广告策划与创意ppt
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广告定位策划与创意策划(ppt 21页)
策划案例与文案
• MOTO手机广告策划案例
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
广告策划与创意-PPT课件
调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
中国管理资讯网
1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
中国管理资讯网
55 45 45 45 4
V uytututn try hggghgh 复 合 肥 天 日 他 你 共 和 国 风 海 光 沸 好 河 翻 好 丰 富 和 韩 国
54 44 44 44 44 4
中国管理资讯网
54 66 66 66 66
广告策划与创意
中国管理资讯网
序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
中国管理资讯网
第一部分
策划在广告活动中的地位
中国管理资讯网
案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
中国管理资讯网
营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
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1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
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第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
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营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
《广告创意与策划》PPT课件
精选ppt
8
2、法律道德原则
广告作为一种大众传媒行为，是一种有责任的信息传播。
（1）广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基 础上展开策划，不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾； 广告策划应重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划具有反 动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品； 不能违反国家的保密规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬 高自己以诱惑消费者；不能做虚假广告损害消费者的利益。
“竹锁桥头卖酒家” “踏花归去马蹄香” “万绿丛中一点红” “乱山藏古寺”
四、广告策划
策划：与智谋相关的一种行为过程和方法系统。
宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同
摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、
广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估
2、广告就是广告艺术创作 他们认为广告就是艺术创作，而且目前被滥用到了极限，因此他 们进而认为不如抛弃创意这个词，而用“广告艺术创作”来代替。 这种想法固然好，但是，却遗漏了广告的本质，广告是形而下的、 具有功利目的的创造性思维活动，其中包含有艺术性的成分，却 与艺术有着本质的区别。
3、广告创意是广告活动中的思维活动 这个是我们比较倾向的观点。这个观点将创意大而化之到整个广 告活动策划之中，只要是创造性思维，就是创意。这实际上是用 创意一个词来覆盖所有广告活动。
9
3、针对性原则
针对性原则保证广告策划有的放矢，对症下药，使广告行之有效。 在九十年代初广告最红火的时候，几乎所有的企业都认为，广告 诉求最好面面俱到，广告口号最好老少咸宜。针对这一现象，科 学派的旗手大卫·奥格威指出：“这种贪得无厌的心理使品牌落入 一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场 中，一个四不象的品牌难以立足，就像太监不能当皇帝一样。”
《广告策划与创意》课件
利用SWOT分析评估品牌的优势、劣势、机会和威胁。通过了解品牌的内部和外部环境，制定有效的广告策略。
目标市场的选择
市场细分
将目标市场划分为更小的细 分市场，以便更好地定位用 户需求。
目标定位
确定与目标市场需求最匹配 的定位。
消费者洞察
深入了解目标市场消费者的 需求、兴趣和态度。
《广告策划与创意》PPT 课件
广告策划与创意课件，旨在探讨创意营销与策划的相互作用。通过本课程， 您将了解广告策划的流程以及创意对于品牌推广的重要性。
广告策划流程
1
市场分析
了解市场趋势、竞争状况和目标受众。
2
目标设定
明确广告的目标和预期结果。
3
创意构思
通过头脑风暴和创意工具产生独特的广告创意。
SWOT分析在广告策划中的应用
目标市场的选择
市场细分
将目标市场划分为更小的细 分市场，以便更好地定位用 户需求。
目标定位
确定与目标市场需求最匹配 的定位。
消费者洞察
深入了解目标市场消费者的 需求、兴趣和态度。
《广告策划与创意》PPT 课件
广告策划与创意课件，旨在探讨创意营销与策划的相互作用。通过本课程， 您将了解广告策划的流程以及创意对于品牌推广的重要性。
广告策划流程
1
市场分析
了解市场趋势、竞争状况和目标受众。
2
目标设定
明确广告的目标和预期结果。
3
创意构思
通过头脑风暴和创意工具产生独特的广告创意。
SWOT分析在广告策划中的应用
广告策划与创意设计ppt课件
第一章 广告策划概论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策划的定义
从词源来看，中文的“策划”与英 文的策划
策划——整合各类现有资源和潜在 资源，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由 此来设计，选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而进行决 策计划的复杂思维过程。
ppt课件
6
从四方面理解策划的内涵：
（1）从过程来看，一个完整的策划， 基本上包含了预测和决策两大步骤；
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一章 广告策划概论
4 广告策略
广告策略是指广告策划者 在广告信息传播过程中， 为实现广告战略目标所采 取的对策和应用的方法、 手段。
广告策略通常有5种表现 手法。
第一章 广告策划概论
2
其次，本节课要解决的两个问题：
A 什么是广告？ B 什么是广告策划？
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
3
小组讨论： 1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？
宣传方式； 清末民初时期中国广告业
的发展——杭稚英
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
5
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
广告创意策划方案(PPT 40页)
予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由
洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿
支，盈利超过30亿。
14
一袭休闲装束、带着自由 散漫的肢体语言的苹果先生 透出一种创新、活跃的思维 方式和个性，你会觉得他是 你邻家的很懂新鲜玩意的大 哥哥，有流行技术的问题，
不到一年，就有三 匹千里马送上门来。
3
学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理线图
