广告中女性形象研究(论文)

广告中女性形象研究

摘要: 在现代广告中，女性形象已经成为了“第一主角”。一方面，女性形象已经成为商业广告中的一种“注意力经济”，另一方面，女性形象在广告中的角色定位同时也反映了社会的传统两性价值标准。然而在商业广告激烈竞争的今天，女性形象商品化、女性性对象化经由广告传播，必然强化受众原有的传统陈旧两性观，最终影响女性社会地位的提高。

关键词：广告，女性形象，两性观，传统价值标准

Female Image In Advertisement

Abstract: In the modern advertisement,female image has become “the first protagonist”.On one hand, the female image has become a comercial advertising strategy to attract the attention from audience.On the other hand,the role of female in the advertisement is a reflection of a Chinese traditional gender value standard in the society today.However, due to the fierce commercial competition today,female image has become more and more commercialized.And female sexual objectification through advertising has been strengthened.To some extend,it must strenthen the Chinese traditional gender value of audience,which will ultimately affect the improvement of female’s social status in the future.

Keywords: advertisement，female image，Gender perspective，traditional gender value standard

目录

中国人才市场的发展和完善........................................................ 错误!未定义书签。

1.引言 (1)

2.文献综述................................................................................. 错误!未定义书签。

3.不同类型广告中塑造的女性形象 (2)

3.1 电视广告中女性形象探析 (2)

3.2 户外广告中女性形象探析 (3)

3.3 女性形象与媒体广告表现形式剖析............................. 错误!未定义书签。

4.广告中女性形象意义解读..................................................... 错误!未定义书签。

4.1 中国现代广告中女性形象面对的机遇 (5)

4.2 中国现代广告中女性形象面临的挑战 (5)

5.现代广告中女性形象的深层透视 (6)

5.1 广告中女性形象的传播效果 (6)

5.2当今广告中女性形象各种诟病的解决方式 (6)

6.结语 (7)

7.参考文献 (9)

1.引言

广告中的人物形象作为广告的主要标识，经常会使用健康、迷人、积极的特点来吸引消费者的眼球，这是广告传播的一条基本策略。而在各种媒体广告中，广告商最常使用的是女性形象。据统计，广告中的女性形象大多拥有美丽、温柔、善良、感性的特质，增强了广告产品与之相关的联系，并且引起消费者的共鸣。然而无论是中国还是西方的广告，广告中的女性形象与社会上的女性形象存在一定偏差，在当代多元价值观不断发展的社会中，大众传媒是否在广告中正确表现女性形象以引导受众对于构建健康和谐的社会具有重要意义。

2.文献综述

目前国内对于广告中女性形象的研究并不多，主要集中在女性学、广告效果和话语分析的角度进行研究。

在女性学方面，学者魏国庆所撰写的《女性学概论》、王政的《女性的崛起》等从最基本的逻辑起点出发，围绕着女性的基本理论定位来进行研究。

在广告效果方面，林升梁学者曾著《消费者对广告中女性形象的反应》一文，对以女性形象为主的广告进行深度剖析，并总结出对传媒行业者建议。

在话语分析方面，宋威娜在《从构图意义探究西方男性广告中的女性形象——多模态话语分析视角》一文中从话语分析的角度对广告中的女性形象进行了分析。

调查数据表明，在国内媒体中，女性在广告中占有绝大部分比例，然而女性形象在广告中的模式化也相对严重：渲染“女性美”、在社会中的角色定位、现代人对价值取向等。本次研究将以理论为基础，案例为辅，研究广告中女性形象的特征及功能。

3.不同类型广告中塑造的女性形象

3.1电视广告中女性形象探析

3.1.1不同类型电视广告中女性形象分析

本次研究将电视广告分为八类：机械电子科技、服装美容、家庭电器或家用产品、食品饮料、药品保健品和商业服务业进行分析。通过抽样分析发现：机械电子科技产品广告中女性出现次数相对较少，女性主要在服装美容、家庭电器或家用品、食品饮料类的广告中担任主角，一个最常用的广告模式是，镜头中的女性作为母亲或者妻子，在家中担当着照顾孩子与丈夫的起居饮食，并且，女性角色在广告中也是服装、美容产品和首饰的消费者。

除了电视节目中的主角形象，在广告中的旁白声音中，以女性消费者为主的广告中，女性与男性旁白的比例相似；然而在以男性为主导的广告（如科技或电子机械产品）中，多由男性为旁述。我们可以看出，广告中有这样的画面：男性的声音告诉女性如何用洗衣粉、如何擦地板、如何使用电器等，却极少会出现女性对男性指手画脚的镜头。经过分析，可以得出结论，旁述中含有揭示、指导及建议的性质时，女性的出现少于男性，显示了一般广告以男性为代表主导与权威的意识。

电视广告在传统的性别角色定型方面，有较明显的特征：往往是在角色分工上，主张男主外、女主内——以大多家庭日用品广告为例，女性一般充当着在家中使用洗衣粉等待丈夫回家的角色；在权力关系上，男主女从——以科技产品广告为例，一般是女性向男性寻求购买建议；在性格特征上，男刚女柔；在情感表达上，男性理智，女性浪漫、脆弱等。

而在日益激烈的广告竞争中，女性形象已经成为众多商家的卖点，更多的商业广告从满足男性的感官需求出发，利用和复制女性的形体美以吸引消费者，影响女性消费者。

3.1.2从化妆品广告中看女性形象——以OLAY广告为例

OLAY作为全球著名的护肤品牌，其消费受众为西方与东方的女性，其广告主要的主角也都为年轻貌美的女性明星。在2011年中，代言OLAY的广告明星有张韶涵、小S、林志玲、宋慧乔、周迅等。