品。
中华牙膏的前世今生
2003年
中华长效防蛀牙膏上市
2005年
美白类产品健齿白隆重上市
一路创造牙膏销售奇迹，成为 中华历史上的，英雄单品
2011年
中华全线品牌新装上市
2013年
中华牙膏中的新贵 金纯魔力迅白 诞生了
内层蓝色膏体利用物理美白 一次刷牙就能明显美白
外层灰色膏体含美白成分 长久使用持续美白
中华牙膏 大纪事
1912年 中华牙膏品牌前身单位 中国化学工业社 在上海成立
1922年中国化学工业社 生产了中国第一支牙膏
三星牙膏
1954年
中华牙膏投产 从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章
1967年 中国化学工业社改名为 上海牙膏厂
70年代
中华牙膏在
膏体
香型
包装
Байду номын сангаас质量
有了很大改进
1994年
中华被英国联合利华技术投资、并购 上海联合利华牙膏有限公司成立 强强联手 优势互补
2013年
我们参加了联合利华商业精英挑战赛，上面是我们为金纯魔力迅白做的宣传海报
路过的各位帅哥美女们 顺便帮米奇队投个票吧!
1994年4月
中华推出了含钙牙膏
1998年9月
中华推出了氟钙牙膏
里程碑意义： 该款氟钙牙膏牙膏成为唯一一支 人人都买得起的含氟牙膏 使更多中国人拥有了国际级的口腔护理产品
1988年
中华牙膏市场占有率飞跃至21% 稳坐中国第一品牌的宝座 被推选为上海名牌产品
2002年
中医药学会认证中华中草药牙膏具有 “预防上火，健康牙龈” 的功效
中国牙膏市场现状分析
中国牙膏市场现状分析一、发展潜力分析中国牙膏市场是一个有吸引力的市场。
1、牙膏产品发展迅速中国牙膏历史开始于1922年的“三星”牙膏，但是直到1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅2100万支，年人均使用牙膏0.42支。
之后中国牙膏工业得到了飞速发展，仅1998年，全国牙膏产量便达到28.07亿支，比1949年增长133.6倍，1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，比上年增长了25％。
按“十五”期间牙膏的平均年增长率4.5％计，到2005年，全国牙膏总产量将达到45亿支，到2010年，其产量将达到54亿支。
这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。
2、中国牙膏市场潜力巨大按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。
但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从今年10月10日的口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。
3、牙膏品牌竞争新状况中国市场的吸引力在于它是一个价值13亿人口的市场，并且消费观念和消费能力得到不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌竞争日益激烈，而且外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。
目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌，其中中美合资的“高露洁”在中国牙膏市场以21％的占有率高居榜首，其次是“佳洁士”。
而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌，如“中华”、“黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品的销售额，均成下降态势。
二、竞争态势分析1、主要竞争态势从价格结构看，外资品牌开始有高价位向低价位渗透，民族品牌开始由低端向中高端价位反攻。
国产牙膏巨头：打败高露洁、佳洁士，重回几十亿市场，强势崛起
国产牙膏巨头：打败高露洁、佳洁士，重回几十亿市场，强势崛起我们都知道，我们国家的人口基数很大，而且大量的人口也为我们国家的发展提供了巨大的利益。
自从改革开放以来，很多外国公司看中了中国的巨大发展空间，纷纷在中国设立工厂，以获取更大的市场份额。
至今，很多外资企业都在国内“扎根”，有些企业由于历史久远，被消费者误认为是本土企业。
在国内，几乎所有的行业，都有外资企业，其中有两家外资企业，因为在中国已经有多年的历史，所以被称为中国的本土企业，高露洁和佳洁士。
这两个牌子，在国内都是很有名的，很多人都以为他们是中国人。
大约在2000年，这两种牌子的牙膏卖得很便宜，大约3块钱。
由于其廉价性，在国内的牙膏市场上迅速占领了一片市场，如今许多家庭都在使用这两种牌子的产品。
外资品牌：佳洁士，高露洁佳洁士和高露洁都是美国的牌子。
高露洁创立于1806年，至今已有超过200年的历史，遍布世界200多个国家和地区。
高露洁在对外推广的时候，一直都是以“专业的口腔护理”为口号，逐渐得到了广大消费者的认同。
高露洁专业致力于口腔护理，同时也与专业的香皂制造商洁棕榄公司合作，共同开发市场。
佳洁士，宝洁公司的一个品牌，于1985年推出了一种预防牙结石的牙膏，从此名扬四海。
该公司于1996年正式进军中国市场，并在中国已有20多年的历史。
据悉，这两种牌子的牙膏每年为中国带来数十亿元的利润。
中国国产牙膏品牌的崛起国内的国产牙膏在长期受到外国品牌的“侵蚀”后，长期处于被打压的地位。
据了解，目前国内牙膏的70%以上，都是国外的牌子。