一、USP (独特的销售主张)策略 二、BI (品牌形象)策略 三、定位策略 四、共鸣策略 五、ROI（关联—原创—震撼）策略
经典案例－－脑白金
24
脑白金的礼品定位
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟 主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要 因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
找他聊聊准没错；
西服革履、动作拘禁的 IBM先生，你总会觉得他是 一位严谨的商务人士，经验 老道、遇事不惊，但思想略 显守旧。当你有一些技术专 业问题时，你会小心翼翼、
毕恭毕敬地向他请教。
15
定位策略
定位理论的基本思想是：
定位本质上并不是要改 变产品，而是使产品在消费 者心目中形成一个独特的、 与竞争对手有明显差异的市 场位置。
22
经典案例－－蒙牛的比附定位
蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙 牛 将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包 装上。 采取甘居“第二”的比附定位。 从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅 灯 箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里 草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁 城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多 斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为 《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自 己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，23
《广告策划与创意》课件
广告策划与创意的实际应用
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
广告策划与创意课件(共363张PPT)
应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
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【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
《广告策划与创意》PPT课件
2、传递经济信息的商业广告。 最古老的广告实物：
男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良 的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目 褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者， 愿奉送金环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
精选ppt
10
二、现代广告的孕育时期
从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段 。
之，去而顾之。一旦马价十倍精选。ppt”
14
文君当垆
一别之后，二地相悬。只说是三四 月，谁又知五六年。七弦琴无心弹，八 行书无可传，九连环从中折断，十里长 亭望眼欲穿。百思想，千系念，万般无 奈把郎怨。万语千言道不完，百无聊赖 十依栏。重九登高看孤雁，八月仲秋月 圆人不圆。七月半秉烛烧香问苍天，六 月伏天人人摇扇我心寒。五月石榴似火 ，偏遇阵阵冷雨浇花端。四月枇杷未黄 ，我欲对镜心意乱。急匆匆，三月桃花 随水转，飘零零，二月风筝线儿断。唉 ，郎呀郎，巴不得下一世，你为女来我 为男。”
一般以商品、实物、模型、图画居多。 标志幌
主要是旗幌，尤其以酒旗为多。 文字幌
多以单字、双字来简单标示经营类别。
精选ppt
17
（五）对联广告
春满壶中雀舌旗枪留客醉，茶香座上毛尖龙井待客来。 乡情乡意浓，粗茶淡饭香。 “生意如春草，财源似水泉。” “东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。” “世间无此酒，天下有名楼。”
19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门， 广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。
“报告”、“告白”、“告案”、“广白”
“广告”一词传入中国，大约在清朝中后期。
精选ppt
2
(二)广告的概念
狭义广告：特指盈利性的经济广告，即商业广告。广告的
男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良 的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目 褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者， 愿奉送金环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
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10
二、现代广告的孕育时期
从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段 。
之，去而顾之。一旦马价十倍精选。ppt”
14
文君当垆
一别之后，二地相悬。只说是三四 月，谁又知五六年。七弦琴无心弹，八 行书无可传，九连环从中折断，十里长 亭望眼欲穿。百思想，千系念，万般无 奈把郎怨。万语千言道不完，百无聊赖 十依栏。重九登高看孤雁，八月仲秋月 圆人不圆。七月半秉烛烧香问苍天，六 月伏天人人摇扇我心寒。五月石榴似火 ，偏遇阵阵冷雨浇花端。四月枇杷未黄 ，我欲对镜心意乱。急匆匆，三月桃花 随水转，飘零零，二月风筝线儿断。唉 ，郎呀郎，巴不得下一世，你为女来我 为男。”
一般以商品、实物、模型、图画居多。 标志幌
主要是旗幌，尤其以酒旗为多。 文字幌
多以单字、双字来简单标示经营类别。
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（五）对联广告
春满壶中雀舌旗枪留客醉，茶香座上毛尖龙井待客来。 乡情乡意浓，粗茶淡饭香。 “生意如春草，财源似水泉。” “东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。” “世间无此酒，天下有名楼。”
19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门， 广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。
“报告”、“告白”、“告案”、“广白”
“广告”一词传入中国，大约在清朝中后期。
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(二)广告的概念
狭义广告：特指盈利性的经济广告，即商业广告。广告的
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用SWOT分析法进行竞争形势分析 （空调新产品）
• 机会：在行销渠道战略能有更高的渗透力（可以通过
多种行销渠道进行市场渗透，如通过经销商、品牌服务 店、多种促销手段、派发样品赠品、举办展示中心和特 卖会、公关活动、现场POP广告等） • 以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力 • 房地产市场可望有大发展，刺激空调市场（期待房地产 的热再带动空调购买热）
广告策划与创意
There is no other choice than to be an advertising man, if you can not be a president.
