奥美创意简报
奥美广告如何制作Brief(PPT107页)
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Support 支持点
Marketing Aims 行销目标
现在的问题
- 很少有人写
- 不是基于事实
- 不可计量
坏例子:
- 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
Marketing Aims(续)
我们懂得问“好问题”
行销到底有什么问题？
和别人有什么不同？为什么更好？
“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子
- 阿超现在每天都替美美买早餐
- 阿超每天写一封信给美美
- 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著
- 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
现行Briefing的格式(九阴真经)
我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不要 采取与竞争品牌相同的论点和作法。
Competition 竞争范畴(续)
不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下
是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
Competition 竞争范畴(续)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
广告创意简报范文
广告创意简报范文【广告创意简报】。
一、广告背景。
公司产品，新型智能手表。
目标受众，年轻人群。
广告目的，提高产品知名度，增加销量。
二、市场分析。
随着科技的不断发展，智能手表已经成为年轻人日常生活中的必备品。
然而，市场上智能手表品牌众多，竞争激烈。
为了在市场中脱颖而出，我们需要一个具有创意和吸引力的广告来吸引目标受众的注意。
三、目标受众分析。
我们的目标受众主要是年轻人，他们对科技产品有着浓厚的兴趣，对时尚潮流也有一定的追求。
他们喜欢尝试新鲜事物，注重个性和品味。
因此，我们的广告需要具有时尚感和个性化，能够吸引他们的眼球。
四、广告创意。
基于以上分析，我们提出了以下广告创意：1. 广告主题，时间的玩味，生活的态度。
2. 广告形式，视频广告。
3. 广告内容，我们将通过一段生动有趣的视频来展现智能手表的功能和特点。
视频以年轻人的生活场景为背景，展现他们在不同场合下使用智能手表的场景，比如运动、社交、旅行等。
同时，我们将突出智能手表的个性化定制功能，让年轻人感受到智能手表的时尚和个性魅力。
4. 广告语，掌握时间，享受生活。
五、广告传播渠道。
1. 社交媒体，我们将在Instagram、Facebook等社交媒体平台发布广告视频，通过精准的定位广告投放，将广告展示给我们的目标受众。
2. 线下活动，我们将在大学校园、时尚展会等地方举办线下活动，让年轻人亲身体验智能手表的魅力。
3. 合作推广，我们将与时尚博主、体育明星等合作，让他们成为我们产品的代言人，提升产品的知名度和影响力。
六、广告效果评估。
1. 销售数据，通过广告发布后的销售数据来评估广告效果，比如销售量的增长情况。
2. 反馈调查，通过对目标受众的反馈调查，了解他们对广告的认知和接受程度。
3. 网络曝光度，通过社交媒体平台的数据统计，评估广告在网络上的曝光情况。
七、总结。
通过以上广告创意简报，我们希望能够通过创意、有趣的广告吸引目标受众的注意，提高产品的知名度和销量。
奥美大解密（蝴蝶方阵篇）
奥美⼤解密（蝴蝶⽅阵篇）4、奥美的蝴蝶⽅阵奥美很多的创意⽅法和创意精神都很值得我们尊敬和学习。
⽐如，⼏乎出现在奥美每个提案PPT第⼆页的⽬标：“成为珍视品牌的⼈最为重视的代理商（To be most valued by those who most value brands）"以及“⼀切为了销售，否则我们⼀⽆是处”的祖训。
奥美相信“唯利是图”的创意观，奥美相信说什么⽐怎么说更重要，奥美相信单⼀诉求，奥美相信创意为品牌服务。
还是回到我们的⼯作流程中来，奥美的创意⽂化是如何灌注在平时的⼯作中，这就不得不提到奥美的蝴蝶⽅阵图（The Butterfly）了。
蝴蝶⽅阵图的作⽤：有利于我们捋顺思维，形成更具逻辑性和科学性的策略；有利于检验策略的完整性和正确性；有利于在公司层⾯提供标准化和稳定的服务；有利于让感性内容更加理性化，从⽽说服客户。
蝴蝶⽅阵图分为10个阶段：第⼀阶段：功课阶段（Homework）。
⾸先，团队⼩组开会，并决定需要做哪些“功课”，以及由谁来做，⽬的是了解⼤环境，包括商业分析（Business Context），消费者研究（Consumer Context）以及⽂化研究（Cultural Context）。
第⼆阶段：品牌扫描（Brand Scan）和品牌检验（Brand Audit）阶段。
品牌扫描将帮助你从全⽅位看待品牌，找出品牌相关的优缺点。
并运⽤品牌罗盘（The Compass）进⾏品牌扫描。
主要是从产品（Product）、形象（Image）、受众（Target）、渠道（Channel）、视觉（Visual）、影响⼒（Influence）六个⽅⾯对品牌进⾏扫描。
同步进⾏品牌检验，深⼊了解消费者和该品牌之间的关系。
第三阶段：品牌企图（Brand Ambition）阶段。
它是我们希望品牌在⼈们⽣活中扮演的⾓⾊。
它指引⽅向，所有的传播活动就是为了实现它。
它需要发展，有时也需要和客户⼀起开⼯作会议予以探讨。
奥美广告文案 超全 超经典
A
a
b
如何写好第一段
这是一个时尚、信息化的时代。
01
如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：
04
有毛病？
02
首先，要根据确定的小标题来写第一段。
03
“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。
02
理论的陷阱
第一个陷阱 认为通俗易懂就是迎合大众
陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不感兴趣，
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心
你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释
4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）
5 避免毫无意义的标题（普通人的普标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实
13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者
2 延续标题的主旨表现
01
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。
The Headline
01