像双面针、黑妹等品牌，都占据了很小的市场。
随着时间的推移，国内又出现了一家牙膏品牌，云南白药，它的市场占有率再次被拉回了国内。
现在云南白药的存在，对高露洁和佳洁士等外资品牌的持续竞争，占据了20%的市场份额。
云南白药的历史沿革云南白药起源于1902年，云南江川一位创伤外科医师曲焕章是第一个有此名称的人。
换句话说，云南白药的“秘方”，就是曲焕章发明的。
中华牙膏市场调查报告
市场营销13级第一学习小组2014.12.23目录引言 (3)一、调研目的 (4)二、调查范围 (4)三、人员安排 (4)四、企业概况和发展历史 (5)五、调查问卷分析 (8)六、中华牙膏的SWOT分析......................... 错误!未定义书签。
4七、中华牙膏校园营销建议 (15)八、心得体会 (16)附录一（调查问卷） (17)附录二（原始数据） (18)引言牙膏是我们生活中必不可少的日用品，对于它，我们既熟悉又陌生。
中国工业协会对牙膏的定义是：牙膏是和牙刷一起用于清洁牙齿表面的物质，保护口腔卫生，对人体安全的一种日用必需品。
牙膏前身是牙粉。
早在2000年以前，古罗马就有人用滑石粉刷牙。
用牙膏刷牙可使牙齿表面洁白光亮、保护牙龈，防止龋蛀和口臭。
牙膏应具有良好清洁作用，无毒性、有香味、能防龋和使用方便。
从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。
从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。
国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银等近20个。
目前中国牙膏市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国牙膏企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起快消品企业的重视、改善和解决。
调研目的为了了解延安大学学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容：1、了解延安大学学生喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。
牙膏中国市场品牌发展历程
主要品牌竞争手段分析
• 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激 烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可 没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表 达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这 使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方 面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等 品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与 定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就 吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守 住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不 拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广 告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
主要品牌竞争手段分析
• 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司 和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式， 租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识， 并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群 体向年轻化拓展。
牙膏市场大致经历了四个阶段：
一阶段（ 1949~1992 年）：国内品 牌三足鼎立
• 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和 黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的 牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争， 各居一隅，分别占据着东部、南部和西部 市场，相安无事。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品 牌小试牛刀
牙膏市场未来发展走势