——Roosevelt
案例：可口可乐的策划之路
第一章 广告策划概说 第一节 策划的概念及界定
• 策划的一般概念： • 从词源上来看，“策”同“册”，古 代书写的一种文字载体 • “划”为“计划”、“打算”之意 • 从英文词源看，策划发源于战略中的 计划“strategy”, 后又演变为 “strategy”和 “plan”的结合。
竞争形势的分析（空调市场）
用SWOT分析法进行竞争形势的分析
市场竞争态势:以空调市场为例
• 纵观现今空调市场，除了耳熟能详的几个大品牌之外，小品牌林 立，与大品牌坚持不懈地打着持久战。各家品牌都具有其自身的 竞争特色，基本上有下列几种市场竞争角色： • 市场领导者：有长期良好的品牌形象、健全的行销渠道，机型功 能完备，如：进口的有日立、东芝，国产的有海尔、格力等。 • 市场挑战者：大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一两种优 势，对市场影响也不小，如: 三洋、海信等。 • 市场追随者：追随者在产品的功能上也不逊于领导者，但其渠道 、资本、广告策略及行销能力较差，如: 金星等。 • 然而，目标市场竞争者四处林立，竞争因素又多，竞争差异性也 逐渐减小。领导者、挑战者、追随者的差异也减小，而全凭行销 战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。
• • • • 第一部分：市场分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告计划 第四部分：广告活动的效果预测和监控
第三节 广告策划的基本原则
• • • • • 一、真实性原则 二、信息量原则 三、针对性原则 四、心理原则 五、法律道德原则
第四节 广告策划的内容和程序
• • • • • • • • 一、广告策划的内容 1. 广告市场调查 2. 市场认识和细分 3. 产品认识和定位 4. 广告战略的制定 5. 广告媒体渠道策划 6. 广告推进程序策划 7. 广告效果评估
第四节 广告策划的内容和程序
• • • • 二、广告策划的程序 1. 成立广告策划小组 2. 向有关部门下达任务 3. 商讨此次广告活动的战略战术，进行具体 的策划工作 • 4. 撰写广告策划报告 • 5. 向各户递交广告策划报告并由其审核 • 6. 将策划意图交职能部门实施
第五节 广告策划报告
第二节 广告策划的概念、特点及作用
• 广告策划有宏观和微观之分：
– 宏观广告策划，又叫整体广告策划，系统性 预测和决策 – 微观广告策划，又叫单项广告策划，单独地 对一个或几个广告的运作全过程进行的策划
第二节 广告策划的概念、特点及作用
• • • • • • 完整的广告策划的基本要素： 1. 策划者 2. 策划依据 3. 策划对象 4. 策划方案 5. 策划效果评估
第二节 广告策划的概念、特点及作用
•
策划广告活动的基本程序
1、分析形势 2、确定问题 3、确定机遇 4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术 5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果
• • • • •
第二节 广告策划的概念、特点及作用
• • • • • 形势分析的常用模式是： SWOT分析法 S (Strength)优势 W (Weakness)劣势 O (Opportunity)机遇 T (Threaten)威胁
• 威胁：受到水货及市场追随者的压力
• 空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁 • 季节因素仍是一大威胁因素（空调市场有淡旺季之分）
第二节 广告策划的概念、特点及作用
• • • • 广告策划的特点 1）整体性 2）创新性 3）前瞻性
第二节 广告策划的概念、特点及作用
• • • • • 广告策划的作用： 1. 保证广告活动的计划性 2. 保证广告工作的连续性 3. 保证广告活动的创造性 4. 保证广告活动的最佳效果
第一节 策划的概念及界定
• 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出
• 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑 力的理性行为ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ基本上所有的策划都是关 于未来的事物，也就是说，策划是针对未 来要发生的事情做当前的决策。
第一节 策划的概念及界定
• • • • • 从四个方面理解策划的内涵： 1. 过程 包含预测、决策 2. 内容 战略策划、战术策划 3. 性质 极为复杂的综合性思维工程 4. 范围 策划普遍存在于人类行为中
用SWOT分析法进行竞争形势分析 （空调新产品）
• 优势：上市期广告印象占优势，新产品推广速度快
• 强调安静、除尘、省电，功能上能满足顾客要求 • 树立环保意识，提出健康形象 • 现代化生活品质日益得到重视，一室一机成为未来发 展趋势 • 产品革新：压缩机7年保证，5重过滤网 • 劣势：竞争对手多，市场竞争激烈 • （产品刚上市）未建立长期品牌的企业形象 • 高利润已不再出现，尚有库存的压力 • 经济不景气影响购买意愿