利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式
奥美广告_创意思考
奥美广告_创意思考在我们快节奏的现代社会，人们越来越容易感到疲惫和压力。
奥美广告公司为了帮助人们摆脱这种状况，推出了一款名为“Energy Boost”的新产品。
这个广告的起始场景是一位年过五旬的男士，他疲惫不堪地走进办公室，低着头坐下来，似乎失去了所有活力。
镜头慢慢拉近，我们看到他的妻子在另一边办公室内，同样神情疲倦。
他们已经过着同样的生活方式很久了，一天天被工作和日常琐事所压迫。
接下来的镜头，男主人公在一个运动器材商店里试着做了几个体能训练。
然而，他的力量和体力明显已经不如从前。
在拭去额头上的汗水时，他注意到柜台上有一个新的能量补充剂——Energy Boost。
他迫不及待地买了一瓶回家，告诉了他的妻子关于这个新产品。
第二天，他们一起来到了风景如画的公园里，并打开了能量补充剂。
随着他们一起饮用，他们的表情变得活泼起来，眼神也焕发出光彩。
然后，镜头切换到他们在公园内尽情奔跑的画面。
他们绕着红砖路跑，畅快地咯咯笑。
阳光下，公园的景色似乎变得更为美丽，花朵的香气也更加醉人。
他们欢声笑语地穿过一片开满鲜花的草地，完全忘记了时间和烦恼。
在接下来的场景中，他们来到了一家餐厅，享受美食。
他们的食欲旺盛，每一口都品尝得很仔细，仿佛世界上只有这一刻的美食。
他们互相分享自己的喜怒哀乐，将情感融入到他们的对话中。
最后，回到家中，他们坐在沙发上，神情满意地看着对方。
彼此眼中充满了爱和感激之情，感觉彼此在短短一天内仿佛焕然一新。
广告的结尾画面，是男主人公抬起眼睛，看着镜头说: “Energy Boost不仅仅是能量，更是重新点燃生活热情的感觉。
”然后，广告在屏幕上出现奥美广告的标志和产品名称。
这个广告通过展现一个正常家庭的生活，突出了现代人都会经历的问题和压力。
奥美广告公司将他们的产品与这一问题联系起来，让人们可以逃离繁忙的生活，重新找回自己的活力和激情。
这个广告通过美丽的场景、愉快的音乐和情感共鸣，给观众营造了一种渴望更加美好生活的愿望，同时也为奥美广告公司树立了一种关怀和关爱的形象。
黑妹牙膏-奥美
没有一样不让她们操心，她们希望能够有时间让自己轻
松一下，享受以下悠闲的生活。
她们有时会受口气的困扰，因为通常自己不觉得，而如 果别人闻到，也碍于面子，不会明说。所以无论口气好 不好，她们都不敢在说话时离人太近，以免造成尴尬。
奥美广告 Ogilvy & Mather
目标消费者
她们喜欢薄荷口味的牙膏，因为薄荷味的牙膏可以使口
她是活力的源泉，
一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。
她激活我内心的活力地带，
让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天
奥美广告 Ogilvy & Mather
黑妹品牌概述
黑妹于1984年在广州上市牙膏，经过15年的时间，已经
成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%，排第三
广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用 品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的
奥美广告 Ogilvy & Mather
蓝天六必治
药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一
广告主要的诉求点是“保护牙齿的健康”，用“牙好身
体就好”的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成 比较明显的差异 品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必治
按钮
冰凉的感觉让你身体的每一部分都清醒过来
奥美广告 Ogilvy & Mather
支持点
黑妹有比一般牙膏明显浓烈的薄荷味道
奥美广告 Ogilvy & Mather
但消费者认知品种只
有普通黑妹牙膏
的形象正面、积极
奥美广告 Ogilvy & Mather
奥美传播集团办公室
奥美传播集团办公室
邓运鸿
【期刊名称】《室内设计与装修》
【年(卷),期】2003(000)006
【摘要】台湾奥美传播集团的八家公司全部搬迁并集中到位于台北市的一栋12层全新办公大楼。
业主希望通过办公环境的改善带动组织的改善。
因此，我们提出了“生活空间”的观念，办公大楼不仅用于工作，而且可以用于社交，用于相互间的沟通。
【总页数】8页(P34-41)
【作者】邓运鸿
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】TU238.2
【相关文献】
1.奥美整合行销传播集团中国区董事长宋轶铭"要尽可能保持快乐" [J], 快人
2.奥美整合传播集团开通中文网站 [J],
3.奥美传播集团办公空间 [J], 邓运鸿; 林曰山; 周宇贤
4.要做一个“适应变化”的计划——访奥美整合传播集团(中国广州)董事总经理梁荣志 [J], 黄娜
5.奥美荷兰办公室——从旧自行车厂到创意办公室 [J], Vivi HE Ying
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
奥美：广告文案培训经典(PPT73页)
成功广告标题的五条规则
有个问题你不必问你的妻子
1 吸引消费者的兴趣 我是如何在一夜之间提高记忆力的
2 提供最新的信息（新闻） 站起来的滚筒洗衣机
3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？
4 暗示一条方便快捷之路
你害怕再英语课上犯错吗？
5 可信
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看——免费
原创重要吗？
Claude C Hopkins的看法
广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说
听听李白的
我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人
员”
文章本天成，妙手偶得之
理论上
创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
）
7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实 10 尽量加入公司的名字
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
12 不要尝试没有标题的广告
13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理
一定要选择一种困难的方法去做
在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励
情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读