• 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局， 今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生 命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相 比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应 该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
牙膏行业发展历史
牙膏行业发展历史
牙膏行业的发展历史可以追溯到古代文明时期。
以下是牙膏行业的几个里程碑：
1. 古代埃及（公元前5000年左右）：最早的牙膏由古埃及人使用，主要由粉状物质和水混合制成。
2. 古希腊和古罗马（公元前500年左右）：古希腊与古罗马人开始使用牙膏，他们使用了研磨的骨头和贝壳，混合蜂蜡和硼砂。
3. 中国（公元7世纪）：唐朝时期，中国开始使用了以盐和胡椒粉为主要成分的牙膏。
4. 欧洲（18世纪）：欧洲开始使用了以研磨的石头和贝壳为主要成分的牙膏。
5. 19世纪：牙膏的生产规模逐渐扩大，开始商品化生产。
曾经流行的牙膏成分包括肥皂、炭和香草等。
6. 20世纪初：炭和氟化物开始广泛应用于牙膏中，有助于预防龋齿。
7. 1950年代：聚合物材料的引入使得牙膏的质地更加均匀，更易于使用。
8. 1970年代：含氟牙膏的大规模推广，使得牙膏对于预防蛀
牙具有更好的效果。
9. 今天：牙膏行业发展迅速，牙膏种类繁多，涵盖了各种功能，如防蛀、美白、抗敏感等。
此外，还出现了更多天然有机的牙膏产品。
案例一：高露洁的市场兴衰
案例一：高露洁的市场兴衰上世纪90年代以来的20年间，快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。
1994年之前，中国牙膏行业经历了前所未有的繁荣,创造出一个又一个耳熟能详的名牌产品.全国范围内有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银和黑妹，丹东的康齿灵等。
所有的国产牙膏都无一例外是低档性产品，大部分牙膏的品质较差、包装粗糙，没有明确的品牌概念。
只是单纯的追求产销量，没有追求市场份额的意识，竞争也处于无序状态中。
1994年，在国内牙膏市场群龙无首之际，广州高露洁棕榄公司（Colgate-Palmolive Company，简称CP）在广州黄埔的工厂破土动工。
首期投资$4200万，最早的股权结构是美国高露洁公司70%，广州洁银牙膏厂20%，广州黄埔开发区10%。
但不到3年时间，美国人就追加投资$1亿，100%控股，广州高露洁公司彻底变成地地道道的美国独资企业。
1995年，高露洁双氟含钙（ColgateCDC，因包装为红色，俗称大红）60克，120克，175克，250克四个规格正式上市。
新上市的高露洁的最重要任务不是作为后来者打败竞争对手，因为那时他还没有竞争对手。
它的主要任务是从零开始，开发一个全新的高端牙膏市场。
这一阶段，高露洁的两个著名的电视广告广为流传，第一个是，一位表情严肃的牙科医生作的敲贝壳试验，不含氟的贝壳一敲就碎，而含氟的贝壳则无比坚硬，而高露洁牙膏是当时唯一的含氟牙膏；第二个是一群带着穿者白衬衫、带着红领巾的阳光灿烂的孩子们一齐大喊“我们的目标是----没有蛀牙！”。
一时间，高露洁成为防蛀含氟牙膏的代名词，销售业绩不断攀升。
1996年7月，宝洁公司（Procter&Gamble Company，简称P&G）的佳洁士牙膏（Crest）正式在中国上市。
面对佳洁士牙膏的上市，高露洁公司的心情是非常矛盾和复杂的。
牙膏行业发展历史
牙膏行业发展历史牙膏作为口腔护理产品之一，经历了漫长的发展历程。
以下是牙膏行业发展的一般概况，以及相关重要里程碑事件。
1. 古代：早期的牙膏并非以现代的形式出现，而是由不同文化背景的人们使用各种材料来保持口腔清洁和美观。
古埃及人使用包括树枝和草根在内的天然植物作为牙膏。
2. 19世纪：牙膏的发展迈入了一个新的阶段。
当时，人们开始尝试在牙膏中添加研磨剂，例如：煅烧蓝块，这种砂状物质可以有效清除牙齿上的污渍。
美国的一个牙医发现将碳酸钙添加到牙膏中可改善口腔卫生。
3. 20世纪初：牙膏行业开始蓬勃发展。
1900年，一家名为"可口可乐"的公司开始销售一种叫做"Pepsodent"的牙膏，通过广告宣传和大规模生产，使其知名度和销量大幅增长。
此后，其他公司相继推出了自己的牙膏品牌，加剧了市场竞争。
4. 20世纪中期：牙膏开始出现了新的改进和创新。
1945年，一种新型牙膏问世，它的销售点在于能够为用户提供额外的防龋效果。
随后，公司开始将氯化物和抗菌剂等活性成分添加到牙膏中，以进一步提高其防蛀作用。
5. 20世纪末：随着科学技术的不断进步，牙膏行业进一步创新。
再次添加磨砂剂改善清洁效果的亦开始注意到了牙釉质过敏问题，并推出适用于敏感牙齿的牙膏。
一些牙膏开始涉足美白功能，并广告宣传牙齿清洁和美白功效。
6. 当今时代：随着科学技术的快速发展，牙膏行业继续迎来新的进展。
生物技术的应用使得牙膏中的成分更加安全，配方也更加多样化。
口腔护理的科学研究不断深入，新的技术和成分得到应用，用于改善口腔健康和牙齿美白效果。
总结：牙膏行业的发展历史见证了科学技术的进步和人们对口腔健康的关注。
通过持续创新，牙膏从古代的天然材料演变为带有多种功能的现代产品，不断满足人们对口腔健康和美观的需求。
我国牙膏行业发展历程、现状及供需规模情况市场整体呈现供大于求格局
我国牙膏行业发展历程、现状及供需规模情况市场整体呈现供大于求格局牙膏是一种凝胶状的洁牙制品，通常会抹在牙刷上，借助牙刷的机械摩擦的作用清洁牙齿表面，对牙齿及其周边进行清洁，使口腔净化清爽。
使用牙膏有效地刷牙对于维持口腔卫生、改善牙齿和牙龈健康至关重要。
