消费者的心理活动过程课件

第2章 消费者的心理活动过程
知识要点
感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、 意志的含义及特征
认识过程对购买行为的影响
情感过程对购买行为的影响
意志过程对购买行为的影响
2.1 消费者的认识过程
消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感 觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品 或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储， 从而形成的综合性认识过程。
• （2）知觉的理解性 • 20世纪70年代以前，我国大多数消费
者从未接触过（甚至从未听说过）冰 箱、彩电。洗衣机等高档家用电器， 因而即使面对这些商品，也很难作出 准确判断。
（3）知觉的选择性
• 产生原因：
• 1）感觉阈限和人脑信 息加工能力的限制—— 知觉超负荷
• 2）消费者自身的需要、 欲望、态度、偏好、价 值观念、情绪等对知觉 选择也有直接影响—— 知觉警戒
强化消费者对商品信息记忆的最好办法， 就是经营者通过广告宣传多次重复产品信 息。
4.记忆在营销活动中的作用
记忆对商品宣传和广告的影响
记忆影响消费者的购买决策 理解有助于记忆
适度重复会加深消费者对商品的印象
活动对记忆的影响 情绪和情感对记忆的影响 不同系列的位置对记忆的影响
2.1 消费者的认识过程
• （4）联觉
• 人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是相互影响，相互作用机的 ，即一种感觉器官接受刺激产生感觉 后，还会对其他感觉器官的感受性发 生影响，这种现象就是联觉。 （器 官之间）
• 赏心悦目的各色菜肴
• 除不同感觉器官之间的联觉外，同一 感觉器官内不同部分的感受性也会发 生联觉现象。（同一器官内）
•
是人脑的一种机能。
• ２.记忆的过程：识记、保持和再认3个阶段。
•
记忆
识
保
再
记
持
认
轩辕剑系列游戏
2.1 消费者的认识过程
• 3.记忆的分类 • （1）根据记忆的内容分为形象记忆、逻
辑记忆、情绪记忆和运动记忆四种。 • 形象记忆：消费者的主要记忆方式之一，
其中以视觉和听觉形象记忆为主。 • 逻辑记忆：人类特有的高级记忆形式，
中间圆哪个大？
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平行线 ？
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颜色错觉：看见什么了？
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你能数清有几个白点几个黑点吗？
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绿萍荡漾：前后伸伸头，左右挪挪头
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仔细看，你看见什么了？
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倒过来看
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• 2.1.5 消费者的想象与消费心理活动过程
• 1．想象的含义
•
想象是人们在在已有的知识和经验的基础上，在头脑中构成
自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字
的描述形成相应事物的形象。
• 2．想象的分类
• （1）无意想象——梦
• （2）有意想象，分再造想象和创造想象。
问题思考： 在你熟悉的床上用品超市中，摆设精美的床是否允许落座？
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盲人的“面部视觉”
一直以来,人们都惊讶于盲人的一种感 觉能力,即他们在走路时能觉察出障碍物 的存在而不去碰到它.一个盲人走近墙壁 时,能在撞到墙壁之前就停下来,这时我 们常听到盲人说,他感觉到面前有一堵墙。
他还可能告诉你,这种感觉是建立在 一种触觉的基础上的, 即他的脸受到了 某种震动的作用。
需要较强的逻辑思维能力，较稳定且提取 较迅速。须选择性运用 • 情绪记忆 ：比较持久难忘 • 运动记忆： 比较持久难忘
• （2）根据记忆有无目的性的划分，记பைடு நூலகம் 分为无意记忆和有意记忆。
• （3）根据信息储存的时长分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆三 种。
• 瞬时记忆 ： 映像形象，存时短，存量大。 • 短时记忆 ：记忆不超过一分钟，容量不大 • 长时记忆 ： 时间长，容量大.
2.1 消费者的认识过程
• 4．知觉在营销活动中的作用
• （１）运用知觉的选择性原理帮 助消费者确定购买目标；
• （２）运用知觉的整体性、理解 性原理开展营销活动及广告制作；
• （３）运用知觉的恒常性开展系 列产品的销售；
• （4）运用错觉原理制定商品促销 策略。合理利用错觉，对消费者 来说能提高消费效果；对企业来 说能提高营销效果，但不能欺骗 消费者。
（1）如黑色较其他颜色更 能显示仪器的精密，而 笨重的物体用浅色包装 则会显得比较轻巧。 （2）再如同容量的罐头 包装，圆柱形的看起来 要比扁形的容积要大 些。
错觉在销售和营销中的运用
• 二.利用空间错觉，丰富商 品陈列，降低经营成本。
• 一位行人路过一家房顶悬挂 各种灯具的商店，各式各样的 灯具连成一片，璀璨夺目，吸 引他不由信步走了进去，看着 看着才发现这个商店并不大， 只是由于周围全镶上了镜子， 从房顶延伸下来，使整个店堂 好像增加了一倍的面积，由于 镜面的折射和增加景深的作 用，使得屋顶上悬挂的灯具也 徒然增加了一半，显得丰盛繁 多，给人以目不暇接之感。
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.3消费者的注意与消费心理活动过程
• 1．注意的含义 • 注意是消费者对外界事物的目标指向和
精神集中状态。它是随感觉、知觉、记忆、 思维等心理过程而产生的一种心理状态。 指 向和集中是注意的两个特点。 • 2．注意的分类 • （1）无意注意 • 引起无意的因素：客观刺激物本身；人的主 观状态。 • （2）有意注意
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.1消费者的感觉与消费心理活动过程 • 1．感觉的含义 • 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观
事物的个别属性的反应。包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉、和触觉等。
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• 一种新型护肤品，消费 者用眼睛看到奶白色膏 体，用鼻子嗅到其清纯 馥郁的香气，用手触摸 则细腻柔滑，搽在皮肤 上有润滑感，由此产生 对该护肤品颜色、香型、 状态、质地等方面的感 觉。
消费心理学
第2章 消费者的心理活动过程
案例：小王购买电脑的心理活动过程
小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑 。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍 ，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意 见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意 向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑， 配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵 。