要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西
奥美创意简报Module3betterbreifs-Edward
奥美创意简报Module3betterbreifs-Edward 培训师参考–时间安排介绍15分钟练习1:常见的缺陷：10分钟练习2:猜一猜创意简报：20分钟行之有效的创意简报–西斯廷教堂5分钟–练习3:有什么困难10分钟–创意简报理论30分钟，包括练习4–练习5:Ame某例子20分钟+20分钟反馈/讨论–建议5分钟–练习6–行动10分钟2.5小时®2004OgilvyOneWorldwideOgilvyOneAia–EverydayGoodServiceTraining培训师参考–准备工作邀请创意人员参加这一单元的培训，挑选的人必须对培训提供支持而不是对培训吹毛求疵，他们将参与授课后的“会诊”讨论。
他们要紧扣培训的内容，而不是发表自己对培训的看法。
由你决定被邀请的创意人员将参与什么内容，我们建议是以下几个方面：讨论创意简报最常见的一些缺陷，关于逆推创意简报的练习2,幻灯片20,以及对大部分练习作出评论。
练习2使用的是一个英国的例子，如果你觉得效果更好的话，可以使用当地的例子替换。
替换的例子必须是一个很好的(最好是获奖的)作品，它的诉求点简洁，且必须极富见地，还必须展示出创意人员在一份好的创意简报中添加了一些“魔力”(以至于直接使用创意简报中的构想就显得不甚适当)。
在创意简报这一部分我们使用标准的、世界上认可的OgilvyOne创意简报样式。
请使用这份标准样式，不要使用当地的样式，但在需要进一步澄清问题时，你可以使用当地的样式。
在练习2和练习5里，学员们将练习写作部分创意简报。
你将要评论学员作业的优点，因此你需提前思考一些不同的(好的)回答,。
我们给学员提供实际的创意简报作为参考，但不要把它作为唯一的标准答案。
®2004OgilvyOneWorldwideOgilvyOneAia–EverydayGoodServiceTraining“天天好服务”培训形成1.“天天好服务”简介交付/提供3.更好的创意简报5.解决问题的积极方案8.方案组合6.制作7.项目管理影响2.4.9.10.11.写作倾听和提问有效的陈述有效的会议应对疑异®2004OgilvyOneWorldwide®2004OgilvyOneWorldwide课程安排好的创意简报常见的缺陷猜一猜创意简报行之有效的创意简报练习创意简报总时间：2.5小时®2004OgilvyOneWorldwideOgilvyOneAia–EverydayGoodServiceTraining“是广告的奇迹和魔力使一份结构严谨的正式文件能够产生打动人们的宣传效果。
奥美广告文案__超全_超经典
你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦
只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释
第二个陷阱
大量依靠形容词
写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子，只会是个错误 少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信 原始资料远比精心雕琢的意见可信
3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠
4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。 所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
理论的陷阱
第一个陷阱
认为通俗易懂就是迎合大众
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不感兴趣， 也没时间去敬佩你，继而认同产品
两个“红色”就会产生一个疲劳的信 号
第四个陷阱
简洁
简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】
简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）
123456789
ahsiensjinosno
123456789
ahsiensjinosno
ahsiensjinosno
要努力做广告才能得到第一眼的关注 要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信
有毛病？
文案开头也是一样
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格 和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出 能够物有所值。
“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”
奥美广告案例研究如何通过社会化媒体传播塑造品牌形象
奥美广告案例研究如何通过社会化媒体传播塑造品牌形象随着社会化媒体的迅猛发展，广告行业也在不断探索如何利用这一平台来传播和塑造品牌形象。
在这篇文章中，我们将以奥美广告为例，研究他们是如何成功地通过社会化媒体来传播塑造品牌形象的。
奥美广告，全称奥美伟斯顿广告，是全球知名的广告公司之一。
该公司在社会化媒体的运用方面具有丰富的经验和创新的思维，以下是他们在社会化媒体上的成功案例研究。
1. 制定战略目标在使用社会化媒体之前，奥美广告首先制定了明确的战略目标。
他们明确了想要通过社会化媒体传播和塑造品牌形象的目标，并将其与公司整体的营销战略相一致。
2. 分析目标受众在社会化媒体上，了解目标受众是非常重要的。
奥美广告通过详细的市场研究，深入了解了他们的目标受众的喜好、兴趣和购买行为。
这帮助他们更好地针对性地制定广告内容，以吸引目标受众的关注和参与。
3. 创建有趣的内容内容是社会化媒体传播的核心。
奥美广告以创意为驱动，精心设计了各种吸引人的广告内容。
他们通过独特的视觉效果、有趣的故事和引人入胜的情节，吸引了用户的眼球，并成功地传达了品牌形象和核心价值。
4. 利用多种社会化媒体平台奥美广告深知不同的社会化媒体平台适合不同的传播方式和内容形式。
他们通过在各种社交媒体平台上发布广告，如Facebook、Instagram、Twitter等，将品牌形象传播给更广泛的受众。
对于每个平台，他们还针对性地制定内容策略，以适应该平台上用户的特点和习惯。
5. 与用户互动社会化媒体的一个重要特点是互动性。
奥美广告积极与用户互动，并及时回应他们的评论和反馈。
他们鼓励用户参与到品牌活动中，如分享评论、上传图片等，从而增强用户对品牌的认同感和参与感。
6. 监测和分析数据在社会化媒体上的活动需要不断进行监测和分析，以了解其效果和用户反馈。
奥美广告利用专业的监测工具和数据分析方法，对社会化媒体活动的效果进行评估，并根据数据结果进行调整和优化，以确保传播和塑造品牌形象的最佳效果。
台湾奥美经典营销策划推广案例
*奥美为某快消品品牌打造的整合营销案例。该案例中，奥美不仅制定了广告投放策略，还通过线下活动、礼品赠送等方式吸引了大量消费者的关注，实现了销售业绩的提升。