当前牙膏已成为现代人类生活的必需品。
有数据显示，每百万人每年消耗牙膏约620~800吨。
一、行业发展历程我国牙膏行业开始发展于1949年，到目前共经历了共经历三个阶段，分别是萌芽阶段，外资品牌进入市场并逐渐占据主导地位，本土企业形成差异化竞争优势、取得突破。
到目前我国牙膏品牌由外资品牌和本土品牌组成。
牙膏市场上的进口品牌主要有高露洁、佳洁士、舒适达等，本土品牌主要有云南白药、冷酸灵、纳爱斯、舒客等，外资品牌一直依靠其高知名度和丰富的产品矩阵在我国市场占据着主导地位。
尤其是高露洁和佳洁士这两家美国企业，长期占据着我国国内第一和第二的位置。
有资料显示，虽然高露洁在我国的市场份额在不断下降，但2022年高露洁全球市场份额仍然高达41.4%。
资料来源：中国牙膏行业发展现状研究与未来前景预测报告（2022-2029年）二、行业发展现状根据观研报告网发布的《中国牙膏行业发展现状研究与未来前景预测报告（2022-2029年）》显示，牙膏是主要的基础口腔护理产品，在我国口腔护理行业处于主导地位。
口腔健康是身体健康的重要体现，维护口腔健康是防控全身性疾病的重要途径。
世界卫生组织将口腔健康列为人体健康的十大标准之一。
近年来随着人均可支配收入的增加、消费者购买力的提高、消费升级的推动以及口腔健康意识不断增强，我国人均口腔护理支出稳步增加，市场规模不断扩张。
数据显示，2021年我国口腔护理市场规模从2017年的582亿元增至1025亿元，复合年增长率为15.5%。
数据来源：中国牙膏行业发展现状研究与未来前景预测报告（2022-2029年）而随着人们口腔健康意识不断增强，我国牙膏市场总体规模也在持续增长。
云南白药牙膏-从3000万到6个亿
揭秘：云南白药牙膏如何从3000万到6个亿？第一部分：3年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。
2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
2008年当年销售额已过5亿，累计销售额已过10亿，而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。
（可查阅《跨界战》一书，作者：沈国梁卢嘉，机械工业出版社，2010年）作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。
然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。
然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。
今天，当我们打开网页，再次回顾以下当年3类有代表性的论点——质疑一、医药企业做牙膏——“门外汉”质疑二、与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头质疑三、云南白药做高价牙膏——必死无疑今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”……俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴——凯纳人希望，将云南白药牙膏3年来的营销推广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。
第二部分：大背景一支牙膏的迷局2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。
牙膏十大品牌简介
社会责任与公益活动
环保倡导
01
好来牙膏积极倡导环保理念，在产品包装上采用可降解材料，
减少对环境的影响。
公益捐赠
捐赠等方式支持贫困地区
的口腔健康教育，提高人们的口腔健康意识。
教育推广
03
好来牙膏还与多家教育机构合作，推广口腔健康知识，帮助公
众养成良好的口腔卫生习惯。
高效清洁成分
佳洁士牙膏采用独特的清洁配方，能 够深入牙缝，有效去除牙菌斑和牙渍 。
先进技术
融合现代口腔医学的先进技术，持续 进行产品创新和研发，以满足不同人 群的口腔护理需求。
产品系列与选择
多效护理系列
提供全方位口腔护理，包 括抗敏感、防蛀、美白等 多重功效。
专门针对系列
针对特定口腔问题，如牙 周病、口臭等，提供专门 的护理牙膏。
中草药成分与效果
成分
田七牙膏主要成分是中草药田七，具有止血 、消炎、抗过敏等功效。
效果
对于口腔溃疡、牙龈出血、牙周病等口腔问 题有明显的辅助治疗效果。同时，田七牙膏 的天然成分可以有效保护牙齿，预防牙菌斑 的形成。
消费者忠诚度与维护
要点一
消费者忠诚度
田七牙膏凭借其独特的中草药配方和显著的效果，赢得了 广大消费者的信赖和忠诚，拥有众多的忠实消费者。
活力时尚
好来牙膏在营销策略上紧跟时代潮流，与多 位当红明星合作，打造充满活力和时尚感的
品牌形象，吸引年轻消费群体的关注。
高效清洁技术
先进配方
好来牙膏采用先进的口腔护理配方，能够针对牙菌斑 、牙渍等多种口腔问题提供高效的清洁效果。
全面护理
除了基础的清洁功能外，好来牙膏还添加了多种护齿 成分，如氟化物等，提供全面的口腔护理，预防口腔 问题的发生。
中国牙膏市场现状及发展
依据传统优势 占据了约 ２ ％ 的市场份额 ， ５ 众多的非
主 流品牌 瓜分 了其他 １％ 的市 场份 额 ， 中也 包 括 ５ 其
一
些 Ｏ Ｍ 品牌和直 销 品牌 。 Ｅ ２ 从 日常清洁 到 口腔 美容
市场的走势将向高度专业化、 高度细分化和高
