制定市场营销计划.ppt

产品市场定位策略
❖ 所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产 品属性的重视程度，给本企业的产品确定一 个市场位置，让它在特定的时间、地点，对 某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家 的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和 培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独 特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满 足消费者的某种需要和偏爱。
❖ 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临 一个现实难题 —— 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还 是当 “ 饮料 ” 卖？
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❖ 在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什 么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状 态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。 出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟， 存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身 具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在 中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满 钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大， 就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
❖ 市场定位策略分为功能定位，品质定位等
案例—王老吉的产品定位
❖ 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被 公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
❖ 在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活 得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较 固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几 年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管 理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须 克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为 困扰企业继续成长的原因。
❖ 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的 完美组合和统一。
产品的核心价值
❖ 随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒 类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的生理 需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追 求。白酒已不是一种单纯的商品，它已经脱离了产 品本身的产品性能，在消费者消费价值观念的支配 下，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足 的消费载体。因此我们说，酒不但是物质的商品， 更应该是情感的商品，实现情感价值的满足和升华， 这就是酒这种产品的核心价值。
消费者的购买动机
❖ 广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山 等活动，原因不外乎 “ 烧烤时喝一罐，心理安 慰 ” 。浙南，饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、 聚会、家庭 ” ，在对于当地饮食文化的了解过程 中，研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火 ” 的 担忧比广东有过之而无不及 。
❖ 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者 对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个 功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火 ” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情 况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛 黄解毒片、传统凉茶类治疗。
制定市场营销计划
❖ 产品、价格、地点和促销是市场营销过程中可以控 制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。
❖ 它们之间不是彼此分离的，而是相互依存、相互影 响和相互制约。
❖ 在Hale Waihona Puke Baidu场营销过程中，必须从目标市场需求和市场营 销环境出发，根据企业自身的条件和优势，综合运 用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营 销战略。
产品分类
❖ 根据产品寿命周期分类: 非耐用品 耐用品 劳务
❖ 根据消费者的需求程度分类: 生活必须品 奢侈品 特殊品 非渴求品
❖ 生产用品分类: 材料 能源 零部件 成套设备
产品决策
❖ 非耐用品：价格要低，超市、便民店 ❖ 耐用品：质量要好，性价比适中，专卖
店，广告，售后服务 劳务：个性化、人性化，专业店
❖ 其品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ” ， ❖ 其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防
上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、 香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 ……
脑白金的市场定位
❖ 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的 人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不 足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之 大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃k携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之 后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡 眠”概念不可能迅速崛起。 然而，作为单一品种的保健品， 脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业 “盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成 功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国， 礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种 送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定 位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一” 法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位 引领消费潮流。
产品 Product
价格 Price
地点 Place
促销 Promotion
产品的内涵和外延
❖ 产品是指你计划向顾客销售的东西，对服务型 企业而言，产品就是为顾客提供的服务。
❖ 包括： ❖ 产品的效用 ❖ 质量 ❖ 包装 ❖ 式样 ❖ 品牌
说明书 售后服务 维修和零配件供应
整体产品
售
有
形有
形
核心
价值
核心
产 品
价值
服
产 品
后
务
产品
❖ 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实 体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经 说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不 同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品， 而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销 理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。 核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等 则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使 用产品能够带来的地位感等附加价值。
竞争对手情况
❖ 红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清 凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透 市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定 位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、矿泉水等 明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是 间接的竞争。
王老吉的市场定位
❖ 红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其 竞争对手应是其他饮料；