案例三
*奥美为某保险公司打造的口碑营销案例。该案例中，奥美通过制定正面的口碑传播策略，利用客户口碑效应，提升了该保险公司的知名度和美誉度。
实施效果
通过广泛的媒介投放和创意设计，*奥美成功地提高了品牌的知名度和曝光率。
提高品牌知名度
通过精准的品牌定位和创意设计，*奥美成功地增强了品牌在消费者心中的形象和认可度。
增强品牌形象
通过有效的推广策略和监测评估，*奥美成功地提高了产品的销售业绩和市场份额。
提高销售业绩
通过与消费者的互动和沟通，*奥美成功地建立了品牌忠诚度和口碑效应。
广告策划
活动策划
数字营销
公关策划
组织各种促销活动、展览、发布会等，以增加品牌知名度和销售额。
利用互联网进行营销，包括SEO、社交媒体营销、电子邮件营销等。
与媒体、合作伙伴建立良好的关系，提高品牌形象和知名度。
CHAPTER
03
实施过程及效果
实施过程
品牌定位与策划
根据调研结果，*奥美为品牌进行了精准的定位，并制定了详细的策划方案，包括广告策略、媒介选择、内容制作等。
建立品牌忠诚度
CHAPTER
04
分析评价及总结
成功因素分析
精准的目标市场定位
*奥美在案例中准确把握了目标市场的特点，针对不同消费者群体制定了相应的营销策略，有效提高了市场占有率。
坚持创新
在市场竞争日益激烈的今天，只有不断创新才能在市场中立于不败之地。*奥美在案例中展示了其在创新方面的实力，但同时也应看到创新的风险，只有不断尝试才能获得成功。
(奥美内部)360°core brief简报模板
Introducing the 360︒ Core Brief.Some time back, it became apparent that many people would appreciate a simple briefing format thatcould be used for a variety of different tasks.On the following pages are a format and some notes about how to use it. It won’t be ideal for every situation, but it should work for quite a number of different ones. These could include developing abig idea for a brand, solving a particular problem, or briefing a specific piece of communication.No one format can answer every task perfectly, so please treat it as a starting point rather than a straitjacket. If you need to amend it to make it work for a particular project, please do, and it is not intended to replace individual disciplinebriefs where they are working well.This should be particularly useful in situations where you are looking for a ‘360︒Idea’, and so it replaces the previous ‘360︒Strategy Brief’ on the Dashboard.However there is a attachment below to that format and presentation, if you would like to refer to it.Ogilvy 360 Core Brief.What is the key challenge we are facing?Who are we talking to?What do they think, feel, and do currently?How do we want to change or reinforce this?If we could convince them of one thing, what would it be?Why should they believe us?How will we know if we’re succeeding?What else could be helpful?What do we need and when?The 360︒Core Brief: a user’s guide.1. General points.Remember: real people don’t see briefs, (unless you happen to leave one on the bus.) The importantthing for a brief is the effect it has on its own target audience: the people who have to come upwith the ideas. A good brief will leave themfeeling they have two things:•Direction•InspirationDo whatever you need to achieve that goal. Thebrief itself is not the end point: it’s part of a wider discussion that starts earlier and continues after the briefing itself. Don’t be afraid to have further conversations after the brief has gone in, based on new learning and/or thinking. After all, as someone once said: ‘there are no great briefs, only great work.’An effective brief usually seems to have four qualities – focus, air, texture, and spark. (FATS, if you like acronyms.)Focus: in reality, those people who are going to have to solve the problem usually reduce the brief to one or two lines. So it’s important that thebrief has a consistent and easily grasped train of thought. If it’s confusing, it is more likely to be ignored.Air: the brief should be tight, but not so tight that the reader is suffocated. It should be very clear about the problem but allow for a variety of creative solutions.Texture: a brief should paint a rich picture, particularly of the person or culture we are trying to influence, whether they are end consumers or another important group. It should feel like it comes from real life, not the meeting room.Spark: your brief is competing with many other things for the attention and enthusiasm of the people who have to work on it. So it should be crying out:“Work on me! Work on me! Working on this brief’s going to be fun!”Finally, the brief should be as concise as you can reasonably make it.2. The components of the brief.‘What is the key challenge we are facing?’Any basic information necessary to set the context - market share, recent brand history, basic product details etc. All boiled down into one mainchallenge for the brand. This section should be quite short.‘Who are we talking to?’The people that this particular piece of work will address. Whether we are talking to actual‘consumers’ or other groups of people who may influence their decision, the people we describe should feel like they are alive and real, not just statistics. Consider: pen-portraits, photographs, video, quotations, favorite TV shows, music, websites, activities. Sometimes you may need to bring to life more than one group of people, particularly if the brief is for a 360 idea.‘What do they think, feel, and do currently?’Their views and behaviour concerning this category and our brand. Include feelings as well as rational stuff.How do we want to change or reinforce this?The specific effects we want our work to have onthe people we’re talking to.Sometimes, it’s just reinforcing what they already feel, in a fresh way. More often, though, we’ll be looking to achieve some specific change(s).‘If we could convince them of one thing, what would it be?’The absolute essence of what we want people to take out of the communication or idea.‘Why should they believe us?’Any interesting information that supports the main thought, emotionally or rationally.‘How will we know if we’re succeeding?’Real, measurable effects – the things we will be looking at, with the client, to judge whether the work is successful. For example:“a 20% increase in purchase intent”“a 5% response rate”“Coke seen not just as a music sponsor, but an integral and credible contributor to the energy of the Australian mus ic scene.”‘What else could be helpful?’For example: media ideas, tonal guidelines, budgets, any (not many, please) ‘compulsory’ elements. Plus any stimulus or ideas that you think could beuseful. Movie clips, drawings from research,articles from the paper, your own ideas, etc.‘What do we need and when?’Very important, obviously! Make sure you’re being realistic.。
(奥美内部)新版创意简报DO brief Eng.ver
SupportHow is this proposition competitive, relevant to the targetTone of voiceUse the language of the BrandPrintTM. What are the feelings
audienceand true? NB: Additional product detail can beattached as anabout the brand we need to stay true to?How do we want to be perceived?E.g. are