2.1 消费者的认识过程
• 3．想象在营销活动中的作用 （1）设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买； （2）运用想像提高广告效果； （3）营销人员的工作需要一定的想像力。
2.2 消费者的情感过程
2.2.1 情绪、情感的含义 情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。
情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有 情景性，不太稳定。
2.1 消费者的认识过程
• 4．注意理论在营销活动中的应用 • （1）引发需求，正确运用和发挥注意的心理功能； • 贵州茅台 • （2）广告设计制作要吸引消费者的注意； • （3）用多元化经营调节消费者的注意转换。
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.4消费者的记忆与消费心理活动过程
• 1.记忆的含义：记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，
• 3）防御心理也潜在地 支配着消费者对商品信 息的知觉选择——趋利 避害（知觉防御）
• （4）知觉的恒常性
• 使消费者能够避免外部因素的干扰， 在复杂多变的市场环境中保持对某 些商品的一贯认知。
• 传统商品、名牌商标、老字号商店 长期保有市场份额的重要原因知觉 的恒常性可以增加消费者选择商品 的安全系数，减少购买风险；
• 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物各种属性的整体反映。知觉有空间知觉、时间知觉、
运动知觉、社会知觉、错觉等。
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程
• 2．知觉的特征 • （1）知觉的整体性 • 人们通常把某种商品的商标、价格、
质量、款式、包装等因素联系在一起， 形成对该商品的整体印象。
• 快餐店墙壁由蓝色到红色
联觉效应(Context Effect)
A
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C
案例
• 英国一家公司根据人的嗅觉位于 大脑的情感中心，气味可以通过 情感中心直接对人的态度和行为 产生强烈影响的原理，专门为商 店提供可以给人带来宁静感的气 味，以便诱使顾客延长停留时间 ，产生购买欲望
小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了 学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配 置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要 更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低 ，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要， 又不会对生活产生大的影响。
问题：小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？ 商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广 告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？
猜一猜：
• 某物，秋天成熟， • 看：圆圆的形状、红红的颜色； • 闻：芳香气味； • 摸：硬中带软； • 尝：酸甜味道…… • ——它是什么？
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程 • 1．知觉的含义
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于是,实验人员得出一个结论, 盲人 的“面部视觉”的说法是错误的,他 们是靠听觉来感知和避开障碍物的。
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2．感觉的基本特征
• （1）感受性和感觉阈限 • 绝对阈限——商店的硬件设施 • 差别阈限——加价 • 韦伯定律 • （2）感觉的适应性 • “入芝兰之室，久而不闻其香” • 刺激欲望 • （3）感觉的对比性 • 广告设计
为此,人们把盲人的这种对障碍物的 感觉称为"面部"视觉, 问题是盲人真的 靠"面部"来避开障碍物的吗?
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对于这一疑问, 美国康奈尔大学的心理 研究者达伦巴西希给出了答案, 他在他 的文章中讲述了他和同事们经过一系列 的实验后,对盲人的“面部视觉”的研究 结果。
实验过程是这样的: 实验人员用毛呢 面罩和帽子盖住盲人被试的头部,露出盲 人被试的耳朵, 往前走的盲人仍能在碰 到墙壁前停住,然后,研究人员除去盲人的 面罩和帽子,而只把盲人的耳朵用毛呢包 起来,在这种实验条件下,盲人被一个一个 地撞上了墙壁。
• 容易导致消费者对传统产品的心理 定势，阻碍其对新产品的接受。
据 说 找 出 9 张 脸 的 人 智 商 达 到 1 8 0
2.1 消费者的认识过程
• 3．心理定势与错觉 • （1）心理定势：所谓定势就是“定向的趋势”，指人们不自觉地沿
着一定的方向去感知事物和思考问题。心理定势在人们的日常活动中。
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中间的表面到底是地面，还是天花板？看图的上部分，是天花板。 看图的下部分，是地面。此图属于深度错觉
案例： 怡宝矿泉水原来的包装是圆柱体的，后来改 成了流线型瓶身，让消费者觉得美观和增量不少， 销量大增。其实，细看重量却是少了几十毫升。
错觉在销售和营销中的运用
商品包装中就是巧妙 地利用人们固有的错 觉现象设计包装。
首次（因）效应
晕轮效应
经验效应
移情效应
吉芬效应
• （2）错觉：人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原 因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为 错觉。
•
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• 左图是著名的冯特错 觉，它是由冯特发现 和提出的。看起来， 两条横线的中间分别 向上下弯曲，其实， 它们是完全平行的。
米勒定律：短时记忆的容量是7±2个组块。
4.遗忘
遗忘是指识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再 认和回忆。
2. 遗忘的规律：艾宾浩斯曲线 （忘记在开始时更快，之后逐 渐缓和。）
从艾宾浩斯遗忘 曲线中可以看 出，遗忘在学习 之后就立即开始 了，遗忘的速度 呈先快后慢的趋 势。例如，在学 习20分钟后遗忘 就达到了 41.8%，而在31 天之后遗忘仅达 到78.9%。
情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常 以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪 的基础上产生的更高级的心理体验。
2.2 消费者的情感过程
• 情绪情感的区别与联系
情绪
情感
人和动物共有
人所特有
区 婴儿阶段已存在 某个年龄阶段后才发生
与自然需要相联系 与人的社会需要相联系