麦克.波特《企业战略管理》

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競爭策略 Competitive Strategy
就是 創造別人無可取代的地位
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策略是什麼？
策略就是: 做選擇(取捨-Trade off-選擇與放棄)， 設定限制(何者可為,何者不可為)、 選擇要跑的比賽， 並且根據自己在所屬產業的位置， 量身訂做出一整套活動.
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展開活動 因此，當你設限之後，你選擇 了策略，並且依此設計活動
（activities）。
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策略帶來意外的收穫
我要舉個例子說明剛才所講的概念。我想你們大部 分的人都聽過赫茲(Hertz)、愛維斯(Avis)租車公司、 國際（National）、巴爵特(Budget)等公司。這些 公司都是跨國企業，也非常有名，但我認為他們都 沒有策略可言，為什麼？因為他們都在做同樣的事 情。他們都以商務旅行者為目標，都在機場設攤位， 他們都在汽車上裝電視，都走高價位路線，贈送航 空哩數……等，他們都提供「相同」的服務，實在 是很難分辨彼此的差異。
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策略的本質
要有一個好的策略的第一步是你要有 一個正確的目標(right goal)。
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策略的本質
根據多年來的研究我發現，主要的目標就是 有投資就要有回收(投資報酬率-ROI)。你知 道，造成日本現在經濟下滑的悲劇原因就是 他們缺乏回收政策，現在他們正在付出代價， 以往的日本公司只著重企業成長或市場佔有 率，這是非常不明智的目標抉擇。
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營運效益-Operation Benefit
改善營運效益的做法有全面品質管制，時基 競爭、即時系統、標竿行銷、改造流程、虛 擬企業組織、學習型組織、變革管理等等。
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定位-選擇你想要進入的產業
首先，要把焦點放在產業而非公司上，想想 所身處的產業，以及要如何在這個產業中獲 利。要弄清楚自己所在的產業，以及在這個 產業中的位置。
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定位-選擇你想要進入的產業
「大家向來以為企業的成功要看公司內部， 我的研究發現，企業的成功常要看它所在的 環境。大企業要思考的是如何去改善大環境 ，不只是改善自己。」
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策略帶來意外的收穫
赫茲公司服務那種住在波斯頓，但要去紐約出差的 一群人，但Enterprise公司是一家未上市的租車公 司，他們只服務在地人，波斯頓的分公司租車給波 斯頓人，哪些人呢？例如每個人多少都會碰到一些 交通意外，使得汽車必須送修，或者汽車保養，或 者在外地念大學的女兒回來渡假時，需要另一輛車 。這些人才是他們的目標。和這些大公司不一樣的 是他們不在機場設攤位，他們也沒有24小時營運， 他們的店面很小，位於汽車拍賣廠旁，或住家附近 。他們的車齡比較老，價格也比較低。
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價值鏈（value chain）
下一個問題是企業如何從活動中獲得優勢？要 知道這個問題的答案我認為要先釐清一個觀念： 在大部分的策略會考量到產業與企業之關係，
或者成本與價格之關係，但是我要說明的是營 運效益與策略競爭之差異。
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策略就是要限制你想要做的事情。唯有當你知 道你的限制之後，你才能清楚將你的企業在產 業中定位，也才能知道你要採取什麼方式做生 意，你能做的更好。
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制定策略-你要如何設限？
你要如何設限？你可以先決定你要做大的、中 的還是小的產品。如果你決定要做小的產品市 場，那你再依此去調整你的組織，包括不同的
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策略競爭 – Strategic Competition
什麼是策略競爭？策略競爭就是大 家都朝不同的方向上競爭，就是你 選擇你自己的目標，你是和自己競 爭，而別人選擇他們自己的目標。
那麼營運效益與策略競爭兩者究竟有何不同呢?
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抬高價位與降低成本。
目前台灣大部分企業在做的事是降低成本，很好， 但是，問題在於你們依賴降低成本的策略多久？ 當越來越多的鄰近國家擁有相近的生產要素，技 術或人力時。
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如何創造競爭優勢
另一種策略是提高產品在消費者心目中的價值，而
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定位-選擇你想要進入的產業
亞洲企業常忽略產業分析，只要看到哪一個產 業賺錢，就說那是一個好產業，這種觀念在過 去或許行得通，但未來，不再是每個產業都賺 錢。
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國家及企業-競爭策略 世界級的大師
麥可, 波特 – Michael E Porter 他的名字叫
「策略」- Strategy, 「競爭」- Competition.
1. 出生於密西根州 2.1969年，波特在普林斯 頓大學獲得大氣與機械工 程學位 3.七三年，榮獲哈佛大學 經濟學博士，並入主哈佛 商學院，成為哈佛有史以 來最年輕的教授，當時他 只有二十六歲 4.1983年，雷根政府延攬 波特進入「美國產業競爭 力委員會」 5.波特也是許多國家的顧 問；印度、紐西蘭、加拿 大、葡萄牙等國家，皆聘 請他帶領國家經濟政策的 研究
營運效益與策略競爭有何不同?
-營運效益競爭導致競爭合流，每家公
司的產品都一樣，都採低價策略，消 費者沒別的選擇，只能選擇最低價的 產品。
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營運效益與策略競爭有何不同?