addendum to the core briefwe questioning ordirecting?Is it inclusive or exclusive? Should this seem like a
Who are we trying to influence?In the context of the strategy we’ve set out in the role for communication–who is it we need to influence and how (if at all) do they currently think, feel and behave towards the brand/category/product area? If you’ve carried out a BrandAuditTMthen you’ll already have theammunitionyou need. We need to bring this audience to life in a way that will help the creative team get inside their heads. Not just as general consumers butwithinthe context of the specific challenge our brand is facing.
奥美《消费者洞察Consumer Insight》79页
Ogilvy &
& 消费者洞察及创意简报 Consumer insights and the creative brief
具相关性的洞察是联系产品特性，品牌承诺及 定位陈述的最佳桥梁。它也是创意简报中的驱 动元素
Relevant insights are the bridge or link between the product attributes, product or brand promise and the proposition,or trigger in the creative brief.
Ogilvy &
& 黄页 — 英国版的创意简报 Yellow Pages - UK Creative Brief
产品是什么？黄页上记录所有本区可以找到的商业服务
YP is a listing of all commercial services that are available in you area.
& 消费者洞察是… What is a consumer insight?
消费者对品牌或产品或该类别的习惯、态度， 可在广告传播中运用来激发消费者，使他 / 她动心 A consumer habit or attitude to the product, the brand, or the category that is motivating and leverage in copy. 在今日，只运用产品特性通常无法形成差异， 激发消费者的选择 Product attributes often no longer sufficient to differentiate or motivate choice.
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
创作者使用。
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– 第二级
• 第三级 – That`s all,欢迎提出丰富和改良意见。 第四级 » 第五级 谢谢！
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– 第二级
• 第三级 一种意念，多种表达。
– 第四级 » 第五级
在创作中尝试用一句话表明诱惑。
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单击此处编辑母版标题样式 创意落脚点
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立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
这是一种分类手法。通常用形容词，描述出项目 – 第二级 的倾向性，就如同说对一个人的印象一样，直接 • 第三级 指出其最具性格代表性的一面。
– 第四级 » 第五级 用形容词，锁定该印象，词汇量贵精不贵多。
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单击此处编辑母版标题样式 品牌写真
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如果该品牌是一个人，我们怎样绘声绘色地描他？ – 第二级 他的性别？有什么样的生活习惯？他的思维习惯 • 第三级 是怎样的？他待人接物的态度如何？他具有什么 – 第四级 样的人格魅力？我们要让这个品牌活起来，首先 » 第五级 就要赋予他性格。 人生观、事业观、家庭观、社会观、生活观，达 成目标受众的对位与共鸣。
立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 与后台对接的标准工作流程？创意/设计总监 设计总监、 与后台对接的标准工作流程？创意 设计总监、创意组
单击此处编辑母版标题样式 希望消费者看到广告后的反应？ 希望消费者看到广告后的反应？
• 单击此处编辑母版文本样式
没有产生互动的沟通是无效的，没有引动行为的 – 第二级 广告是无效的。广告的沟通是心理层面的沟通， • 第三级 那么，请设想诉求对象的反应是怎样的？
– 第四级 » 第五级 请用尽可能简短的词语描述出来。
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广告永远只对一部份人起作用。每一个品牌的主 – 第二级 力消费者都是有某种共性，而这种共性就是广告 • 第三级 对其对话的基础。
– 第四级 » 第五级 共性的形成可以是区域的、观念的、年龄的、文
化的、种族的、生活习惯的，找到它，说出来。
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单击此处编辑母版标题样式 产品支持点
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式
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– 第二级
• 第三级
关于工作流程
– 第四级 » 第五级
有效率的工作方法之三
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单击此处编辑母版标题样式 内部资源的有效整合
单击此处编辑母版标题样式
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– 第二级 创意简报的形成
• 第三级
– 第四级 » 第五级
有效率的工作方法之一