度科 技化 发展 ， 越来 越 多 的消 费 者 对 口腔 护 理 产 品 不仅 仅局 限于 日常 的 口腔 清 洁。拥 有 自信 的 笑容 ， 洁 白的牙 齿 ， 新 的 口气 能 够 吸 引 更 多 的 消费 者 。 清
员及部分企业 的科技 、 管理人员参加 了会议 ， 会议 由协会科 技委副 主任 、 重庆登康 口腔 护理用 品股份有 限公 司副 总经理蒋 玮
女 士主持 。 本次学术研讨会共收 到论文 ７ 篇 ， ｌ 经评审评 出一等奖 ３篇 、 等奖 １ 二 ０篇 、 等奖 ２ 三 ４篇 ， 协会 颁发 了证书及 奖金 ， 自 ５ 来 家企业 的科技管理人员在会上做 了交流 ， 受到欢迎。 会后 ， 部分与会人员参观了广州薇美 姿个人护理用品有限公 司。
进入 到 ２ 世 纪之 后 ， 融 危 机 席 卷全 球 ， １ 金 给世 界 经济造 成 了 巨大 的影 响 ， 论是 发达 国家 还 是发 无 展 中 国家 ， 无一 幸免 于难 。为 了引导 经济 复苏 ， 均 世 界 各 国政府 均采取 了许 许 多 多 的政 策 措施 ， 以扩 大 内需 、 动消 费 、 进 经 济 结 构 的调 整 ， 产 品 生产 拉 促 而 型 企业也 纷纷 通过 推 出新 品 、 大 促销 力 度 等 各种 加 手段 来拉 动市 场流 通和 消费者 消费 。但 在消 费者看
黄连 、 冰片、 苦参都 已经在牙膏中被广泛使用 。近几
中华牙膏历史
一石激起千层浪，自10月23日*ST白猫公布可能重组起，业内便盛传，中华牙膏争夺战将会再次风起云涌。众所周知，中华牙膏并非联合利华的“亲生儿子”。联合利华虽然拥有中华牙膏的经营权，但却没有商标的拥有权。中华牙膏是*ST白猫旗下最值钱的资产。目前，联合利华精心打造中华牙膏16年，近几年单是广告费每年就投入约亿元。一旦*ST白猫重组，日化资产就可能剥离出去，而中华牙膏就有可能易主。在业内人士看来最为惊险的是，联合利华这次遭遇了强劲对手，即香港富豪李嘉诚旗下的和记黄埔。李嘉诚盯上中华牙膏？和记黄埔盯上中华牙膏的传言并非空穴来风。在日化行业，和记黄埔是个“老手”。早在1988年，和记黄埔即与宝洁公司合资成立在华公司，占股约30%，数年之后宝洁在华已完成爆发式增长，和记黄埔逐步退出，高额套现了18亿美元，而最初投资不过几千万。2006年，和记黄埔再次“插手”日化，与白猫集团以80%和20%的比例合资成立了上海和黄白猫有限公司。开始两年，和黄白猫的业务均为亏损。2008年4月，和记黄埔和白猫集团决定向和黄白猫增资10亿元。和记黄埔出资8亿元人民币，白猫集团将“白猫”品牌作价2亿元，转入和黄白猫。打造“白猫”、“佳美”等品牌的各类清洁制品及相关洗化用品，以将“白猫”打造成与汰渍等洋品牌相抗衡的中高档产品，重塑白猫品牌。在各方努力下，2009年和黄白猫首次扭亏为盈，目前营业额保守估计已经超过10个亿。随着和黄白猫逐步走上正轨，和记黄埔曾一度扬言要走大日化之路。业内一度传言，和记黄埔也可能出手收购中华牙膏，以逐渐搭建起一个日化“帝国”。如果和记黄埔能够成功收购中华牙膏，实力将会跃升一级，变成国内日化的重量级企业。业内对和记黄埔收购中华牙膏的猜疑，并没有影响联合利华副总裁曾锡文的信心。他表示，根本不担心和记黄埔会收购中华牙膏。他认为，首先，他们和中华品牌签的是长期租赁合同，不会因为公司重组而产生影响，中国政府对企业还是有信用的。其次，中华牙膏的品牌效应已在，联合利华在日化行业的经营实力不是浪得虚名，是经过长时间的积淀和考验的，联合利华在中国已经有80多年的历史，在全球也已经有80多年的历史。而和记黄埔本来不是做日化出身的，不是说想做就能做得很好的。记者随后采访和黄白猫市场总监虞中勤，他表示：和记黄埔并没有打算收购中华牙膏，他们就算要走大日化之路也未必会涉及牙膏行业。此外，目前市场上卖来卖去的品牌太多了，我们要收购对我们而言有价值的品牌。何况我们现在已经拥有了白猫这个品牌，现在经营还不算太成功，我们为什么还要去经营其他品牌呢？[1]
中国牙膏第一品牌：击败好来、佳洁士、高露洁，市场份额达到23%
中国牙膏第一品牌：击败好来、佳洁士、高露洁，市场份额达到23%中国是世界第一大牙膏生产国、消费国和出口国，去年市场整体销售额为339.8亿元，同比增长0.86%。
从销售渠道结构来看，仍然以线下为主，占比达75.96%。
下面我们就根据尼尔森零售研究报告（按销售额计），简单介绍一下行业竞争格局。
葛兰素史克（舒适达）、纳美分别排在第八、九位，市占率均不足3%。
联合利华（中华）名列第七，市占率4.06%。
中华牙膏原属于上海牙膏厂，诞生于上世纪50年代中期，市场份额一度高达四成，94年联合利华取得品牌经营权。
虽然早已从销量第一的宝座滑落下来，但时至今日，中华仍然是集团口腔护理业务支柱。
薇美姿（舒客）以4.88%的份额排在第六。
2022年2月，薇美姿启动了赴港上市计划。
该公司成立于06年，旗下拥有牙膏、牙刷品牌舒客、舒客宝贝，通过“高端做形象、低端冲销量”的战略模式，签约贝克汉姆、李冰冰等大牌明星担任品牌代言人，与舒克贝塔、迷你特工队等IP展开联名，快速打响知名度。
TOP5份额合计超过65%，市场集中度较高，其中有两家本土企业。
排在第五位的高露洁（5.64%），92年进入中国市场，比佳洁士早了四年。
背后的高露洁棕榄是全球领先的消费品公司，成立于1806年，总部在美国纽约，旗下产品销往200多个国家和地区。
2021财年净销售额174.21亿美元，同比增长6.0%；净利润21.66亿美元，同比下降19.63%。
登康口腔（冷酸灵）排名第四，市场份额6.83%。
