广告运作策略培训课件(PPT 62页)

（6）广告费用成为商品成本构成的一部分。
（7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动 中的一个环节。
（8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体， 进行信息的传播。
（9）广告进行的传播活动是带有说服性的。
（10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到 一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品
6、按广告的目标对象性质分类：大众广告、目 标广告
7、其他分类
三、现代广告的发展背景 （一）大众媒体的诞生造成的巨大影响
首先以口头语言为代表的阶段 其次书面语言、文献记录技术 第三印刷时代
（二）现代广告所依存的社会和市场背景 市场体制的建立 技术的有效开发和充分使用 交通系统的完善 消费才纯收入的增加 教育水平的提高
3、1869年，美国费城，专业广告公 司——”艾尔父子广告公司”诞生；1902 年，成立策划机构
4、 中国是世界广告的策源地，历史悠 久。远在古代，经商点需有“幌子” （又名“望子”）和招牌。
中国广告发展漫长而曲折
1、社会主义广告 2、文革时期 3、八十年代广告市场恢复 4、新时期广告的飞速发展
操作程序
1、成立广告策划小组。 2、制定工作时间表。 3、向有关部门下达任务。 4、对资料进行分析研究。 5、制定战略规划。 6、进行战术研讨，确定广告实施计划。 7、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。
（一）广告策划的总 体模式
媒体购买公司
制作公司
委托
广告主
广 告
2、广告代理公司 ——专业广告公司和综合性广告公司
专门致力于广告主的广告策略和计划的规划、执行、服务的 组织，专门承担创作、生产和传播广告讯息、提供其他推进营 销和促销过程的服务。简称广告公司。
4A公司形式 ——美国广告 公司协会（American Associate of advertising Agencies）的缩写 香港4A广告协会对会员的要求 是年营业额至少为5000万港元，
C．20世纪初 D．21世纪初
2．广告的作用从“告知”转向“说服”是在
（
）
A．17世纪初到17世纪50年代 B．17世纪末到18世纪 20年代
C．19世纪初到19世纪50年代 D．19世纪末到20世纪 20年代
案例分析
某公司有质量上佳的××新产品准备 上市，要求您的公司为其做户外广告， 并就广告的投放方式向您咨询。作为广 告公司的业务经理，您将为该公司提供 何种广告发布建议？请说明理由。
二、广告运作的历史发展 （一）版面销售的时代 （二）版面掮客的时代 （三）技术性广告服务的时代 （四）策略性广告服务的时代
三、广告运作的本质 （一）与市场营销的联系 （二）对不同业务形式的整合 （三）解决的核心问题
四、广告运作涉及的组织
1、广告客户 ——广告主承担着发展营销计划及决定最终运用的广告和
促销计划的主Fra Baidu bibliotek责任。
广告活动的主体，通常指发布广告的企业，也可以是通过媒体 发布广告的各种法人、团体和个人，也被称为广告客户。
责任：制定营销计划及决 定最终的广告或促销计划。 可为广告公司提供市场及产 品资料，监督广告公司的运 作，同时提供用于广告和促 销的资金，并验收广告作品。
二、广告运作涉及的组织
广告运作策略
课程简介
是公共关系学专业中的一门专业基础课 程。
是一门边缘性学科，营销、传播、消费 者行为学三门学科的结合。
拥有宏观上的把握和整体理解的能力。
课程内容
第一章 广告运作概述 第二章 广告运作与环境分析 第三章 广告策略与行业分析 第四章 广告策略与竞争分析 第五章 广告策略与产品分析
二 广告的分类
1、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准
（商业广告和非商业广告 ）
2、以广告的性质进行分类 （商业广告、公益广告和 政治广告 ）
3、以广告发布的媒介类别为广告的分类标准（电视 广告、报纸广告、杂志广告、广播广告 ）
5、按照广告地理覆盖所作的分类：全国性的、 地区性的和地方性的
二、广告运作涉及的组织
3、媒介组织 广告讯息的传播中介，常见的有四大媒
体，以及越来越流行的网络媒体和户外 媒体。
二、广告运作涉及的组织
4、调研公司 职责：为广告策划过程提供各种各样的数据、
资料，如市场资料、行业数据与分析、消费 者数据、媒体的广告发布数据、广告效果调 查数据、流通渠道数据等等。
目前发展：广告主、广告公司、媒体更多地 依赖数据进行决策，标志的广告业的成熟和
一、广告运作的基本模式
理论程序
1、调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括 环境、行业、竞争、产品、消费者等。
2、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目 标和产品定位，明确表现形式、媒体策略和 预算，写出广告计划。
3、执行实施阶段：设计制作、评估、定稿、发 布。
第七章 广告运作中的表现策略 第八章 信息传播手段与媒体策略 第九章 广告运作的预算管理 第十章 广告运作的效果研究 第十一章 新广告运作意识
考试题型
单项选择题 多项选择题 名词解释题 简答题 论述题
单项选择题
1．中国人最早把广告作为一个概念在中文中使用是 在（ ）
A．18世纪初 B．19世纪初
禁烟广告
第一节 广告的定义
一、对广告的理解 二、广告的分类
一 、 对广告的理解 来源于拉丁语“Advertere”，“改变方
向”、“给予注意”
Advertising（广告） “做广告”（Advertise）这一词语的含
2、在古希腊和古罗马，经商点需有标 志作广告，如旅店的标志是松果，酒店 的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊， 面包房的标志是骡子拉磨盘……。
四、中国广告的发展过程 广告市场的转化 广告市场的消失 广告市场的恢复 广告发展的历史阶段
一、广告运作的含义
广告运作是指在现代广告中广告发起、 规划、执行的全过程，是广告主体的主 要行为。
广告运作的核心：广告主— 广告代理 商— 广告媒介
双重性质： 首先，是现代广告市场的基本运营机制 其次，是特定的广告运动