-策略競爭發展出別具特色的產品，使 你和其他產品有所區別，創造出獨特 的價值，而消費者根據不同的需求選 擇他們想要的產品。
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策略的本質
但是，最重要的是你要如何培養在這個產 業中獲得競爭優勢的能力。
企業在開始選用策略之前，先問自己兩個 問題：客戶最喜歡我們哪一點？
我們靠哪一種產品賺最多錢？ 這就是“ 定位”
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價值鏈的意思是說消費者心目中的價值基礎是透過
一連串的企業內部物質與技術上的具體價值活動
（value activities）與利潤（margin）所構成
當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在做 競爭，這才是競爭，而不是整個公司一體的競爭。 透過價值鏈，你可以知道你在哪些活動佔有優勢， 那些處於弱勢。
營運效益-Operation Benefit
營運效益的代名詞是「優良操作（best practice）」，也就是你比你的競爭者更會營運。 日本公司在生產技術上超越其他國家，事實上，我 記得非常清楚，在八○年代我在美國公司工作時， 很多企業抱怨日本貨傾銷美國，他們的產品有較高 的品質和較低的價格。日本人利用優良操作的優勢 將產品行銷到全球。
定位-選擇你想要進入的產業
亞洲企業常常在破壞產業獲利，像韓國和日本 就是。企業必須和客戶取得平衡，不能讓客戶 予取予求。如果客戶的議價能力太強，相對會 壓低整個產業的獲利。
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如何創造競爭優勢
當我們在想我們在產業中的定位為何時有兩個主 要的方法：
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營運效益與策略競爭有何不同?
營運效益與策略競爭兩者並非互相矛盾， 每家公司都應該追求生產效率，務使優 良操作，但是光追求生產效率是不夠的。 策略競爭則是發掘產業中的許多機會， 朝差異化發展。
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策略的本質
因此,企業要問自己的第一個問題是:
「我們有正確的目標嗎？」 「我們正在實踐這個正確的目標嗎？」
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策略的本質
設定策略的第二個原則是環顧你所在的產業， 公司要有能力從產業中得利。你不能制定策略 卻不知道你在和誰競爭？而產業生態也會直接 影響到你的營運績效，因此了解這個產業結構 以及產業的獲利程度非常重要
組織結構、機器設備、配銷通路、銷售系統等。
藉著設限，你可以知道並且設計你的企業成為
一個獨一無二的公司，且知道你要做什麼。
這就是策略。
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制定策略-你要如何設限？
你只滿足顧客的某一種需求，或只服 務某一群顧客。理論告訴我們，當你 想要魚與熊掌兼得時，你變得兩面都 不討好。
制定策略
我們來談談為什麼公司制定策略時會遭遇 許多困難？大部分的阻礙來自營運部門， 很多營運部門的人會認為策略競爭非常困 難，我們沒必要去倘混水。
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制定策略-限制在哪裡？
發展策略，最基本的步驟就是「設限 （limit）」，如果你想要抓住所有的顧客，提 供所有的服務，那你根本沒有策略可言。制定
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營運效益-Operation Benefit
今天，台灣或美國所面臨的問題便是產品的價 格不斷下降，導致通貨緊縮。因為資訊流通越 來越便利，大家為了競爭都朝低價走，傾銷產 品。如果當初公司預見通貨緊縮情況，或許就 不會去採取低價策略了。這是台灣所遭遇的問 題嗎？答對了，這是個大麻煩
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策略帶來意外的收穫
赫茲標榜能租到最新出廠的新車，只要你租得起， 反正是公司付錢。但當你在你的家鄉開車，即使是 你的女兒，你必須自己付錢，或者是保險公司幫你 付錢，這些人希望花最少的錢讓他們去想要去的地 方，所以Enterprise用低價、舊車服務客戶。同時 ，Enterprise也不花大錢在電視上做廣告，他大多 數利用人際關係做行銷，採取草根性的行銷策略。
不只是依賴價格競爭，也就是發展差異化 （differentiation）策略。
但是目前大部分的企業在做的是價格競爭，而非差 異化競爭。
為了說明競爭優勢的來源，我想再重複一下價值鏈 （value chain）的概念
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價值鏈（value chain）
營運效益-Operation Benefit
但是非常重要的一點是，營運效益並非長久之計，你可能 可以在短期內維持優勢，但是當你不具備這項優勢時，你 就落後了。因為大家都在朝更有效率的生產方式前進。這 還不是最嚴重的問題，最嚴重的是我所謂的「競爭合流 （competitive convergence，或譯做競爭整合）」，也 就是大家都朝同樣的方向競爭，最後大家提供的產品都沒 什麼差別，消費者被迫從價格上做選擇，因為沒有其他區 別，最後通盤皆輸。這真是惡夢一場。
營運效益-Operation Benefit
什麼是營運效益？營運效益是指說你和競爭 者做同樣的事情，但是你設法做的比他好。 你和競爭者有同樣的目標，但是你超越他，
為什麼？可能是因為你有比較好的電腦系統、 機器設備或較好的管理能力。這樣的例子在 現實生活中比比皆是。
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