作为最早的国产牙膏品牌之一，诞生至今已有36年，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语可谓家喻户晓。
在抗敏感牙膏细分领域，其线下零售额市场份额占比高达59.61%。
2022年6月，这家拥有66年历史的重庆老字号企业也开始冲刺上市。
宝洁（佳洁士）以8.84%的市场份额位居第三。
宝洁（P&G）是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，旗下产品涵盖洗发、护发、护肤、化妆品、婴儿护理等，拥有潘婷、海飞丝、飘柔、SK-II、玉兰油、碧浪、护舒宝等知名品牌。
你熟悉的那些自主牙膏品牌，为何不是没落就是变成了外资？
你熟悉的那些自主牙膏品牌，为何不是没落就是变成了外资？■文丨市井财经专栏作家叶克飞当你每天早晚刷牙时，有没有想过牙膏从何而来？不同品牌和味道的牙膏，都是化工产品，它们只会诞生于工业时代。
那么，在前工业时代的漫长岁月里，人们都在用什么刷牙？牙膏诞生之前，牙粉是主流人类对牙齿的清洁，早在原始时期就已开始，当时主要是使用各种有助研磨的物质。
专用洁齿品的使用，则可追溯到两千多年前。
希腊人、罗马人和希伯莱人的早期著作都有使用洁齿剂的记载，早期洁齿用品主要是白垩土、动物骨粉、浮石甚至铜绿。
2003年，人们在奥地利国家图书馆的地下室发现一张古埃及莎草纸，描述了一种可以亮白牙齿的粉末。
这些粉末遇到唾液，就会变成膏状物，能够清洁牙齿。
它的详细成分是1%盎司的岩盐和鸢尾干花，2%盎司的薄荷和20粒胡椒。
而在中国，唐朝时会用天麻、藁本、细辛、沉香和寒水石等中药研粉清洁牙齿。
中世纪欧洲人使用蜂蜜、盐和黑麦面粉的混合物来充当牙粉。
直到19世纪，人们还在使用牛骨粉和乌贼骨粉制成牙粉。
至于用食盐刷牙和盐水漱口的习惯，直到这个世纪还有人使用。
牙粉也曾有过工业化时代。
18世纪，英国首先开始工业化生产牙粉，使牙粉第一次成为商品，当时的材料仍以木炭、白垩和烧焦面包屑等磨料为主。
1850年，高露洁推出了第一款装在罐子里的牙粉。
而在十年前，也就是1840年，法国人发明了金属软管，为一些日常用品提供了合适包装。
1873年，高露洁开发了世界上第一款实际意义上的牙膏，但仍然选择放在玻璃瓶里出售。
1893年，维也纳人塞格将牙膏装入软管中，加速了牙膏的大规模量产并逐渐取代牙粉。
二战之前的牙膏，多半使用铅管，牙膏内还含有肥皂，这显然不够干净，而且刷完之后很不舒服，但有助于牙膏的光滑质地。
如今的牙膏已经不需要肥皂保持光滑，取而代之的是山梨糖醇、甘油和丙二醇等保湿剂。
1914年，人们开始关注氟的护牙作用。
1945年，美国在以焦磷酸钙为摩擦剂、焦磷酸锡为稳定剂的牙膏中添加氟化亚锡，研制出了世界上第一支加氟牙膏。
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牙膏市场未来发展走势
• 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局， 今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生 命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相 比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应 该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一 直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高 露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽 然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场， 但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营 销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿 童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立 的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝 洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广 告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯， 培养潜在的市场。
主要品牌竞争手段分析
• 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激 烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可 没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表 达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这 使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方 面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等 品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与 定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就 吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守 住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不 拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广 告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
牙膏市场大致经历了四个阶段：
一阶段（ 1949~1992 年）：国内品 牌三足鼎立
• 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和 黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的 牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争， 各居一隅，分别占据着东部、南部和西部 市场，相安无事。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品 牌小试牛刀
主要品牌竞争手段分析
• 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司 和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式， 租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识， 并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群 体向年轻化拓展。
牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿 支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量 提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国
• 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入 中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入 中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格 过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们 仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品 牌洗牌中国市场
• 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面 通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联 合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及 价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙 膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已 经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产 名牌整体陷入颓势。
主要品牌竞争手段分析
• 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。 近年来，由于人们生活水平的提高和消费 习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加 强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是 牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。 通过与中国牙防协会等医疗机构的合作， 以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者 的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中 树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏 品牌寻求突破
• " 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等 国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销 手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开 与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护 理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文 章，取得了不错的效果。