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单击此处编辑母版标题样式
创意简报目录
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 分阶段执行的方面： •整体观照的方面： 单击此处编辑母版文本样式 1. 品牌定位 – 第二级 2. 第三级 • 品牌个性 3. 品牌写真 – 第四级 4. 品牌调性 » 第五级 5. 诉求对象 6. 产品支持点 7. 购买的障碍点 8. 按钮 广告目的 目标人群 希望消费者看到广告后的反应？ 希望消费者看到广告后的反应？ 利益点 语调与态势 广告语示意 创意落脚点（赤裸创意点） 创意落脚点（赤裸创意点）
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 品牌基因的作用， 品牌基因的作用，运用品牌基因的基本方法
• 单击此处编辑母版文本样式
立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
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2
单击此处编辑母版标题样式 品牌定位
• 单击此处编辑母版文本样式
该项目最具优势在哪一方面？我们如何将这优势 – 第二级 放大成为独到的资源？ • 第三级 – 第四级 请用一句话描述出来。
» 第五级
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3
单击此处编辑母版标题样式 品牌个性
• 单击此处编辑母版文本样式
• 单击此处编辑母版文本样式
从产品的角度来看，我们会发现很多优点，这就 – 第二级 是顾客花钱购物必需具备的要件，支持我们在推 • 第三级 荐产品时的说辞，有多少？重点是哪些？
– 第四级 » 第五级 描述出可用的产品优点，请注意突出有代表性和
差异化的部份。
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8
单击此处编辑母版标题样式 购买障碍点
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该项目竞争力最薄弱是在哪一方面？我们如何规 – 第二级 避？ • 第三级 – 第四级 请用一句话描述出来。
» 第五级
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单击此处编辑母版标题样式 按钮
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– 第二级
最简明扼要的创意发想点。 • 第三级 越简要越好。
– 第四级 » 第五级
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单击此处编辑母版标题样式 品牌调性
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如同一个人穿着打扮一样，品牌也会给人留下一 – 第二级 种印象，反映出一种独特的审美习惯。 • 第三级 – 第四级 请用一句话描述出吻合其印象的色调、语调和风 格。 » 第五级
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6
单击此处编辑母版标题样式 诉求对象
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 品牌管理的基本方法
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立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 消费者接受品牌的过程
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立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 给一个品牌进行市场定位的基本方法
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立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
长的职能和职务范围？ 长的职能和职务范围？
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立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 广告目的
• 单击此处编辑母版文本样式
目的总是具有阶段性。这里强调的是一次广告运 – 第二级 动想要达到的效果，围绕这个目的，去组织一切 • 第三级 有利的宣传资源。
– 第四级 » 第五级 其中最重要的目的请用一句话描述出来。
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如何从流程上解决各部门同意或说服他们按共识 – 第二级 运作。 • 第三级
– 第四级 » 第五级
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单击此处编辑母版标题样式 品牌总监/经理 助理的职能和职务范围？ 经理/助理的职能和职务范围 品牌总监 经理 助理的职能和职务范围？
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创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 4S系统对品牌的作用，运用 系统的基本方法 系统对品牌的作用， 系统对品牌的作用 运用4S系统的基本方法
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立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
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– 第二级
• 第三级
关于策略工具
– 第四级 » 第五级
有效率的工作方法之二
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单击此处编辑母版标题样式 品牌的定义
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立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
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单击此处编辑母版标题样式 利益点
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所谓“无利不起早”，售卖方的产品支持点并不 – 第二级 一定是顾客感兴趣的“卖点”，它必须是创作人 • 第三级 站在顾客的角度设想出购物人最感兴趣的产品特 征。– 第四级